出海第一程 · 消费者枝条 · 第10篇
一个残酷的真相：绝大多数海外消费者不知道中国产酒
2026年8月，澳大利亚Perth的La Vigna酒商老板Ann Marie Tamburri自费飞到宁夏，两天跑了5家酒庄。
她不是被谁派去的。一年前她第一次尝到中国葡萄酒，"tasted about 18 wines from China"，结果让她意外——"They're outstanding"。于是她主动把中国酒摆上了自己的货架。
但在她向顾客推荐时，最常听到的反应是：
"等等，中国也产葡萄酒？"
Tamburri后来对媒体说："Many didn't know that China produces wine, where Ningxia is located, or even that there was a wine region in China."（很多人不知道中国产酒、不知道宁夏在哪、甚至不知道中国有葡萄酒产区。）
来源：China Daily，2026年8月4日
这不是个别现象。巴黎国际葡萄酒及烈酒体验中心创始人Fan Lina在2026年7月接受采访时直言：
"There is still a major knowledge gap internationally when it comes to Chinese wine."（在葡萄酒的国际认知体系中，中国葡萄酒产区几乎是空白。）
她进一步解释，中国葡萄酒至今缺席于国际葡萄酒教育体系和职业培训课程。WSET、CMS等国际认证课程中，中国产区的内容少到可以忽略不计。
来源：China Daily，2026年7月13日
日本市场的数据同样印证了这一点。据《日本经济新闻》报道，东京涩谷区一家葡萄酒学校在2025年8月举办了以中国葡萄酒为主题的讲座。持有日本侍酒师协会"葡萄酒专家"资格的松泽佳子坦承："一开始对口感持怀疑态度，实际品饮后发现品质远超预期，感到非常惊喜。"
一位拥有专业资格的品鉴者，对中国葡萄酒的第一反应仍然是"怀疑"——这本身就说明了认知空白的深度。
来源：参考消息网/日本经济新闻，2025年11月12日
但这里有一个关键的转折——一旦消费者尝到了中国葡萄酒，反应几乎一致地积极。
Fan Lina说得直接："Some Chinese producers believe Europeans do not like Chinese wine. But in many cases, people simply have never had the opportunity to understand or taste
it."（一些中国酒庄以为欧洲人不喜欢中国酒。但很多时候，人们只是从来没有机会了解或品尝它。）
换句话说，中国葡萄酒出海面临的最大障碍，不是品质，而是认知。
尝过之后的反应："变化令人震撼"
巴黎酒展上的集体转向
2026年2月，第七届巴黎国际葡萄酒及烈酒展览会在凡尔赛门展览中心举行，汇聚60多个国家和地区的约6000家参展商，吸引155个国家和地区近6万名专业买家。
中国葡萄酒展区成为观察国际专业人士态度变化的窗口。
法国葡萄酒经销商蒂博·德拉·哈耶从1997年就开始品尝中国葡萄酒。在他看来，"如今中国已能生产出品质非常高的葡萄酒，中国在葡萄质量、酿造工艺以及橡木桶陈酿和调配方面取得的进步，在酒中清晰可感。"
更值得注意的是普通消费者的反应。来自法国的埃里克·库蒂说："大约30年前，我喝过一些中国葡萄酒，而今天再尝，变化令人震撼。"他认为一些中国白葡萄酒在风味纯净度和陈酿成熟度上，"已经可以与法国优质白葡萄酒比肩"。
展会工作人员尼诺·孔索利在首次品尝中国葡萄酒后评价："整体印象非常好，酒做得非常出色。"
来源：新华社/人民网，2026年2月13日
IWSC首次在中国评审：英国专业圈的反馈
2024年10月，国际葡萄酒及烈酒大赛（IWSC）首次在中国举办评审活动。五位英国顶级酒界人士的评语，堪称海外专业消费者认知的"切片"：
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来源：IWSC官网，2024年10月10日
关键发现：所有评委都没有对品质提出根本性质疑，他们的关注点集中在"如何让更多消费者尝到"和"如何定价才能被尝试"。
瑞士酒评家的盲品对照
2026年7月，瑞士著名酒评家彼得·凯勒（Peter Keller）在《新苏黎世报》发表了一篇对比品鉴报告。他品鉴了10款酒——5款中国名庄酒、4款顶级波尔多以及加州的"作品一号"（Opus One）。
结论：来自亚洲的葡萄酒与同样昂贵的法国葡萄酒"几乎旗鼓相当，不输于大名牌"。其中龙谕被评为最好的葡萄酒之一。
来源：瑞士《新苏黎世报》/腾讯新闻转载，2026年7月
此前，2025年品醇客世界葡萄酒大赛（DWWA）中，宁夏与山东产的红酒斩获最高荣誉"赛事最优奖"（Best in Show），跻身全球前50位，这是中国葡萄酒首次获此殊荣。
四大市场消费者画像：英国人、法国人、日本人、澳洲人各自怎么想
