出海第二程 · 侍酒师/KOL长期维护 · 第7篇
很多酒庄花了大力气把酒送进餐厅、让侍酒师试了饮、KOL发了帖，然后就没有然后了。
酒单上了三个月被换掉，社交媒体上那条帖子沉了底，侍酒师再也没主动推荐过你的酒。问题出在哪？
因为"试饮一次"和"持续推广"之间，隔着一整套关系运营体系。
侍酒师和KOL不是渠道开关——拨一下就出酒。他们是有血有肉的专业人士，每天被几十款酒轰炸。你能不能从"又一个来卖酒的"变成"我 genuinely 想推的酒庄"，取决于你在初次接触之后做了什么。
这一篇不讲怎么找到侍酒师（第一程讲过了），只讲找到之后：怎么把一次性推荐变成持续推广，怎么用有限预算维护最有价值的关系，怎么衡量这笔投入到底值不值。
一、先搞清楚：侍酒师和KOL是两种完全不同的关系
很多酒庄把侍酒师和KOL混为一谈，觉得"都是帮我说话的人"。但他们的动机、工作方式和影响力路径截然不同。
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| 商业关系 |
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据 Sommelier's Choice Awards 2026年对餐厅采购决策者的调研，侍酒师在选酒时最看重的不是评分，而是"供应商能不能持续支持"——包括库存稳定、员工培训、促销支持和快速响应。来源：Sommelier's Choice Awards, "What Restaurant Buyers Really Want From Suppliers Today", 2026年7月
而KOL的逻辑完全不同。据 Starscout 2026年葡萄酒KOL营销报告，成功的KOL合作核心是"编辑独立性"——品牌需要给KOL创意自由，接受真实评价中可能包含建设性批评，而不是要求照本宣科。来源：Starscout, "Wine KOL Marketing", 2026年3月
混为一谈的结果就是：用对待侍酒师的方式（送样酒+讲工艺）去对待KOL，KOL觉得没有内容素材；用对待KOL的方式（付费发帖）去对待侍酒师，侍酒师觉得被冒犯。
二、关系分层：不是所有人都值得你投入同等精力
一个酒庄在一个市场可能接触到几十个侍酒师和KOL，但你的时间和预算有限。不分层地"一视同仁"，结果往往是重点客户没服务好，普通客户浪费了太多资源。
A/B/C 三层关系模型
参考快消行业成熟的实地销售拜访分层方法（Vonsel 2026年销售拜访规划指南），结合葡萄酒行业的特点：
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| A级（核心推广者） |
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| B级（稳定合作） |
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| C级（种子/观望） |
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来源：Vonsel, "Sales Visit Planning: The Method That Decides Who You See and How Often", 2026年6月
关键原则：A级关系的价值是C级的20倍以上。一个在米其林餐厅每周帮你卖50瓶的侍酒师，比20个拿了样酒再无音讯的人有价值得多。
一个实用的判断方法：看过去6个月这个人为你带来了多少瓶实际销售（侍酒师）或多少可追踪的曝光/引流（KOL）。数据说话，不凭感觉。
一个市场初期需要多少个A级关系？
对于刚进入英国市场的中小酒庄，建议初期聚焦5-10个A级侍酒师 + 3-5个A级KOL。这个数字的逻辑是：
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5-10家高端餐厅的酒单足以建立市场存在感 -
3-5个持续输出的KOL可以维持社交媒体声量 -
一个酒庄出口经理能有效维护的深度关系上限大约是15-20人
贪多嚼不烂。先把10个核心关系做透，比撒网100个人有效得多。
三、90天关键路径：从试饮到持续推广
第一次试饮只是起点。以下是侍酒师关系从"试过"到"主动推"的90天关键动作：
第1-30天：建立专业印象
第一次品鉴后48小时内，发送一封简短的跟进邮件：感谢时间、附上酒款技术资料（一页纸，不要20页PPT）、确认对方是否需要样酒用于酒单评估。
第1-2周：寄送样酒时附带三样东西：
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一页纸的"酒款速查卡"——品种、产区、品鉴笔记、适饮温度、建议配餐、进口商联系方式 -
一个简短的品牌故事（300字以内），让侍酒师能在30秒内向客人讲清楚 -
酿酒师或庄主的亲笔签名卡片（成本极低，但记忆点极强）
据 Ellis Wines（英国独立酒商）的培训经理 Jonny Tyson DipWSET 的经验，供应商提供的培训材料是否简洁实用，直接决定了前台员工会不会主动推荐这款酒。来源：Ellis Wines, "Training", elliswines.co.uk
