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2022-2026年接近4年时间，中国旅游业除了入境游受免签政策影响而异军突起，国内游基本处于转型期的探索状态。期间不乏热闹、喧嚣和躁动，无论是少数灵光一现的现象级景区，还是顶级的得天独厚的龙头景区，抑或是网红景区，很难代表中国旅游景区整体发展状况，更无从夯实中国旅游发展方向。
一、极少数景区火爆，不代表全国景区整体现状，点状的景区观光替代不了休闲旅游时代全域化态势。
因为现象级景区和头部景区只是几万个景区中的极少数，而且景区之外的城乡大休闲和泛旅游空间无限广阔，观光旅游比重已经让渡于休闲旅游，而休闲旅游产品更加多元、业态更加丰富。
从观光旅游角度看，少数景区红火不代表所有景区日子好过；从休闲旅游角度看，大部分景区难以为继，也不代表休闲旅游境况一团糟。
当下国家层面提出了“战略支柱产业、民生产业和幸福产业”的旅游三大定位，可谓高屋建瓴。辩证的理解“三大定位”：旅游只有广而深地顾及了民生福祉及其产业，才能成为战略支柱产业。
换言之，只龟缩在景区的中国旅游太过狭隘，毫无前途可言，断不可能成为民生产业和战略支柱产业。从国家定位来讲，景区只是观光旅游吸引核，自然之外有人文，风景之外有场景，景区之外的城市与乡村才是国民大休闲和入境游的主要承载空间。
“三大产业定位”表面上说的是产业，本质上却与国家“旅游强国”战略目标一致，客观上引导着旅游强国目标下的发展方向和路径。
近年以来，国内年轻的旅游群体出现个性化、非景区化、下沉式旅游倾向，这暗合生活化旅游趋势，且与今年入境游年轻群体的深度游和生活体验渐趋一致，在一定程度上昭示并贴合中国旅游发展方向和路径，并可与世界旅游接轨。长远看，景区之外生活化深度游就是中国旅游高质量、可持续性发展的终极目标和方向。
当下中国旅游界有几个现象值得关注。如：休闲旅游催生出场景消费；场景旅游赖于NPC演艺，并出现文化主题体验征象；NPC演艺博得大众热捧，满足了大众情绪价值，活跃了当地经济。这给当下略显纷乱无序的中国旅游市场增添了一抹亮色。
另一方面，大批三四流景区却处于水深火热中，既不旺丁，也不旺财。单就流量来讲，现象级景区与大批三四流景区可以说是冰火两重天。
对于此现象，笔者认为：三四流景区不景气，本质上是由中国旅游自2019年以来的转型期决定的，说到底就是市场细分、圈层分化、空间分散、产品分流导致的结果。而现象级景区恰恰顺应了旅游从观光到休闲的转型规律，开启换道超车，而非弯道超车，因为旅游格局和方向完全变了。它们已经脱离了观光旅游的景观吸引核，潜心打造人文场景旅游吸引核。
对于现象级景区的火爆，尚需要“风物长宜放眼量”，因为流量需要转化率，流量效应不等于经济效益。是否可持续：一看景区创新机制；二看市场迭代节奏。据了解，开封万岁山武侠城走出了每年淘汰1/3产品的新路子，这一点可能借鉴了迪士尼乐园“3个1/3”的创新、淘汰和保留法则，值得肯定。
透过现象看本质，笔者看到了现象级景区积极的一面：演艺型场景旅游就是当下部分旅游者和未来生活化场景旅游的现实翻版，或者说，生活化旅游是NPC场景的背景、底色与蓝本。
至于具有高级别品牌5A的头部景区，不少还在死抱着观光旅游的老套路、老模式、老产品，期望于一劳永逸地卖垄断资源，尽管风光依旧，节假日人山人海，却未必是休闲旅游时代的典范和标杆，更不能代表中国现代旅游的发展方向。
二、貌似红火的旅游假象可能会蒙蔽我们的眼睛，给中国旅游高质量、可持续发展造成干扰。
中国旅游转型期的纷繁现象值得审视：有的属于头部景区，无可比性；有的属于现象级，无代表性；有的或可借鉴，却有先天短板。问题的关键，不在于5%的资源垄断性景区和现象级景区如何火爆、如何超常规发展、如何独步天下？而在于普天下95%的几万个一般性景区如何存续？
1、从旅游主体讲，国家5A景区中的龙头景区“风景这边独好”，而大多数景区却“独怆然而涕下”。
由于以部分5A景区为核心的资源垄断性头部景区，具有强大的市场影响力和品牌感召力，其观光势头依然强劲，特别是节假日，依然人头攒动，加之国家级媒体年复一年地为之作典型报道，多年来无与争锋。
