如果说第一轮是"铺货试水"，那这一轮，亚洲品牌是带着门店、供应链和品牌野心来的。
从"卖货"到"建城"——两轮抢滩的本质区别
2023年前后，大量中国跨境卖家涌入墨西哥，靠的是SHEIN、Temu、TikTok Shop等平台的流量红利，核心打法是铺货+低价+跨境直发。这一阶段，卖家们赚到了"第一桶金"——有卖家回忆，"随便选什么品都很好卖"，年销售额二三十亿的大卖不在少数。
但铺货模式的利润一路下滑，从25%跌到15%甚至10%出头，爆品越来越难做，内卷加剧。与此同时，墨西哥的政策环境也在收紧：2025年1月取消50美元以下小额包裹免税政策，征收19%统一关税；同年8月进一步上调至33.5%；2026年1月更对无自贸协定的亚洲国家商品征收最高50%的关税。
第二轮抢滩的玩家，玩法完全变了。 他们不再满足于线上铺货，而是直接落地线下门店、建设本土供应链、深度融入当地文化——从"卖货给墨西哥人"变成了"像墨西哥企业一样经营"。
谁在第二轮冲得最猛？
蜜雪冰城：一杯柠檬水炸开墨西哥城
2026年2月12日，蜜雪冰城墨西哥首店在墨西哥城宪法广场正式开业。8比索（约3元人民币）的甜筒、20比索（约8元人民币）的柠檬水——定价仅为当地同类奶茶品牌的1/4到1/5。开业当天，消费者排起长龙，有人排队数小时，从上午一直持续到日落。
开业前一周，品牌在TikTok、Instagram发起#MixueChallenge挑战赛，首周相关话题播放量突破2亿次，70%的消费者表示是"看到朋友分享后前来打卡"。距离蜜雪冰城仅60米的麦当劳店员坦言，开业以来其冷饮和甜品柜台客流量曾出现"断崖式下滑"。
蜜雪冰城的本地化也做到了细节：菜单融入芒果、百香果、草莓等拉美消费者熟悉的水果元素，提供从"不另外加糖"到"200%糖"的8种甜度选择。
泡泡玛特：用亡灵节骷髅征服墨西哥Z世代
泡泡玛特在墨西哥实现了线上线下全面覆盖。官方电商平台已上线LABUBU、Molly、HIRONO等核心IP产品，线下墨西哥城店更是LABUBU粉丝的打卡圣地，曾掀起凌晨排队的热潮。
最令人拍案叫绝的是本地化创意：LABUBU家族中的TYCOCO因为骷髅形象，意外贴合墨西哥"亡灵节"文化，泡泡玛特顺势为其戴上Sombrero宽檐草帽、摇起沙锤，推出亡灵节限定手办，上架即秒空。2025年Q3财报显示，泡泡玛特美洲地区同比增长1265%-1270%，是全球扩张的核心引擎。
2026年1月，泡泡玛特宣布将与本地伙伴合作，在墨西哥新增生产基地，从"卖产品"升级到"造产品"。
名创优品：180家门店的"国民品牌"
名创优品在墨西哥已开出180家门店，成为当地的"国民品牌"。其秘诀在于"门店+IP"双轮驱动——三丽鸥、宝可梦、BT21等亚洲IP联名产品是核心引流利器。更关键的是渠道策略：名创优品在墨西哥的代理商公司，有三分之一股权属于墨西哥首富Carlos Slim旗下的Grupo Sanborns，借助其海量用户资源和线下业态，迅速打开局面。
在巴西，名创优品运营第一年就开设了37家门店，2026年计划再新增20家，目标年底达到55家。
SHEIN：从快时尚到本土制造
SHEIN在墨西哥和巴西的布局同样深入。据2023年8月的数据，其在当地的Instagram和Facebook账号合计粉丝已超过1100万。更重要的是，SHEIN与巴西当地制造商合作，本地制造商品占比已达25%，并由前软银高管Marcelo Claure担任拉美业务主席，其个人向SHEIN投资了1亿美元。在墨西哥，SHEIN计划设立工厂，试图通过本地化生产缩短交付时间。
平台基建：为第二轮抢滩铺路
亚马逊"拉美速通计划"