第3-4周：如果酒已上酒单，主动提出做一次员工培训。不是"我来介绍我的酒"，而是"我来帮你的团队了解这款酒怎么卖"。培训内容包括：
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30秒电梯推介话术 -
3道餐厅招牌菜的搭配建议 -
常见客人问题的标准答案（"中国酒和法国酒有什么区别？""这个产区在哪里？"） -
正确的发音和服务温度
第31-60天：从"上了酒单"到"开始推荐"
酒单上了不等于有人推。侍酒师每天面对几十款酒，你的酒如果没有特别的理由，很容易被淹没。
这个阶段的核心动作：制造"推酒理由"。
- 配餐方案：主动和餐厅主厨合作，设计一道以你的酒为核心的配餐。侍酒师推荐"配这道羊排的绝佳选择"比推荐"试试这款中国酒"容易得多。
- 杯卖机会：据 Sommelier's Choice Awards 调研，杯卖（by-the-glass）项目是餐厅酒水销售最重要的驱动力之一。
第61-90天：锁定长期关系
如果前60天做得好，你的酒应该已经有了稳定的点单量。这个阶段要做的是把关系从"供应商-客户"升级为"合作伙伴"：
- 分享数据：告诉侍酒师这款酒在餐厅的销售表现、客人的反馈、与其他餐厅的对比。专业人士尊重数据。
- 邀请酒庄体验：邀请侍酒师来酒庄参观——不是旅游，而是深度体验风土、酿造和年份差异。来过酒庄的侍酒师，推荐你的酒时语气完全不同。
- 联合活动：策划一场酒庄晚宴（wine dinner），酿酒师或庄主到场，4-6道菜配酒。这种活动不仅能直接带动销售，还能让侍酒师觉得"这个酒庄在认真做市场"。
四、供应商支持体系：侍酒师真正想要什么
Sommelier's Choice Awards 的调研列出了餐厅采购者最看重的供应商支持项，按重要性排序：
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员工培训 |
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库存稳定 |
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快速响应 |
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促销支持 |
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年份一致性 |
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成长计划 |
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POS物料 |
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来源：Sommelier's Choice Awards, "What Restaurant Buyers Really Want From Suppliers Today", 2026年7月
特别注意第6点——"成长计划"。调研中，有经验的餐厅采购者明确表示：他们想知道未来12-24个月这个品牌会怎么支持他们。如果酒庄只想着"先把酒卖进去"，而没有后续规划，采购者会认为这是一锤子买卖，不会给你最好的酒单位置。
一个能打动采购者的年度计划长这样：
Q1：新年份上市品鉴 + 员工培训 Q2：酿酒师到访 + 4道菜酒庄晚宴 Q3：夏季露台杯卖推广 + 新配餐方案 Q4：节日季限量配额 + 客户品鉴活动
五、KOL合作：从一次性发帖到品牌大使
酒类KOL的分层
据 Feedspot 2026年7月发布的英国及欧洲酒类KOL榜单，绝大多数有影响力的酒类内容创作者处于Micro（1万-10万粉丝）和 Nano（1千-1万粉丝）层级：
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来源：InfluencerFee, "Brand Ambassador Rates 2026", 2026年8月；Feedspot, "Top 35 UK Wine Influencers in 2026", 2026年7月
对于中小酒庄，Micro层级是最佳投入区间。原因有三：
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粉丝互动率通常高于大V（nano/micro的互动率普遍在3-8%，macro往往低于1%） -
粉丝画像更精准——很多酒类Micro KOL本身就是WSET持证者或侍酒师，粉丝是真正的酒类爱好者 -
预算可控，$800-$3,000/月可以同时合作2-3人
长期大使 vs 一次性投放
据 Starscout 的葡萄酒KOL营销报告，长期合作（3个月以上）比一次性发帖效果好得多，原因是：
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多次曝光才能建立品牌关联——消费者需要看到一个KOL反复提到你的酒，才会记住 -
KOL能在不同场景自然植入（配餐、品鉴、酒庄参观、节日推荐），而不是一条硬广 -
长期合作让KOL有时间真正理解你的品牌，内容更真实