英国消费者：务实、价格敏感、故事驱动
英国是中国葡萄酒出海的核心目标市场。IWSC评委、M&S高级买手Dror Nativ MW给出了UK消费者的"需求清单"：
- 低酒精度："Lower alcohol, more elegantly balanced styles"——这不仅是消费者偏好，也是英国酒税制度的驱动（酒精度越高税越重）
- 轻瓶包装：Susie Barrie MW明确建议"switch to lighter bottles"
- 合理价格："More comfortable prices mean more people will try your wines"
- 可持续认证："Consumers want to see sustainable principles applied in the vineyard"
- 故事性："Wine selling is storytelling!"——酒庄故事、可持续旅程、产区叙事
UK消费者的核心心理：不排斥中国酒，但需要一个"值得尝试的理由"。这个理由通常是故事+合理价格+权威背书（奖项/评分）的组合。
法国消费者：专业但封闭，教育体系之外
法国市场有一个独特的矛盾：法国人最懂酒，但也最难接受"中国能产好酒"的认知。
Fan Lina的观察一针见血："As for professional education and training, Chinese wine regions remain almost blank within the international system."（中国葡萄酒产区在国际教育体系中几乎空白。）
但一旦尝到，态度就会改变。贝尔纳·马格雷集团（Bernard Magrez）亚洲销售总监让·克莱芒·卡斯评价："中国多个产区的葡萄酒具有鲜明特色……口感风格介于浓郁厚重和细腻优雅之间。"
2026年2月Wine Paris上，法国总统马克龙参观张裕展位并公开表示"中国能产出优质葡萄酒"，提醒法国酒农注意来自中国的竞争。这对法国消费者的认知是一剂强心针。
法国消费者的核心心理：专业壁垒高，需要行业内部认可（侍酒师/酒评家/大赛奖项）才能打破认知惯性。
日本消费者：从怀疑到惊喜，注重细节
日本市场提供了一个"认知转化"的完整样本。
据日本财务省贸易统计，日本从中国的瓶装葡萄酒进口量从2015年的约1600升增至2023年的2.3万升——10年间增长了约14倍。虽然绝对量仍然很小，但增速说明了认知在转变。
日本消费者的特征：
- 初始怀疑度高：即使是持有侍酒师资格的专业人士也坦承"一开始持怀疑态度"
- 品质惊喜后忠诚度高：松泽佳子的"品质远超预期"不是客套话，而是日本消费者的典型路径——一旦接受就会持续购买
- 注重细节和故事：东京涩谷的葡萄酒学校专门开设中国酒主题讲座，学员愿意付费学习
来源：参考消息网/日本经济新闻，2025年11月12日
日本消费者的核心心理：先怀疑、后验证、再忠诚。需要提供足够的"验证机会"（品鉴会/教育讲座/专业评分）。
澳洲消费者：好奇驱动，尝了就买
澳洲市场是中国葡萄酒"最新鲜"的试验场。
Perth的Australia Northwest Liquor Trading从2023年10月开始推广宁夏葡萄酒，到2025年中已经在澳大利亚发展了86个经销商，覆盖bottle shops、fine dining餐厅和wine bars。
老板牛总的观察："The biggest challenge isn't the wine itself — it's familiarity."（最大的挑战不是酒本身，而是熟悉度。）
但澳洲消费者有一个独特优势：他们对"新事物"的接受度极高。Tamburri发现，顾客在听完产区和酒庄故事后，"became interested"，然后"pleasantly surprised by how good and well-made they were"。最关键的是——"Consumers are coming back and
repurchasing, like they would any wines from other international regions."（消费者在回头复购，就像对其他任何国际产区一样。）
澳洲消费者的核心心理：好奇心强、接受度高、一旦尝到好酒就复购。适合作为"第一站市场"积累口碑。
四大市场对比总览
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品种偏好：海外消费者想喝什么？
IWSC评审中有一个有趣的数据：评委品评的中国酒中，超过50%是赤霞珠。但他们的建议出乎意料——
赤霞珠：安全但不够独特
Dror Nativ MW（M&S买手）说赤霞珠有"world class"水准，但Isa Bal MS提醒"there was a lot of winemaking going on"，暗示部分酒款过度酿造。
