范冰冰及其创立的品牌 Fan Beauty Diary 在东南亚市场成功实现逆转。
2024 年，该品牌初入东南亚 TikTok 直播时，最高在线人数仅 3000 人，成交额不足 5 万，曾被质疑销量惨淡。然而两年后，Fan Beauty 交出亮眼成绩单：2025 年 GMV 达 18 亿元，双 11 期间横扫 Lazada 护肤榜 Top2 及 Shopee 畅销榜 Top3；在马来西亚开售 1 小时销售额即破百万，海葡萄面膜成为线上爆款。
2026 年，品牌更是用不到五个月时间，迅速完成马来西亚、新加坡、泰国三国的线下渠道布局。作为一个依赖创始人 IP 起盘的品牌，Fan Beauty 如何跑通众多国货美妆未能突破的海外市场？
01 被逼出海的“面膜女王”
Fan Beauty 的出海并非野心驱动，而是基于国内发展瓶颈的必然选择。自 2018 年创立以来，品牌虽在国内线上做到 18 亿体量，但受限于创始人个人因素，始终未进驻国内商超或集合店，且缺乏主流媒体宣传，导致部分消费者对其品牌性质存疑。
随着国内直播成本、流量费用及大促让利逐年攀升，线上增长天花板显现，出海成为品牌破局的必答题。
选择东南亚市场基于多重数据支撑：该地区六国总人口超 6 亿，中产阶级规模持续扩大，美妆消费增速连续五年保持在 15% 以上。据《东南亚美妆市场机遇白皮书》统计，2024 年东南亚美妆市场规模已达 220 亿美元，预计 2030 年将增长至 310 亿 -360 亿美元。
更重要的是产品适配性。东南亚气候湿热、紫外线强，保湿、修护、控油、美白是核心护肤刚需，这与 Fan Beauty 的研发方向高度吻合。加之当地线上零售渗透率提升，短视频和直播电商普及度与国内相近，为“线上 + 线下”全渠道布局提供了成熟土壤。
尽管战略选择精准，但初期实践困难重重。2024 年 5 月，品牌上线 Lazada 马来西亚站，王牌单品海葡萄面膜首月仅售出 1800 单；TikTok 内容在创始人出镜视频后流量断崖式下跌；首场品牌直播成交额不足 5 万。
初入市场的 Fan Beauty 遭遇了典型的中国出海品牌困境：内容缺乏本土化、渠道单一以及品牌信任基建缺失。
02 品牌破局：产品为王，渠道卡位
Fan Beauty 能从冷启动的死局中突围，核心逻辑在于将创始人从“主角”降维为“工具”，转而聚焦产品力与渠道建设。
构建产品力护城河
针对东南亚湿热气候下清爽补水、控油清洁及晒后修护的核心诉求，品牌并未照搬国内 SKU，而是精选三款产品作为先锋：
- 海葡萄凝水保湿面膜：采用果冻凝胶冰凝膜布与深洋精萃海葡萄精华液，解决湿热环境下“想补水又怕厚重”的痛点。
- 小杯泥膜：主打双重清肌，专注毛孔清洁与控油。
- 龙血面膜：依托麒麟竭菌菇丝发酵配方，主打修护路线，适用于晒后急救与敏感期维稳。
这三款产品精准击中当地用户最刚需的护肤场景，体现了深度的本地化选品逻辑。品牌高达 85% 的复购率证明，用户购买的不仅是“明星同款”，更是对产品本身的信任。
线上 + 线下全渠道布局
2024 年，品牌率先登陆 Lazada、Shopee 及 TikTok Shop，利用低成本线上数据测试选品与定价策略。随后，Fan Beauty 与屈臣氏达成战略合作，一次性进驻马来西亚 700 多家线下门店。屈臣氏在东南亚代表着“正品”、“可靠”与“专业”，为品牌提供了强有力的信任背书。
吉隆坡 TRX 店上架两小时即售罄，首日 GMV 刷新屈臣氏新品牌入驻纪录。团队趁势迅速扩张，拿下 67 家门店，在竞品反应之前抢占了关键坑位。
03 本土化运营，扎根东南亚市场
海外市场的核心壁垒并非明星流量，而是信任。Fan Beauty 摒弃了简单的语言翻译式“本地化”，转而深入调研当地文化习俗、消费习惯及护肤需求，从产品、渠道到内容进行全方位适配，短短两年完成了从“外来品牌”到“本地认可品牌”的转变。
将产品卖点转化为本地痛点
品牌将产品功能精准对应为“热带肌肤”的具体痛点：海葡萄面膜对应“外油内干”，防晒乳对应“全天候强紫外线”，白檀洗发水对应“热带头皮易出油”。这些卖点均基于大量本地反馈与用户调研校准而成。同时，品牌针对当地偏好调整功效侧重，并结合本土节日策划营销活动，有效降低了文化壁垒。
场景化线下营销激发 UGC
品牌通过打造线下实体空间制造传播素材，撬动 KOL 与普通用户自发生产内容。例如，吉隆坡 TRX 店的“粉蓝美学”体验空间，凭借人形立牌、定制镜面及互动 LED 屏吸引博主打卡，内容在 TikTok 等平台二次扩散；新加坡则选址世界级地标 Jewel 星耀樟宜举办入驻活动，向整个东南亚市场展示品牌形象。这种模式无需额外买量，即可通过用户自发分享完成区域形象塑造。
本地媒体构建信任基础设施
Fan Beauty 每进入一个新市场，首要任务便是铺设本地媒体报道。入驻新加坡时，《海峡时报》进行深度专访并被越南 VnExpress 等媒体转引；进入泰国时，VOGUE 泰国及数十家泰媒同步群访；在马来西亚，本地时尚媒体全程跟进报道从体验空间开业到单品售罄的各个节点。通过本地权威媒体背书，品牌快速建立了市场信任。