全球酒业巨头 Treasury Wine Estates（TWE）在2025年推出的 "House of Winefluence" 项目就是一个典型案例：他们建立了一个200+人的常驻创作者社区，按月激活，12个月内预计产出1000+条内容，覆盖旗下三个品牌。TWE的数字营销经理表示，这种"always-on"模式比每次重新找KOL效率高得多。来源：TWE, "House of Winefluence", 2025年
合作模式选择
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| 单次发帖 |
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| 月度Retainer |
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| 佣金制 |
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| 混合模式 |
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| 非现金合作 |
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来源：InfluencerFee, "Brand Ambassador Rates 2026", 2026年8月；ClimbTheLadder, "How to Pay Brand Ambassadors", 2025年11月
对于刚进入欧洲市场的中国酒庄，推荐"混合模式"：一笔不高的月费保证KOL的基本投入，加上通过专属折扣码追踪的销售佣金，让KOL有动力推真正能卖的酒，而不只是发好看的照片。
选择KOL的5个硬标准
据 Starscout 的报告，选择酒类KOL不能只看粉丝数：
- 专业资质：是否有WSET/CMS等认证？是否有餐厅/零售/酒庄从业经历？
- 内容质量：翻3个月的帖子，有机内容和赞助内容质量是否一致？是否只发好评？
- 互动质量：评论区是真问题还是泛泛的emoji？粉丝是否在讨论酒本身？
- 品牌匹配：他/她平时推荐的酒和你的酒在同一价位带和风格区间吗？
- 跨平台一致性：是否在Instagram+YouTube+博客等多平台有稳定输出？
六、案例：张裕摩塞尔在伦敦的13年长期主义
说起侍酒师关系维护，中国酒庄里做得最系统的案例之一是张裕摩塞尔（Château Changyu Moser）。
2026年春节，张裕摩塞尔在伦敦百年酒商 Berry Bros. & Rudd（BBR，1698年创立，拥有英国王室委任状）举办了一场大师班。出席的侍酒师包括16位米其林星级餐厅侍酒师，以及英国新合作伙伴和主流酒类媒体。
这场活动的背后是13年的持续投入：
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BBR是张裕摩塞尔的第一个国际合作伙伴，合作已持续13年 -
酒庄每年在伦敦举办活动，不是"来了就走"的一次性推广 -
活动选址BBR本身就是一种信号——在这个场地上做品鉴，等于借用了BBR积累300年的信誉背书 -
2025年，张裕摩塞尔通过这类活动在全球新增了至少11个国际合作伙伴，从牙买加到格鲁吉亚，从瑞典到哈萨克斯坦
酒庄首席酿酒师 Lenz Maria Moser 表示："在市场端，我们预计将覆盖欧洲和中东约40个市场。下一阶段的重点是在内容和销售上更深入地经营这些市场。"2026年他还将开通TikTok账号，针对40岁以下消费群体推出"Mission Sub 40"项目。
[来源：Château Changyu Moser 新闻稿, 2026年2月]
这个案例的核心启示：侍酒师关系不是"搞定一个人"，而是"持续出现在一个圈子里"。13年每年都在伦敦做活动，BBR从第一个合作伙伴变成了长期伙伴，16位米其林侍酒师不是第一次喝到中国酒——他们是每年都能看到这个品牌在认真做事。
对于预算远不如张裕的中小酒庄，这个逻辑同样适用：不需要每年请16位米其林侍酒师，但需要每年在同一个市场、同一批核心侍酒师面前出现2-3次，让他们看到你的持续性。
七、样酒管理：最容易被浪费的投入
样酒是酒庄维护侍酒师/KOL关系最大的隐性成本之一。一瓶出口价£10的酒，加上运费、关税和包装，送到侍酒师手里的实际成本可能高达£20-30。如果寄送没有策略，一年浪费几万块很正常。
样酒寄送的3条纪律
1. 每一瓶样酒都要有明确的目的和追踪
建立一张简单的样酒追踪表：
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没有目的的样酒不寄。"让他试试"不是目的，"评估是否加入杯卖项目"才是。
2. 样酒数量有讲究
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酒单评估：2瓶（1瓶品鉴+1瓶团队复核） -
KOL内容创作：1瓶足够（如果需要视频拍摄可以给2瓶） -
活动品鉴：按参加人数+20%余量 -
员工培训：按参加人数1瓶/3人（品鉴量约30ml/人）
3. 跟进窗口不超过2周
样酒寄出后7天确认签收，14天内跟进反馈。超过1个月没有回复的，标记为C级，不再主动寄送。
KOL样酒的不同逻辑