对出海的意义：赤霞珠是"安全牌"，消费者容易理解，但也最容易拿来和智利、阿根廷、澳洲的赤霞珠对比——这些产区的赤霞珠价格更低、知名度更高。
马瑟兰：中国葡萄酒的"签名品种"
Marselan被IWSC评委称为"signature grape of China"。Will Hill说："This really feels like a turning point for Marselan, the standard will keep improving year-on-year." Dror Nativ补充："The best
examples have that floral strawberry character that customers love."（最好的Marselan有顾客钟爱的花香和草莓气息。）
对出海的意义：Marselan是中国葡萄酒差异化的最佳载体。它不是赤霞珠的"平替"，而是一个独立品种——消费者无法拿它和其他产区直接对比，这就绕开了"为什么我不买更便宜的智利赤霞珠"的逻辑。
霞多丽和白葡萄酒：被忽视的蓝海
Isa Bal MS惊讶于中国白葡萄酒只占总产量的15%。他品鉴后说："The white wines we tasted, from Chardonnay to Petite Manseng, have been very pleasant." Will Hill补充："We had some exceptional Chardonnay that
would hold up anywhere in the world in a tasting."
巴黎酒展上，留世酒庄负责人刘海也观察到："与法国葡萄酒相比，中国葡萄酒往往更强调果香和甜美感，结构清晰，入口相对友好，饮用门槛也更低。"
对出海的意义：白葡萄酒是一个被严重低估的突破口。海外消费者对白葡萄酒的需求持续增长，而中国酒庄在白葡萄酒上的竞争压力远小于红葡萄酒。
UK市场的特殊趋势：低酒精度
Dror Nativ MW给出了明确的UK趋势判断："The future is bright for lower alcohol, more elegantly balanced styles, partially driven by customer preference but also by the UK's duty system."
这意味着：酒精度13%以下、风格更优雅的酒，在UK市场更有竞争力。对中国酒庄来说，这意味着可能需要调整采收时间——Isa Bal MS建议"harvest slightly earlier"以保留更多新鲜感。
定价心理学：多少钱才有人愿意尝第一口？
Wine-searcher的残酷数据
2025年11月，Wine-searcher发表了一篇题为"China Wine's Uphill Price Struggle"的深度分析。核心数据：
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中国葡萄酒产量从2012年的13.8亿升降至2024年的1.18亿升——2000年至今最低 -
宁夏精品酒定价$40-60，在欧洲超市酒€3-5的对照下，"a tough sell" -
中国葡萄酒税负极高——怡园CEO Judy Chan说："We pay very high taxes on wine in China. We are not considered an agricultural product."
来源：Wine-searcher，2025年11月14日
价格信息如何影响主观体验
一项瑞士的研究揭示了一个有趣的现象：当同一款酒被标注不同价格时，消费者对其"口感强度"的评分会跟随价格变化——标注高价的酒被认为"更浓郁"。但在盲品条件下，三款不同价位的酒在"愉悦度"上没有显著差异。
翻译成人话：消费者在"知道价格"时会被价格影响主观感受，但在"盲品"时品质本身说了算。
这对出海定价的启示是：
- 不要试图用高定价来"暗示"高品质——海外消费者没有对中国酒的品质基准，高价只会让他们跳过
- 也不要定价太低——太低会让消费者怀疑品质（"这么便宜能好吗？"）
- 最佳策略：定在"值得尝试但不需要犹豫"的区间
各市场的"尝鲜价格带"
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Susie Barrie MW的建议简单直接："More comfortable prices mean more people will try your wines!"（更舒适的价格意味着更多人愿意尝试你的酒！）
入门级市场的启示
Wine-searcher文章提到了一个有趣的中国案例：小满（Xiaoman）品牌，由GVS分发，7款酒（5红1白1桃红起泡），贸易价从$4起。创始人陈子豪说："Total sales for the Xiaoman brand are over 100,000 bottles since 2022."
