出海第二程 · 品牌建设 · 第2篇
写在前面
出海第一程里，我们聊了定位、渠道、消费者认知和出口全流程。现在进入「出海第二程」，第一个要解决的问题是——你的品牌在海外，有没有人认识你？
很多中小酒庄觉得海外PR是大品牌的事：张裕在巴黎开了体验中心、龙谕在Decanter上拿大奖、敖云被LVMH的全球资源覆盖……这些听起来都离自己很远。
但事实是：海外媒体触达的门槛，远比你想象的低。一封写对的Pitch邮件、一篇发在行业博客上的酒评、一次被葡萄酒博主提到的机会——这些都不需要几十万的PR预算，却能让你的品牌从"没人知道"变成"有人愿意试试"。
本篇是「出海第二程」品牌建设方向的第一篇，专门解决中小酒庄"怎么用最小成本让海外媒体注意到你"的问题。
一、先搞清楚：海外PR到底在干什么
很多国内酒庄做海外推广的第一反应是"找发稿平台发通稿"。这是国内PR的逻辑——付费软文投放，搜索引擎占位。
海外PR完全不同。
海外媒体的核心是"赢得媒体"（Earned Media）——你花钱只能分发稿件，无法强制媒体刊登。编辑自主判断是否选用、转载、深度专访。一篇报道能被采用，靠的是新闻价值，不是预算。
💡 关键区别：国内PR = 花钱买版面；海外PR = 用新闻价值赢得报道。
这意味着：一个刚出海的小酒庄，如果有一个好故事（比如"贺兰山东麓海拔最高的有机园"、"第一位从银行辞职回来酿酒的酿酒师"），完全有可能被Decanter的记者主动报道——零费用。
反过来，一个预算充足但故事平庸的品牌，花了10万发通稿，可能连一个记者的回复都收不到。
二、海外葡萄酒媒体的分层地图
做海外PR，首先要知道"媒体在哪"。葡萄酒行业的媒体生态，大致分四层：
📌 四层媒体结构
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| 第一层：权威酒评体系 |
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| 第二层：行业贸易媒体 |
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| 第三层：生活方式/消费媒体 |
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| 第四层：新媒体与KOL |
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中小酒庄的务实策略：
不要一上来就瞄准Decanter封面。先从第四层和第三层入手——找葡萄酒博主、Substack独立酒评人、生活方式类编辑。这些人更容易触达，且他们的推荐在终端消费者中同样有说服力。
等第四层积累了足够素材（被5-10个博主提到），再带着这些"社会证明"去Pitch第二层贸易媒体，成功率会大幅提升。
📊 数据来源：Cision《2026年媒体状况报告》显示，72%的记者表示，他们收到的Pitch中不到四分之一与工作相关。这意味着——只要你的Pitch真的相关，你就已经打败了75%的竞争者。
三、找到对的人：建立你的目标记者清单
海外PR的第一步不是写稿，是找人。
📌 五步锁定目标记者
第一步：从酒评和报道反向追踪
在你所在的目标市场（比如英国），搜索"Chinese wine"、"Ningxia wine"、"Helan Mountain"等关键词，看谁写过相关文章。
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Decanter.com 搜索 "China" → 找到写过中国酒的记者 -
Jancis Robinson 的网站 → 看谁在评论中国酒 -
The Drinks Business → 搜索 "Chinese wine" -
Wine-Searcher → 看谁做过中国产区报道
第二步：跟踪社交账号
很多葡萄酒记者活跃在Twitter/X、Bluesky、Instagram上。关注他们，看他们在聊什么话题，引用什么来源。
第三步：关注"正在写"的信号
好记者经常会在社交媒体上说"正在写关于XX的文章"或"有谁能推荐XX"。这种实时线索是最佳Pitch时机。
第四步：利用行业活动名单
Prowein、Vinexpo、Decanter Shanghai的演讲者名单和评审名单，本身就是一份高质量记者清单。
第五步：建立Excel数据库
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📌 工具推荐
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四、Pitch邮件怎么写——200字定生死
找到记者之后，最关键的一步是Pitch邮件。这是你唯一的机会——记者每天收到几百封邮件，你的必须在3秒内引起注意。
📌 Pitch邮件的黄金结构
根据PR行业实操经验，一封有效的Pitch邮件不超过200字，结构如下：
① 标题行（65字符以内）
❌ 错误示范：
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"Exciting opportunity for collaboration!" -
"Chinese wine brand seeking media coverage" -
"Innovative terroir-driven wines from China"
✅ 正确示范：
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"Data: Ningxia wine scores beat Bordeaux in blind test at 2026 DWWA" -
"Your piece on organic viticulture — a Chinese winery's take" -
"First Cabernet Sauvignon from 3,000m altitude in Yunnan"
核心原则：标题要么引用记者的近期文章（证明你看过他的作品），要么抛出一个反直觉的数据点。
② 开头（2-3句）
直接说明为什么联系这个记者，提到他的具体文章。
"Hi Sarah, I read your March piece on emerging wine regions in Asia. You mentioned the challenge of Chinese wines gaining recognition in the UK market. I think we have a story that directly addresses this gap."