给侍酒师的样酒是"评估工具"，给KOL的样酒是"内容素材"。两者的包装方式应该不同：
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给侍酒师：技术资料+品鉴笔记+配餐建议（专业导向） -
给KOL：品牌故事+视觉素材包（高清酒庄照片、酿酒师肖像、酒款特写）+建议内容角度（故事导向）
八、预算怎么做：一笔账算清楚
以一个英国市场年度侍酒师/KOL维护预算为例（中小酒庄，已有进口商）：
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| 合计 | £31,000-54,000 |
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这笔钱换来什么？
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8家核心餐厅稳定酒单，假设每家月均卖30瓶，年销2,880瓶 -
3个KOL大使年产约150-300条内容，累计曝光50-100万次 -
6次单次KOL合作，集中曝光20-50万次 -
15家B级餐厅持续培育，预计20%转化为A级
按出厂价£8/瓶计算，仅A级侍酒师渠道的年销售额就是£23,000，还不包括B级转化和KOL引流的DTC销售。这不是成本，是投资。
据 hospitality 行业的数据，为私人会所/餐厅提供侍酒师顾问服务的自由职业者，月度retainer约$1,500-$3,000，而这个投入带来的酒水销售增量回报通常在5-8倍。来源：Kavasoft, "Partner Sommelier Guide", 2026年3月
九、效果衡量：怎么知道这笔投入值不值
侍酒师/KOL关系的效果衡量比数字广告复杂，但不是不能做。
侍酒师渠道的核心指标
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| 酒单留存率 |
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| 月均销量/餐厅 |
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| 杯卖转化率 |
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| 侍酒师主动推荐频次 |
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| 员工培训覆盖率 |
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KOL渠道的核心指标
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| 互动率 |
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| 内容真实度 |
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| 折扣码使用率 |
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| 品牌搜索增量 |
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| 内容复用率 |
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特别提醒：葡萄酒的购买路径是多触点的。一个消费者可能在Instagram上看到KOL发帖，一周后在餐厅听侍酒师推荐，第三天在零售商处购买。不要期待单一渠道的直接归因，关注整体趋势而非单次转化。
十、让专业人帮你讲好酒的故事
对中国酒庄来说，维护海外侍酒师和KOL关系面临两个现实困难：一是距离远，不可能每个月飞一趟伦敦；二是缺乏本地人脉，不知道从哪里找到对的人。
BC Global在欧洲市场积累的侍酒师和KOL网络，解决的正是这个痛点。
在"运·讲·卖"三位一体的体系中，"讲"这一环的核心就是让懂酒的人帮你讲故事——不是硬广，而是通过侍酒师在餐厅现场的推荐、KOL在社交媒体上的真实体验、酒类媒体的专业评测，让中国风土的声音在目标市场持续出现。
具体来说，BC Global的"讲"包括：
- 侍酒师网络：覆盖伦敦及欧洲主要城市的高端餐厅侍酒师资源，从米其林星级到精品葡萄酒酒吧，帮助酒庄精准匹配酒款与餐厅调性
- KOL/媒体关系：与英国及欧洲的酒类Micro KOL、WSET持证教育者、Decanter/The Drinks Business等行业媒体保持长期联系
- 品鉴活动执行：在伦敦、巴黎、法兰克福等城市组织小型品鉴会和大师班，让酒庄团队一次行程覆盖多个核心关系
- 培训物料本地化：将酒庄的技术资料和品牌故事"文化翻译"为欧洲侍酒师和消费者能理解的语言——不是翻译文字，而是翻译语境
这不是一次性的"帮你发个帖"，而是一个持续的关系维护体系：定期沟通、按季节规划内容、追踪数据、每年调整策略。就像张裕摩塞尔用13年证明的那样——长期主义在这个行业里不是口号，是唯一有效的策略。
十一、5大常见误区
误区一：只在需要卖酒的时候才联系侍酒师
