深耕文旅行业一线，专注文旅实战策划、落地盘活、流量引爆、盈利操盘，做能落地、能盈利的爆款文旅。
这大概是中国文旅史上最诡异的夏天。铁路暑运预计发送旅客10.1亿人次，数字滚烫，再创新高。
2026年上半年国内居民出游数据情况
根据国内居民出游抽样调查结果，2026年上半年，国内居民出游人次34.63亿，比上年同期增加1.78亿，同比增长5.4%。其中，城镇居民国内出游人次25.94亿，同比增长5.8%；农村居民国内出游人次8.69亿，同比增长4.3%。分季度看，一季度国内居民出游人次19.01亿，同比增长6.0%；二季度国内居民出游人次15.62亿，同比增长4.8%。
2026年上半年，国内居民出游总花费3.21万亿元，比上年增加0.06万亿元，同比增长2.0%。其中，城镇居民出游花费2.66万亿元，同比增长2.2%；农村居民出游花费0.56万亿元，同比增长0.6%。【来源｜文化和旅游部官网】
但掀开“人山人海”的遮羞布，看到的是另一副面孔：鼓浪屿海景民宿，去年暑期还能卖到六百上下，今年普遍挂价一百八，照样空房；大理7000家客栈抢客，入住率较去年同期跌了近四成；全国酒店RevPAR全线下跌，中端酒店杀成一片红海。人来了，钱没来。这该死的“温差”，让2026的暑假成了最魔幻的现实主义题材。
所谓“最火”，是指出行的脚。所谓“最惨”，是指掏钱的手。
中国旅行社协会数据显示，44.2%的机构营收增长，但利润改善的仅34%——这意味着至少有一成以上的旅行社，忙了一个暑假，流水看着热闹，年底一算账，利润全被价格战吃光了。
新疆伊宁那场“睡车收费”的闹剧，把这层遮羞布扯得稀烂。游客为了省一间房费，十几个人三辆车，占满院子、搭天幕、用洗衣机、生火做饭，最后只肯掏一间房的钱；商家为了止损，硬生生发明出“车上住宿费”这种荒唐名目。双方都在极限拉扯，把“不消费”演成了“互害游戏”。游客觉得商家全是奸商，商家觉得游客全是羊毛党。当信任变成了博弈，所谓的服务升级就成了笑话。
为了把人拉进来，900多家4A、5A景区史无前例地集体降价。按理说，薄利多销总该有点声响。可现实是：大门口排长龙，停车场爆满，但走进去一看，商铺冷清，二消项目门可罗雀。大家来，只是为了完成“打卡”这个动作，顺便呼吸一口免费的空气。
山顶的矿泉水贵？我背包里塞满瓶装水。景区的面难吃？我后备箱支棱起卡式炉。社交媒体上，“景区自带干粮攻略”点赞过万。游客不是没钱，他们是拒绝为“溢价”买单，拒绝当那个被收割的“冤种”。
当“旺丁不旺财”从个案变成常态，连最硬的骨头也开始松动。更扎心的是景区。某上市山岳型景区，暑期客流同比涨了12%，二次消费（索道、接驳车、餐饮）客单价反而跌了9%。“人来得多，花得却少”，这种财务上的亏空比没人来更可怕。
这背后是供给端的绝对过剩。全国旅行社从2019年的3.89万家暴增到2025年的7.03万家，民宿数量十年扩张近20倍。僧多粥少，哪怕游客再多，也填不满疯狂扩张后的天量库存，只能被迫陷入“谁降价谁死，不降价等死”的囚徒困境。
曾经屡试不爽的“流量密码”失灵了。各地文旅局还在重金悬赏短视频爆款，门票降到“白菜价”甚至免费，游客依然捂紧钱包。
第一，游客觉醒了，不愿当“韭菜”。当“我在XX很想你”的路牌沦为烂大街的工业风，当5A景区把大门越修越远逼着你掏几十块坐摆渡车，当鼓浪屿上卖的货和全国古镇一模一样——游客对“打卡式”旅游和“套娃式”收费的容忍度已降至冰点。
第二，消费降维，体验升维。宏观数据与微观体感的“温差”，本质是消费逻辑的重构。游客不是不花钱，只愿为情绪价值和深度体验花钱。去看演唱会，去贵州村BA吼一嗓子，去大理连住半个月学扎染——相比之下，“下车拍照、上车睡觉”的跟团游，只提供一张床的传统民宿，正在被无情抛弃。
别指望大水漫灌的客流能救你。2026年的文旅，已进入残酷的淘汰赛。
第一，砍掉“工业感”，找回“烟火气”。别再建仿古街了。去看看泉州怎么做——没有大拆大建，就靠老城里一百多家真正的非遗工坊，游客花三百块学半天木偶头雕刻，走的时候还得排队。不是游客不消费，是你连一个让他心甘情愿掏三百块的理由都没给。
