一款板材面世3年没人会卖，直到我们重新定义了“谁是敌人”
前言
一个产品，防水防火零甲醛，能扭曲折弯还能雕花，技术领先同行至少三年——
但上市三年，客户看不懂，销售讲不清，渠道卖不动。
问题出在哪？
不是产品不行，是没人告诉市场“它到底取代了谁”。
这是品择·金属木饰面在2021年3月找到昆仑定位时，最真实的困境。
也是这篇文章想拆解的答案：一个开创性新品类，如何从“没人知道”到“行业代表”？
01 新品类病根：三个
“不知道”
品择背后的四方板业，是一家成立于2003年的资深板材企业。2018年，他们推出了一款极具技术壁垒的新产品——
用金属基材做出木纹效果，食品级PET高分子膜结构、免胶热复合工艺、SGS认证零甲醛。防水、防潮、防火、防霉抗菌，还能扭曲折弯、镂空雕花。
说实话，这款产品解决了传统木饰面的几乎所有痛点。放在展会上，懂行的人看了都说“好东西”。
但就是卖不动。
深入沟通后，我们发现品择团队卡在三个“不知道”上：
第一，不知道竞争对手是谁。
品择是金属板，但卖的是木纹效果。销售员不知道该对标金属板同行，还是该对标传统木饰面。前者说“我们不是一类产品”，后者说“你又不是真木头”。
第二，不知道客户的真实痛点。
产品功能很多，但哪些才是客户真正关心的？谁会在什么场景下购买？销售话术应该重点打哪个点？
第三，广告语太“书面化”。
技术参数堆了一堆，客户听完一脸懵。销售员自己都记不住、讲不清。
这三个问题不解决，再好的技术也变不成销量。
——你真正的敌人，不在你的同行名单里。
02 第一步：重新定义“谁抢了谁的生意”
很多人想当然地认为，品择的对手是其他金属板品牌。
但深入分析后，我们得出一个完全不同的结论：
品择要抢的，是传统木饰面装饰材料的生意。
为什么？
客户买木饰面，核心诉求是“木纹的质感和美感”。传统木饰面的优势是“像木头”，劣势是“怕水、怕潮、怕霉、怕甲醛”。
品择恰好做到了：保留木纹的美，解决木头的痛。
它真正的价值，不是“另一种金属板”，而是“更好的木饰面”。
所以它的竞争对手不是金属板同行，而是所有在用传统木饰面的设计师、工程方和业主。
这个判断一出来，后续所有动作——广告语、渠道策略、销售话术——都找到了方向。
03 第二步：新品类如何命名——“金属木饰面”五个字怎么来的
很多人觉得“金属木饰面”是个很自然的命名，但它的推导过程其实非常讲究，也是所有开创品类的企业最关心的问题。
我们当时遵循了一个核心原则：好品类名，不用解释。
拆开来看：
“金属” ——说清材质，建立“性能信任”。防水、防火、防霉、零甲醛，这些优势的源头都是“金属”这个基材。
“木” ——锚定需求，告诉客户“你要的木纹质感我有”。直接关联客户已有的认知，降低理解成本。
“饰面” ——界定品类，明确“我是装饰面材，不是结构材料”。让客户一秒知道用在哪儿、怎么用。
三个字各司其职：金属给信任，木给联想，饰面给边界。
这就是好品类名的标准——一听就懂，一看就知道“你是谁、你有什么用、你取代谁”。 不需要额外解释，传播成本天然就低。
04 第三步：找准“谁在什么场景下购买”
明确了对手和名字，接下来回答：谁会是第一批客户？
我们的答案是：设计师和工程方。
为什么是设计师？
因为品择的可塑性——扭曲折弯、镂空雕花——满足的是设计师对“设计自由度”的追求。传统木饰面塑形单一，很多创意实现不了。金属韧性让设计师可以大胆尝试各种造型。
为什么是工程方？
因为传统木饰面质量参差不齐，交付后问题不断。品择的“防水防潮防霉、零甲醛、一次安装十年如新”，直接解决了工程方最大的痛点——交付风险。
所以购买场景非常清晰：设计师需要实现创意时，工程方需要规避交付风险时，品择就是最优解。
基于这个判断，品择调整了市场策略：聚焦设计师群体做有价值的供应链平台。不广撒网，精准触达决策链上游。
05第四步：说“人话”，一句话来卖货
定位的最终落地，要靠一句话说清“我是谁、我有什么不同、为什么买我”。
