点击公众号名称 关注我们
花了不少钱做海外市场的用户调研，可为什么收效甚微？
不少企业在做出海市场时，都会做目标市场的用户调研——问卷投放、数据分析等等。但我们在实际工作中，却发现大量的案例里回收率低、填答质量参差不齐，最后报告结论泛泛而谈，调研的钱花出去了，对决策的指导却很有限。
接下来我们从五个最关键的误区说起，看看出海调研的价值到底流失在了哪些环节。
01
调研之前，没摸清当地的生活特征
换了一个国家，如果调研材料还是沿用同一套预设，结果可能选项不全、结论片面，甚至可能冒犯受访者。
比如美国离异家庭、同性家庭不在少数，但问卷却只有“丈夫”“妻子”“孩子”。又或者北美、拉丁美洲、欧洲等地区的宠物渗透率极高，产品是否宠物友好也会影响消费决策。
如何避坑：调研开始前，先做基础的社会数据桌面研究。了解目标市场的家庭结构分布、居住环境、宠物渗透率、宗教人口比例等——这些公开数据不难获取，但直接决定调研该问什么、不该问什么。
02
不了解目标市场对品类的既有认知
调研开始之前，先搞清楚目标市场的用户是怎么理解你这个品类的。
有成熟认知的市场，需要先了解他们现有的使用习惯和痛点；而几乎空白的市场，先弄清楚他们用什么需求来理解你的产品功能。
就像移动支付在中国是水电煤，但在印尼市场，用户对“支付”这件事的理解可能还停留在现金交易，调研如果直接问“你想要什么样的支付体验”，得到的答案大概率是“方便点就行”。
如何避坑：先搞清楚两件事——当地人现在用什么方式解决你产品能解决的问题，以及他们听到你的产品时会联想到什么。然后根据这些信息调整措辞和方向。
03
直译调研材料，缺少本地化调整
很多企业的海外调研都是直接把相关材料直接翻译成当地语言，格式和表达往往带着国内的习惯。
比如在日本，“非常同意”习惯放在左边（5-4-3-2-1降序），而国际通用格式是从左到右升序（1-2-3-4-5），把“非常同意”放在最右。如果没有对应调整，日本受访者可能根本没注意选项顺序与自己的习惯不一样，造成数据失真。
如何避坑：调研材料需要找当地合作方整体过一遍，把选项顺序、答题格式、措辞习惯、问题的提问角度都调成当地人理解的方式。
04
触达渠道本身就在筛选人
尽管在调研开始前，品牌方都会对目标人群有一定的范围圈定，但触达渠道本身也会造成一定的抽样偏差。
线上问卷虽然方便，但它天然只覆盖“有网络、有设备、愿意点开填写”的人——而这三条标准本身就在帮你做样本筛选。
如何避坑：第一，定量研究告诉我们现象的范围和规模；第二，定性研究带我们走进现象的深处，理解事物的本质和成因。两者结合，才能还原海外用户的真实图景。
05
结果分析忽略当地文化语境
调研结束后，如果以国内的文化背景和认知逻辑去解读海外用户的回答，结论也可能会失真。
比如同样做满意度调研，东亚儒家文化区的评分整体可能偏向“比较满意”而非“非常满意”，这是文化上的温和表达习惯，而非洲和伊斯兰文化区的受访者可能更倾向于给出极端评分。如果直接拿数字做跨国对比，可能得出“A市场满意度高于B市场”的失真结论。
如何避坑：分析结果前需要先了解当地的表达习惯，这是关键的开始，必要时请当地研究员参与分析。其次跨国对比时，不能直接比原始分数，要看分数在当地市场中的相对位置，或者加入定性访谈辅助理解。
说到底，海外调研的本质，是你如何理解和共情一群和自己不一样的人。尊重他们的生活方式、习惯和文化，才能洞察到真问题，结论才能落到产品上。
更多阅读：
点个“看一看”吧