2026年6月，亚马逊全球开店推出"拉美速通计划"，面向3000个中国品牌，提供墨西哥RFC税号优化方案、最高6000美元注册补贴、物流费用减免、客户经理全程陪跑等一站式服务。亚马逊在墨西哥累计投入超80亿美元，布局14个运营中心和29个配送站，主要城市实现当日达。
数据印证了这股浪潮：2026年Q1，新上线亚马逊巴西和墨西哥站的中国卖家销售额是去年同期的2倍以上；墨西哥Hot Sale大促期间，这一数字达到4倍以上。
TikTok Shop墨西哥站
TikTok Shop于2025年2月13日正式开设墨西哥站点。墨西哥达人生态对商家来说是个显著优势——建联容易、回复率高，达人短视频带货贡献了60%的销售额。不过，货架电商的转化仍远超内容电商，当地消费者尚未普遍养成在TikTok购物的习惯。
第二轮抢滩的三大核心逻辑
逻辑一：从"跨境卖货"到"本土经营"
第一轮靠的是中国供应链的成本优势+跨境直发的效率优势。但50%关税大棒落下后，纯跨境模式几乎不可持续。第二轮玩家的选择是：在墨西哥建工厂、设仓库、雇本地员工。蜜雪冰城计划在巴西建设供应链工厂，预计提供2.5万个岗位；泡泡玛特在墨西哥新增生产基地；SHEIN本地制造占比已达25%。
逻辑二：从"白牌铺货"到"品牌溢价"
墨西哥消费者"认大牌，但更认性价比"——如果产品比国际品牌便宜30%，就会优先选择。这恰好是中国品牌的甜区：名创优品用亚洲IP打出差异化，泡泡玛特用文化联名创造情感溢价，蜜雪冰城用极致性价比建立品牌认知。它们不再是"中国白牌"，而是有辨识度、有忠诚度的品牌。
逻辑三：从"单一渠道"到"全渠道覆盖"
泡泡玛特在墨西哥同时运营官方电商+线下门店；名创优品通过代理商打入墨西哥首富的零售网络；蜜雪冰城选在宪法广场核心地标开店，同时用TikTok引爆线上流量。第二轮玩家深谙一个道理：在墨西哥，线上和线下不是二选一，而是必须同时打。
绕不开的"墨西哥陷阱"
再好的故事，也掩盖不了墨西哥市场的硬核挑战：
治安风险：有卖家坦言"过两三个月就会出一起抢劫事件"，不做高货值商品、选择有警车押送的服务商、入驻大园区海外仓是基本操作。
港口罢工：2025年，曼萨尼约港和拉萨罗港相继罢工，港口停摆，4月的柜子到9月还没清出来。
海关腐败：墨西哥税务局通报，海关腐败已立案109起刑事诉讼，给联邦财政造成2284亿比索损失。海关负责人半年内两度更换，清关时效严重拖长。
税务合规：2026年起，电商平台需代扣增值税和所得税，没有RFC税号的卖家需缴纳36%的税收成本。
谁会成为下一批入局者？
从目前的趋势看，以下品类和品牌最有可能加入第二轮抢滩：
新茶饮/咖啡：蜜雪冰城已经验证了模型，霸王茶姬、茶百道等品牌大概率跟进；
潮玩/IP：泡泡玛特的成功证明了拉美年轻人对中国IP的接受度，52TOYS等品牌有望入局；
智能硬件：安克、绿联已在亚马逊墨西哥站布局，IMOU乐橙Prime Day首日销量增长6倍；
新能源出行：宇通、比亚迪已占据墨西哥电动巴士市场超80%份额，但墨西哥正押注国产替代。
墨西哥不是"下一个东南亚"，也不是"下一个巴西"——它是一个拥有1.28亿人口、中位年龄仅29岁、电商增速曾领跑全球（2023年墨西哥电商销售额达6580亿比索，约370亿美元，同比增长24.6%）的独特市场。据2026年6月的行业数据，拉美整体零售电商市场规模已接近1900亿美元，增速是全球平均水平的1.5倍。第一轮抢滩者已经证明了这里的潜力，第二轮抢滩者正在证明：谁能真正扎下根，谁就能吃到最大的红利。
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