平时零互动，库存积压了就想起来约品鉴。侍酒师不傻，他们分得清谁是来做市场的、谁是来清库存的。关系维护的节奏应该是均匀的，不是脉冲式的。
误区二：给KOL寄了酒就等着内容产出
寄酒只是第一步。KOL每天收到几十瓶酒，你的酒凭什么被拍出来？需要主动提供内容角度、视觉素材、品牌故事，甚至一起 brainstorm 内容方向。
误区三：只盯着米其林星级侍酒师
米其林餐厅的侍酒师确实有光环，但他们的酒单已经非常拥挤，一款新酒进入的门槛极高。很多时候，一家生意火爆的 neighborhood wine bar 的侍酒师，比三星餐厅的更愿意推新酒，而且走量更快。分层维护，不要只追头部。
误区四：用同一份材料对待所有人
给侍酒师的材料要专业、简洁、数据导向；给KOL的材料要有故事、有画面、有情绪。一份20页的技术PPT发给Instagram KOL，大概率石沉大海。
误区五：不签合同、不谈排他、不约定内容版权
和KOL合作一定要有书面协议：内容数量、发布时间、版权归属（品牌能否复用内容）、品类排他期（KOL在合作期内不能推竞品）、FTC/ASA广告披露要求。口头约定在这个行业里等于没约定。
收藏速查：侍酒师/KOL关系维护年度节奏表
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| 6月 |
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| 7月 |
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| 8月 |
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| 9月 |
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| 10月 |
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| 11月 |
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| 12月 |
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说到底，侍酒师和KOL维护的本质不是"公关"，是"交朋友"——但不是酒肉朋友，是专业层面的相互尊重和长期价值交换。
你持续出现在他们面前，提供他们真正需要的工具和支持，让他们在推你的酒时觉得有底气、有故事、有面子。他们回报你的，是每一张餐桌上那句"我推荐这款中国酒"，和每一条让粉丝想下单的真实分享。
这比任何广告都有效。也比任何广告都需要耐心。
数据来源：
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Sommelier's Choice Awards, "What Restaurant Buyers Really Want From Suppliers Today", 2026年7月 -
Starscout, "Wine KOL Marketing: How to Find and Partner with Sommelier & Wine Expert Opinion Leaders", 2026年3月 -
InfluencerFee, "Brand Ambassador Rates 2026: Monthly Retainer & Deal Pricing Guide", 2026年8月 -
Vonsel, "Sales Visit Planning: The Method That Decides Who You See and How Often", 2026年6月 -
Feedspot, "Top 35 UK Wine Influencers in 2026", 2026年7月 -
Feedspot, "Top 45 European Wine Influencers in 2026", 2026年7月 -
Ellis Wines, "Training" (Jonny Tyson DipWSET), elliswines.co.uk -
Kavasoft, "Partner Sommelier para Cava Privada: Guía de Asociación", 2026年3月 -
ClimbTheLadder, "How to Pay Brand Ambassadors: Models and Compliance", 2025年11月 -
Château Changyu Moser, 春节伦敦大师班新闻稿, 2026年2月 -
IWSC, "2025 UK Sommelier of the Year Candidates", iwsc.net -
Treasury Wine Estates, "House of Winefluence" Launch, 2025年 -
The Wine Rep, "A Brief Guide to Being a Wine Rep", thewinerep.com -
Growave, "Best Referral Program for Wine & Spirits Brands", 2026年4月