③ 正文Pitch（1段，最多4句）
这不是你的产品介绍，这是记者可以讲给读者的故事。
"Our winery, located at 2,800m elevation in Yunnan's Shangri-La region, has just received its first international scores — 91 points from James Suckling and a Bronze at DWWA 2026. What makes this unique: we're the first Chinese winery to use indigenous Tibetan grape varieties in commercial production. The story isn't just about wine quality — it's about cultural preservation through viticulture."
④ 你的Offer（1-2句）
明确你能给什么。
"I can provide: high-resolution vineyard photos, a virtual tasting sample kit shipped within 48 hours, and an interview with our winemaker who left a career in banking to return to her family's village."
⑤ 结尾（1句）
简单直接。
"Would you have 15 minutes this week to discuss? Or I can send the press kit for review."
📌 发送时间有讲究
根据行业数据：
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34%
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关键：一定要换算成记者所在时区的时间发送。给英国记者发邮件，用北京时间上午发=英国凌晨，完全被淹没。
五、新闻稿：敲门砖，不是广告
Pitch邮件引起兴趣后，记者会要求看"新闻稿"（Press Release）。这是你的正式材料，但请注意——新闻稿不是广告。
📌 新闻稿的倒金字塔结构
┌───────────────────────────────────────┐
│ 标题：10-15个词，核心新闻点 │ ← 最重要
│ 副标题：补充关键信息 │
├───────────────────────────────────────┤
│ 第一段：5W1H（谁、什么、何时、何地、 │
│ 为什么、怎样） │ ← 记者只看这段
├───────────────────────────────────────┤
│ 第二段：背景与数据支撑 │
├───────────────────────────────────────┤
│ 第三段：创始人/酿酒师引语 │
│ （要有观点，不要说"我们很激动"） │
├───────────────────────────────────────┤
│ 第四段：可用性信息（购买渠道、样品等） │
├───────────────────────────────────────┤
│ 尾部：公司介绍（100字以内）+ 联系方式 │ ← 最不重要
└───────────────────────────────────────┘📌 新闻稿的常见错误
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📌 新闻稿模板（可直接使用）
FOR IMMEDIATE RELEASE
[Headline: 具体新闻点，10-15词]
[副标题：补充1-2个关键信息]
[CITY, COUNTRY, DATE] — [品牌名], a [简短描述] founded by [创始人],
announced [核心新闻]. [一句话说明为什么重要]
"[创始人引语——要有观点和态度，不要空话]," said [Name], [Title].
[背景数据段：评分、产量、出口国家等]
[可用性信息：在哪可以买到/品鉴]
About [Brand]: [100字以内的公司介绍]
Media Contact: [Name] | [Email] | [Phone] | [Website]
###六、零成本和低成本PR渠道
中小酒庄的预算有限，以下是按成本从低到高的实操渠道：
📌 第一梯队：零成本
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| Decanter World Wine Awards (DWWA) |
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| 葡萄酒博主/KOL寄送样品 |
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| Substack独立酒评人 |
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| LinkedIn内容运营 |
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| 酒展上的媒体偶遇 |
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📌 第二梯队：低成本（年预算 £1,000-5,000）
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| 通讯社基础发稿 |
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| PR Newswire / Business Wire |
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| 独立PR顾问 |
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| 样品寄送计划 |
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📌 第三梯队：中等投入（年预算 £5,000-15,000）
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| Boutique PR机构 |
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| Decanter广告+编辑联动 |
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| 酒展Masterclass赞助 |
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💡 核心建议：第一年把预算集中在第一梯队（零成本）+ 第二梯队中样品寄送。这两项加起来，年花费可以控制在 £2,000 以内，但能建立最初5-10篇媒体报道的基础。有了这些基础，再考虑投入第三梯队。
七、奖项和评分：PR的天然加速器
在葡萄酒行业，奖项和评分就是最好的新闻点。
📌 主要奖项/评分时间表
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|---|---|---|---|
| Decanter World Wine Awards (DWWA) |
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| James Suckling 评分 |
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| IWSC (International Wine & Spirit Competition) |