品择原来的广告语是“品味从选择开始”——品牌层面没问题，朗朗上口，但解决不了“卖货”问题。
我们做了三层体系：
第一层，品牌宣传语： “品味从选择开始”。负责建立品牌认知。
第二层，产品定位语： “让你的设计无后顾之忧”。直接面向设计师和工程方，说清核心价值——可靠、省心、不出问题。
第三层，一句话卖点： “比实木更健康”。这是整个定位的“杀手锏”——
第一次在展会上看到这五个字时，一位设计师当场说：“就冲这句话，我敢给业主推。 ”
你看，一句话说清核心价值，抵得上一百页产品说明书。
通过与传统“实木”直接对比，一句话说清了品择的核心优势：既有实木的美，没有实木的病。 传播成本极低，销售员三秒就能讲明白。
这三句话形成了完整体系：品牌宣传语让人记住，产品定位语打动决策者，一句话卖点直接转化。
06 落地：从战略到战术全链路打通
定位做完了，真正的挑战在执行。
2020年5月，品择金属木饰面全面升级项目启动。我们协助完成了一系列落地动作：
视觉升级。
新Logo以“品”字展开设计，用线面构成简约的空间美学。品牌标准色从翠绿升级为黑白色调，既包含年轻与空间感，又蕴含时尚大气的设计感。
渠道统一。
长期以来，经销商需求与工厂物料存在匹配差异，产品也被侵权假冒。品牌升级统一了视觉和物料标准，有效保护了经销商权益。
线上矩阵搭建。
微信公众号、小程序、阿里巴巴、官网、微博、小红书、抖音——全平台传播矩阵覆盖。
线下展厅落地。
2021年1月，深圳品择会所展厅亮相。170平米空间由蜜蜂组室内设计操刀，通过科技与艺术的多维体验构建产品与空间的对话。展厅不是交易场所，而是汇聚文化与艺术的交流空间。
行业背书。
2022年，品择荣获设博会天星奖“2021年度新材料、新工艺应用奖”和“2021年度最具原创设计产品奖”。
07 成果：一组真实数据的变化
战略定位的效果，用数据说话：
搜索端： 品牌搜索指数较合作前提升数倍，主动搜索“金属木饰面”的用户量显著增长。
渠道端： 设计师渠道主动咨询量增长明显，产品花色从最初的木纹拓展到石纹、珠光、素色等多个系列。
转化端： 新定位话术培训后，销售员“一句话讲清产品”的通过率大幅提升，客户现场成交决策周期明显缩短。
市场端： 从酒店到咖啡馆，从月子中心到美甲店，从服饰买手店到企业展厅，应用场景快速裂变。
更重要的是，品类认知被建立起来了。
过去客户看到金属木饰面会问“这是什么”，现在越来越多设计师和工程方在项目中主动寻找金属木饰面解决方案。品择不仅开创了一个新品类，更成为了这个品类的代表品牌。
08 复盘：新品类落地的四个关键认知
回顾品择这个案例，分享四个核心认知：
第一，开创品类，先明确“抢谁的生意”。
很多企业推出新产品，想的是“我要做一个全新的东西”，却没想清楚“我的东西替代了谁”。品择的经验是：新品类不是凭空创造需求，而是用更好的方案满足已有需求。
第二，品类命名，是降低传播成本的第一道关口。
“金属木饰面”五个字，金属给信任、木给联想、饰面给边界。不用解释，一听就懂。 品类名对了，后续的所有传播都事半功倍。
第三，广告语要说“人话”。
“比实木更健康”五个字，比一百页产品说明书都管用。一句话说清核心价值，是降低传播成本的最好方式。
第四，战略定位不是一张纸，而是一场战役。
从视觉升级到渠道统一，从线上传播到线下展厅，定位只有变成可执行的战术动作，才能真正落地生效。
2021年3月，品择与昆仑定位的合作正式启动。
到今天，品择从一个“面世三年没人会卖”的新品类，成长为金属木饰面领域的代表品牌。
这个案例告诉我们：开创品类不难，难的是让市场知道你、记住你、选择你。而战略定位，就是帮企业走通这条从“知道”到“选择”的路。
如果你也在为新品类如何落地而困惑，不妨先问自己三个问题：
我的竞争对手到底是谁？
我的客户在什么场景下购买？
我的广告语说“人话”了吗？
答案找到了，路也就通了。
战略定位线上诊断咨询热线：（月前三）
金老师：13521654731（同微信）
赵老师：13811154848