第二，从“运营场地”转向“运营人”。传统景区依赖门票和二次交通“躺赚”的时代结束了。与其想着怎么让游客多住一晚，不如想想怎么让他半年后再来一次。复购率，才是2026年之后文旅行业唯一值得死磕的KPI。那些靠一次性流量撑起来的景区，潮水退得比谁都快。
第三，行业要“去产能”。这是最残酷也最现实的。当酒店房量年增速还在6.5%，而RevPAR在跌，这个泡沫必须挤掉。与其死撑打价格战，不如关停并转，或者彻底转型做细分领域的精品。熬过去，活下来，前提是你得认清大势。
2026年的暑假像一盆冰水。别再赌那个粗放增长的回头路了——它不会回来了。该关的关，该转的转，能活到2027年的人，从现在起就得把自己当一家真正的消费品公司来经营。
行业未来发展趋势及建议
（一）发展趋势
趋势一：去门票化持续深化，门票收入占比进一步下降：未来，国有景区将进一步落实公益属性，更多4A、5A级景区将实行永久免首道门票，门票收入占比逐步降至40%以下，二次消费成为核心盈利来源，这是文旅行业高质量发展的必然趋势。
趋势二：差异化优惠成主流，精准引流替代盲目降价：景区将告别“一刀切”式降价，结合自身特色与核心客群需求，针对学生、老人、家庭等不同群体推出个性化优惠，聚焦精准获客、高效转化，避免盲目跟风引发的行业内卷。
趋势三：二次消费业态升级，沉浸式、个性化成核心方向：景区将加大沉浸式体验、特色文创、研学康养等业态投入，结合文化特色打造高品质、差异化产品，丰富消费场景，推动“流量”向“留量”“销量”转化，这是景区转型的核心抓手。
趋势四：行业整合加速，中小景区面临优胜劣汰：市场竞争日趋激烈，缺乏核心竞争力、盈利单一、服务不佳的中小景区将被淘汰；头部景区将通过资源整合、品牌输出扩大份额，推动行业向高质量、规范化、品牌化发展。
（二）相关建议
景区层面：一是规范优惠政策，明确优惠范围、适用人群及配套定价，杜绝隐性门槛与变相涨价，让游客真正享受到实惠；二是创新二次消费业态，结合文化特色打造沉浸式项目、特色文创，丰富消费场景，提升核心竞争力；三是强化服务管控，合理配置人员、及时维护设施，以优质服务留住游客、打造良好口碑。
行业层面：一是加强行业自律，建立规范定价机制，引导景区理性降价，避免价格战，推动行业聚焦产品与服务升级；二是搭建交流平台，推动头部景区与中小景区合作，实现资源共享、经验互通，助力中小景区转型；三是加强调研监测，及时发布行业动态与趋势，为景区决策提供参考。
政策层面：一是加大文旅消费补贴力度，扩大覆盖范围、优化核销流程，进一步激活市场活力；二是强化景区监管，严厉打击捆绑收费、虚高定价、服务缩水等行为，规范市场秩序，保障游客权益；三是出台转型扶持政策，对业态升级、服务提升的景区给予资金与政策支持，推动行业加速转型；四是加强宣传引导，普及优惠政策与理性消费理念，引导游客文明、理性出游。
总结
2026年暑期景区优惠政策的集中落地，是文旅行业应对市场变化、加速转型的必然结果，既彰显了景区回归公益、惠民利民的担当，也反映出行业从“门票经济”向“体验经济、产业经济”转型的核心趋势。
未来，文旅行业将持续深化去门票化转型，差异化、个性化、高品质成为核心发展方向。对于景区而言，唯有跳出价格竞争，聚焦产品创新与服务升级，完善二次消费业态，打造核心竞争力，才能实现从“流量”到“留量”“销量”的长效发展；对于游客而言，优惠政策降低了出行门槛、提升了性价比，为暑期出游提供更多优质选择；对于从业者而言，需主动适应市场变化，把握转型机遇，提升专业能力，在行业高质量发展浪潮中稳健前行。
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孙震：尖叫文旅爆款策划创始人，中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员，陕西理工大学客座教授，西安锦上添花文旅集团、多家5A景区等机构专家顾问，“尖叫文旅”公众号创始人；《实战运营前置 打造爆款文旅》《策划就是聚焦》作者。
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