这证明了一个道理：在消费者认知破冰阶段，"让人尝到"比"赚到利润"更重要。入门级产品的使命不是赚钱，而是创造"第一次接触"。
从认知到复购：四步转化路径
Step 1: 第一口法则——让人尝到
核心逻辑：在认知空白市场，最大的敌人不是竞争对手，而是"没尝过"。
实操工具：
第一口触达渠道清单
├── 品鉴会/大师班（Isa Bal MS建议的"gastronomic potential"展示）
├── 餐厅杯卖（第7篇详述的by-the-glass策略）
├── 侍酒师推荐（第6篇详述的sommelier驱动策略）
├── 零售店试饮（Tamburri在La Vigna的做法）
├── 葡萄酒学校/教育课程（日本涩谷模式）
└── 线上试饮套装（订阅盒子的"discovery"套装）Step 2: 故事锚定——给消费者一个"记住你"的理由
核心逻辑：品质是基础，但故事是差异化。消费者记不住"宁夏贺兰山东麓的赤霞珠"，但能记住"贺兰山脚下、黄河边上、沙漠里的葡萄园"。
Fan Lina的观察："Many consumers are surprised when they taste and say 'China can produce such good wine?'"——这个"惊喜"本身就是最好的故事钩子。
故事工具箱：
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Step 3: 价格破冰——设定"无需犹豫"的试错成本
核心逻辑：第一次购买的本质是"试错"。消费者不是在买一瓶酒，是在花一笔钱验证"中国酒到底好不好"。
定价策略：
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Step 4: 复购机制——从"好奇"到"常规"
核心逻辑：Tamburri说的"Consumers are coming back and repurchasing"不是自动发生的。需要主动设计复购路径。
复购驱动因素：
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品牌实战：三个酒庄的消费者认知破冰样本
案例一：龙谕——全球消费者认知的"十年马拉松"
龙谕（张裕旗下）的消费者认知建设，是目前中国葡萄酒品牌中最完整的全球化样本。
认知建设路径：
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关键启示：
- 先专业、后大众：龙谕没有直接打广告，而是通过米其林酒单→酒评家评分→专业媒体→零售专柜的路径逐步建立认知
- BBR专柜是转折点：英国皇家御用酒商的永久专柜，等于给消费者一个"可信背书"——"BBR选了中国酒，那应该不会差"
- 十年时间：消费者认知的建立不是campaign，而是马拉松
案例二：源石——从DWWA金牌到Perth零售端的认知转化
源石在2026年DWWA获得金牌（95分），这是消费者认知破冰的"黄金弹药"。
澳洲市场的认知转化路径：
DWWA金牌95分
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专业圈层认知（侍酒师/买手/酒评人）
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Australia Northwest Liquor Trading推广
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86个经销商覆盖（bottle shops + fine dining + wine bars）
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零售端试饮（Tamburri的La Vigna）
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消费者首次品尝 → "pleasantly surprised"
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故事传达（宁夏风土+DWWA背书）
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复购 → "like they would any wines from other regions"关键启示：
- 国际奖项是认知破冰的"硬通货"：95分金牌让消费者愿意放下怀疑
- 本地合作伙伴是关键枢纽：牛总这样的本地进口商，承担了"认知翻译"的工作
- 从专业到零售的漏斗：先通过专业渠道建立可信度，再向零售端渗透
案例三：木兰朵——DTC平价线如何降低认知门槛
木兰朵与Vinehoo合作推出的平价项目，提供了一个"用DTC降低认知门槛"的思路。
认知转化逻辑：
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对出海的启示：
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海外DTC（独立站/社交媒体）可以绕开"消费者不知道中国酒"的认知障碍，因为内容本身就是认知教育 -
平价线+内容营销的组合，可以把"第一次尝试"的门槛降到最低 -
Vinehoo在中国的成功经验（线上90%销售占比）证明了这个模式的可行性