但毋庸讳言的是，主流媒体常年报道的热点和焦点，也就那么有数的几个景区，难以代表全国景区的大多数，更概括不了中国旅游全貌。
况且，“人山人海”流量效应与“财源滚滚”的经济效益是两码事，这会给人们带来很大的迷惑性。寥寥几个垄断性、头部景区，相对于几万个旅游景区，既没有代表性，也没有引领性，不可能带动全国范围内的全局性、长久性旅游发展。
《古今贤文》上有句话，在此借用一下：“一花独放不是春，百花齐放春满园”。如果大部分景区不温不火，何谈旅游强国？恐旅游大国也维持不了了。对此，作为旅游人应有清醒认知，绝不可被表面假象迷惑了眼睛。
2、从旅游客体讲，近年来旅游消费分层明显，高下立判，高端人群旅游消费坚挺依然，大众群体消费低迷。
大众旅游时代，中产阶层一直是旅游消费主要力量，然而近年来消费群体明显已从原来“纺锤形”变为“金字塔形”，作为旅游的中坚力量和支撑力量，“腰”明显变细了，不坚挺了，大众群体的“底座”变大了，这就是流量不小、而消费变少，整体上旺丁不旺财的根本原因。
另一方面，作为“金字塔”尖上的高净值人群，不见得减少，消费同样不受影响，但很明显，他们以休闲度假为主，观光只是连带品。然而，小众人群及其依然如故的高消费水平，并不能代表中国大众旅游的消费能力。“金字塔”底座上的大众群体也许可以支撑旅游大国，但建设旅游强国离不开中产阶层的壮大和高端消费者的引领，如果中产阶层旅游基数上不来，且旅游消费持续不旺，旅游强国恐成为侈谈。
3、从旅游流量看，情绪消费热闹有余而沉淀不足，情绪不等于情感，有沉淀才有深度游，有深度游才有大收益。
情绪消费给旅游行业带来一种很虚幻的错觉，铺天盖地的NPC更是触手可及，对于旅游者，类似快餐式的情绪消费，自带浅表性、即时性、成瘾性，瞬时、廉价、浮躁，尽显弊端，进而造成情绪价值被过度透支。只有情绪刺激，没有情感沉淀，热闹过后无记忆，打卡过后无共鸣。还有遍布全国的不夜城，已经从眼花缭乱到熟视无睹。
情绪消费只具有浅表性的情绪价值，极少有沉淀的情感价值，并不能代表旅游常态化、生活化、全息化发展现状，也与旅游生活方式、成长方式、学习方式相背离。在一定程度上，甚至给绝大多数网红文旅项目带来负面影响，导致旅游完整价值体系严重失衡，也与未来旅游发展大趋势不符，与旅游高质量发展不符。
笔者并没有否定情绪价值和情绪旅游的意思，存在就是合理，因此，情绪旅游在当下应有其市场地位和份额。但是，旅游细分市场很多，情绪之上还有情感价值，情绪旅游只是能够满足大众群体消费的众多细分赛道之一，情感价值却可以延伸更多旅游形态。
情绪旅游只是时下无奈之举、生存之道，而非长久发展之道，长此以往必然自毁前程，为长远计，为可持续、高质量发展计，旅游业决不能一味迎合大众。所谓“宠客”，更要不得，会从根本上失去地域化生活的体验价值。
三、官方报道要秉持权威性，不能“只见树木、不见森林”，更不能“报喜不报忧”；自媒体也是媒体，需要有公信力。
有些旅游现象，多少给人以不真实感。这在一定程度上与媒体宣传有关：
一者，主流媒体可能不得不关顾国家舆论导向，这点可以理解；旅游报道应当聚焦热点和亮点，当然可以点带面，这点也可以理解；但绝不可以偏概全，更不可报喜不报忧，以至于给旅游市场形成错觉，给旅游决策造成误导，影响中国旅游战略发展方向。
二者，部分自媒体为利益诱使，通过流量算法放大虚假宣传，使相关项目与产品偏离真实样貌，小则对网红产品产生负面影响，大则误导旅游者投资决策与运营策略。
作者：马牧青，来源：旅思马记公众号
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孙震：尖叫文旅爆款策划创始人，中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员，陕西理工大学客座教授，西安锦上添花文旅集团、多家5A景区等机构专家顾问，“尖叫文旅”公众号创始人；《实战运营前置 打造爆款文旅》《策划就是聚焦》作者。
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