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| Wine Spectator |
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| Berliner Wine Trophy |
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| 布鲁塞尔国际葡萄酒大赛 (CMB) |
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PR操作步骤：
- 获奖当天：在社交媒体发布
- 获奖后48小时：发送新闻稿给目标记者清单
- 获奖后1周：给所有已联系的记者发送跟进邮件，附上获奖信息
- 获奖后1月：用获奖作为"钩子"，Pitch深度特写故事
📊 真实案例参考：2026年DWWA中，源石酒庄获得金奖（95分）+银奖+铜奖共三枚，帕布拉获得铜奖，木兰朵获得三枚银奖（91分）。这些评分结果本身就是天然的PR素材——关键在于你如何把"获奖"变成一个"故事"。
比如，不要只说"我们获得了金奖"，而是说："来自贺兰山东麓的源石酒庄，由一位曾在法国波尔多学习十年的酿酒师酿造，在2026年DWWA中以95分获得金奖——这是中国赤霞珠混酿在该赛事中的最高分之一。"
后者有故事、有人物、有对比，才是记者愿意写的素材。
八、张裕巴黎案例：大品牌做PR的逻辑（值得学习但不必照搬）
2026年2月，张裕在巴黎第八区奥斯曼大道76号开设了「Galerie 1892」体验空间，展示其全线产品 alongside 法国葡萄酒、日本威士忌和国际烈酒。同时，张裕在Wine Paris 2026展会期间获得马克龙总统参观展台的高规格曝光。
据Luxe Infinity报道，这个空间被定位为"中国葡萄酒文化体验中心"，包含品鉴、摄影展览、行业交流和教育活动。
从PR角度，张裕做对了什么：
- 选址逻辑：不在偏远角落，而是在巴黎奢侈品核心地带，与法国名酒并列
- 叙事角度：不是"中国酒来欧洲卖"，而是"130年后回到起源地的文化回归"
- 多触点设计：不只是零售店，而是品鉴+展览+教育+行业活动的综合体
- 借势活动：配合Wine Paris展会时间节点，最大化媒体曝光
中小酒庄可以学到什么：
你不需要在巴黎开店。但你可以学习张裕的叙事逻辑——
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你的酒庄故事是什么？（不只是"我们酿酒"，而是"为什么酿"） -
你的文化差异化在哪？（不是"中国酒"，而是"XX产区XX品种XX酿造哲学"） -
你的新闻时间节点在哪？（获奖、新品上市、进入新市场等）
九、常见误区
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十、媒体工具包清单（Media Kit Checklist）
每个出海品牌都应该准备一个标准化的媒体工具包，随时可以发给记者：
📌 必备内容
- 品牌一页纸（Brand One-Pager）：
英文版，A4一页，含酒庄故事、核心数据、联系方式 - 创始人/酿酒师简介：
有温度的个人故事，不是CV - 高清图片包（5-10张）：
酒标特写、葡萄园全景、酿酒过程、团队/酿酒师肖像、瓶装产品 - 评分和奖项汇总：
最新评分+获奖记录 - 产品清单：
出口产品线、价格区间、目标市场 - 新闻稿模板：
准备好2-3个可以随时发出的新闻稿 - 记者联系人数据库：
按目标市场分类，包含最近互动记录
📌 加分内容
- 短视频素材（30秒-2分钟）：
葡萄园实拍、品鉴场景、酿酒过程 - 品鉴笔记（Tasting Notes）：
英文专业品鉴笔记，由酿酒师或顾问撰写 - 产区故事：
你的产区有什么独特性？土壤、气候、历史 - 餐酒搭配建议：
中国菜配中国酒的故事
十一、中小酒庄PR第一年行动时间表
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| 第1月 |
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| 第2-3月 |
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| 第3月 |
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| 第4-5月 |
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| 第6月 |
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| 第7-9月 |
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| 第10-12月 |
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第一年总预算：约 £1,100-3,300（¥10,000-30,000）
这不是天文数字，但足以让你的品牌从"零海外曝光"变成"有5-10篇可引用的媒体报道"。
写在最后
海外PR不是一锤子买卖，是一个持续积累信任的过程。
你不需要第一年就登上Decanter封面。你需要的是——
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3-5个葡萄酒博主推荐过你 -
1-2篇行业媒体报道过你 -
获奖信息被至少3家媒体转载或引用 -
创始人在LinkedIn上被进口商和记者关注
这些都是零成本或低成本可以实现的。当你有了这些基础，进入下一阶段（进口商关系管理、供应链优化等）时，你的品牌就不再是一个"没人知道的新名字"。
下一篇，我们聊酒展参展实战——Prowein、Vinexpo、Decanter这些大展会，中小酒庄怎么把参展ROI做正。
数据来源
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Cision，《2026 State of the Media Report》，2026年 -
The Growth Terminal，《How to Pitch Journalists (So They Actually Read Your Email)》，2026年3月 -
Jennifer Bett Communication，《How to Pitch Journalists Successfully》，2026年6月 -
APR Agency，《How do journalists like to be pitched?》，2026年6月 -
BuzzStream，《How to Build Relationships with Journalists in 2026》，2026年6月 -
Everything PR，《How Much Does a PR Agency Cost in 2026?》，2026年5月 -
Luxe Infinity，《Changyu, the pioneer of Chinese wine in Paris》，2026年7月 -
Push the Envelope PR，《How Much Does PR Cost? 2026 Pricing Guide》，2026年3月 -
Place & Pay Media，《How Much Does PR Cost in 2025?》，2025年10月 -
HubSpot，《How to write a press release [template + examples]》，2025年11月 -
PRLab，《Media Pitching: The Guide with Examples》，2026年8月 -
Media Exposure Hub，《Stop Wasting PR: Journalists Don't Care About Your News》，2026年6月