消费者认知破冰的六大误区
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本篇工具箱：消费者认知破冰速查
认知诊断清单
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目标市场的消费者知道中国产酒吗？（如果不知道，先解决认知空白） -
他们对中国酒的印象是什么？（低价？低质？还是完全空白？） -
他们有没有机会尝到你的酒？（渠道覆盖度检查） -
尝过之后的复购率是多少？（如果尝了不买，问题在品质或价格） -
你的故事是否被翻译成了消费者语言？（产区名≠消费者语言）
各市场"第一口"渠道推荐
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定价速查公式
入门触达价 = 目标市场日常饮用上限 × 0.8
（例：UK日常饮用上限£8 → 入门触达价£6.4，四舍五入£6.5）
中端主力价 = 目标市场"值得尝试"区间中位数
（例：UK £8-15 → 中端主力价£12）
高端形象价 = 目标市场"需要理由"区间下限
（例：UK £15-25 → 高端形象价£15）本篇小结
中国葡萄酒出海面临的真正障碍，不是品质、不是价格、不是渠道——是认知。
绝大多数海外消费者根本不知道中国产酒。那些尝过的人几乎一致给出正面评价。但从"觉得好"到"掏钱买"之间，隔着价格犹豫、故事缺失和渠道断层。
消费者认知的破冰，需要一条清晰的路径：
让人尝到 → 讲好故事 → 合理定价 → 创造复购
这不是一篇文章能解决的，也不是一场campaign能解决的。龙谕用了十年，才从"进入米其林"走到"瑞士酒评家评为最好之一"。
但好消息是：一旦消费者尝到，转化就会发生。Tamburri说得好——"Consumers are coming back and repurchasing, like they would any wines from other international regions."
中国葡萄酒不需要消费者"共情"，只需要一个"被尝到的机会"。
📝 BC短评
写了9篇出海策略，这篇最让我触动。
因为所有前面的策略——定位、渠道、定价、餐饮、零售——最终都要过一关：消费者愿不愿意端起那杯酒。
而现实是，大多数海外消费者连"中国产酒"这件事都不知道。我们在这里讨论侍酒师策略、米其林酒单、DTC独立站……但在这一切发生之前，有一个更底层的问题：有没有人替你倒一杯给消费者？
Fan Lina那句话我反复看了好几遍："Some Chinese producers believe Europeans do not like Chinese wine. But in many cases, people simply have never had the opportunity to understand or taste it."
这不是在说市场不好。这是在说——你以为的"市场不接受"，其实只是"市场没尝过"。
下一篇，我们将从消费者的视角转向实操层面：出海之前，你的企业到底要做哪些准备？从海关备案到单一窗口，从报关资料到物流选型——那些没有人告诉你、但每一步都会卡住你的细节。
数据来源
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China Daily, "Chinese wines' potential uncorked in Australia", 2026年8月4日 -
China Daily, "Chinese wine aims to win over Europe", 2026年7月13日 -
新华社/人民网, "通讯丨在巴黎酒展感知'中国风味'", 2026年2月13日 -
IWSC, "Judges: Chinese wines show huge potential", 2024年10月10日 -
Wine-searcher, "China Wine's Uphill Price Struggle", 2025年11月14日 -
参考消息网/日本经济新闻, "中国高端葡萄酒在日本悄然走红", 2025年11月12日 -
瑞士《新苏黎世报》/腾讯新闻转载, "中国顶级葡萄酒挑战波尔多", 2026年7月 -
Werner et al., "Price information influences the subjective experience of wine", 2021 -
Frontiers in Sustainable Food Systems, "Sustainable wine preferences in China", 2025 -
Li et al., "The worlds of wine: Old, new and ancient", 2018 -
China Daily Global, "Award-winning sweet wine signals China's industry shift", 2026年5月23日 -
IJWBR, "Chinese choices: A survey of wine consumers in Beijing" -
张裕/龙谕官方资料及公开报道 -
宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业管委会公开数据