定了位就躺平？王老吉调了三次，百雀羚调了两次，你凭什么不动？

前言：

一个“定完不动”的真实场景

大品牌也在不停地“换词”

你以为只有小机构需要调？大品牌调得更勤。

王老吉：从“凉茶”到“天然植物饮料”

2003年，成美战略定位咨询为王老吉确立了 “预防上火的饮料” 这一定位。这一定位帮助王老吉从凉茶赛道切入千亿级饮料市场-，超越可口可乐成为“中国第一罐”。

但近年来，王老吉发现“凉茶”这个品类在年轻人心中的认知正在收窄。公司明确提出从 “凉茶品类领导者” 向 “全球领先的天然植物饮料企业” 战略升维，将触角伸向植物蛋白饮料、功能饮料、儿童饮品等新赛道。

为什么调？ 因为“凉茶”这个心智标签正在变窄，而消费者对“天然、健康”的需求在上升。不调，就会被品类天花板卡住。

百雀羚：从“天然草本”到“科技新草本”

2009年，成美为百雀羚确立了 “天然无刺激的化妆品” 定位，打出“百雀羚草本护肤，天然不刺激”，帮助这个92年的老品牌9年从不到2亿做到230亿。

但到了2020年，草本概念已不再是百雀羚的独家优势。消费者对护肤品的需求从“安全不刺激”升级到了“安全+有效”。百雀羚果断将品牌定位升级为 “科技新草本” -，与德国化工巨头默克合作-，探索“高效科技+东方草本”的融合-。

为什么调？ 因为顾客变了——“天然”是基础需求，“科技+天然”才是加分项。定位得跟着顾客心智走。

东鹏特饮：从“累了困了”到“年轻就要醒着拼”

东鹏特饮早年靠 “累了、困了、喝东鹏特饮” 完成了功能绑定。后来品牌将slogan调整为 “年轻就要醒着拼” ，瞄准Z世代的加班、电竞、运动等场景，与体育赛事和电竞职业联赛深度绑定。

为什么调？ 因为消费人群变了——Z世代成为主力，单纯的“功能饮料”定位已经不够吸引他们。东鹏特饮自2021年起连续五年位居中国能量饮料销量第一。

这三个品牌的共同点是什么？

不是“定了一次位就躺平”，而是持续关注市场变化、顾客心智变化，在关键节点主动调整定位。

昆仑怎么看这三个案例？

昆仑定位认为，这三个案例分别代表了定位调整的三种典型动因：

第一种：品类边界收缩（王老吉）——“凉茶”这个品类的认知在变窄，品牌需要从“品类品牌”升级为“赛道品牌”。

第二种：竞争对手跟进（百雀羚）——“草本”不再是一家独有，需要在原有优势上叠加新筹码。

第三种：消费人群迭代（东鹏特饮）——Z世代的消费逻辑和上一代人完全不同，定位的语言和场景得跟着换。

你的品牌属于哪一种？在昆仑《战略定位实操班》中，我们会用一套 “定位健康度评估模型” 帮企业系统判断：你的定位需不需要调、往哪个方向调。

为什么“定完不动”是最大的隐形坑？

定错赛道、定得太宽、定得太虚、定完不配称都是“怎么定”的问题，老板们还有意识去规避。

但这个坑最隐蔽——定完了，就以为万事大吉了。

为什么说它隐蔽？

第一，定位刚定完的时候，效果通常是好的。 销售额涨了、品牌认知度提升了，老板觉得“这回对了”。这种成功感会让人放松警惕。

第二，市场的变化是缓慢的、渐进的。 顾客的口味不是一夜之间变的，是一点一点挪的。等你发现不对劲的时候，往往已经晚了。

第三，调整定位需要勇气。 好不容易建立起来的认知，说改就改？万一改了之后更差怎么办？很多老板因为犹豫，错过了最佳调整时机。

小企业的战略是一个“活战略”，需要灵活地根据竞争变化及时调整。

三个自检问题：你的定位还站得住吗？

给你的品牌做一次“定位体检”，问自己三个问题：

问题一：你现在的定位词，是三年前定的，还是最近刚调过？

如果答案是“三年前”甚至“五年前”，警惕了。不是说你一定错了，但你需要确认它还对。

问题二：顾客操心的问题，和三年前还一样吗？

顾客的心智不是静止的。三年前他们在意什么、焦虑什么，今天很可能已经变了。定位的本质是占据顾客心智中的一个位置——顾客的心智变了，你的位置就得跟着挪。

问题三：你多久做一次“定位体检”？

三个月？半年？一年？还是从来没做过？

如果以上三个问题，你有两个以上的答案是“没变过”或“没做过”——你的定位可能需要体检了。