600块钱能做什么？几顿饭，几件衣服，可能就花光了。
但98年的女孩马心怡，用600块钱在小红书启动了她的手串生意。书桌上架起手机就开始直播，在办公室拍出第一条爆款笔记，三年时间，她的饰品生意做到月销千万，销量过亿。
有人会把她的故事归结为“运气好”，但深入了解以后就会发现，她对这门生意的理解，每一步都踩在点子上。
不做“漂亮”的内容，她反而用真实吸引了真正信任她的人；主动告诉用户什么产品销量低，复购率却高得惊人；客单价从两位数涨到最高五位数，退货率反而在往下走。从素串到原创设计的产品升级，从只露手到主理人出镜的内容迭代，从一个人到矩阵账号和供应链的体系搭建，她把“真实”从起点做成了壁垒。
心怡给用户的不只是一条手串，也是一种自信的生活状态。把“情绪消费”从一个模糊的流行词，拆解成了具体的用户关系和爆款路径，也让情绪价值的深度，成为撑起高复购率的重要因素。
由小红书电商出品，聚焦商家成长与电商新生态的对谈播客栏目「rise100」第五期上线。
在本期节目中，小红书电商时尚美护行业负责人欧迪对话「小晶灵bibi~」主理人马心怡，聊了聊为什么在小红书上，非刚需的饰品生意能做成长线品牌，拆解心怡如何靠真实内容、产品壁垒和用户关系，成长为千万级品牌的主理人。
本期嘉宾：
欧 迪 小红书电商时尚美护行业负责人
马心怡 「小晶灵bibi~」主理人
欧迪：
听说你的创业启动资金只有600块钱？
心怡：
是的。当时工作不太顺心，觉得那条路走不通了。我也没有太多家庭的支撑，就想搞个副业，也不是为了挣多少钱，是想让自己看到未来有点盼头。
欧迪：
当时是先选择了要做饰品这个赛道吗？还是先看了平台？
心怡：
我是在深圳工作的时候，看到两个很厉害的销售前辈，手上戴着很大的黄水晶和紫水晶，发现原来打工人也会相信水晶带来的情绪价值，后来就决定开始卖水晶。当时别的平台门槛很高，需要10万的保证金。我当时都没有10万块钱，所以小红书是我的最优解。
欧迪：
这600块钱主要花在什么地方？
心怡：
我前期选品标准是要便宜，能快速出量。当时我在书桌上架个手机就开始直播。每天也有同步在发笔记，过了半个月左右，我在公司随手拍的一条草莓晶貔貅突然爆了，那条手串是80多块钱。笔记下面挂了链接，就开始不停地出单。我觉得在小红书发笔记就是在播种，在土壤里面埋下很多种子，时间久了，可能某一个会突然发芽，我把这个种子再复制、播种，就会长成菜园。
欧迪：
你分析过为什么那条内容会火吗？
心怡：
我觉得是真实。因为做出一个非常漂亮的内容很难，小红书上美的内容太卷了。我们不要漂亮，要的是在普通生活里带一点点惊喜的美感。可能环境很杂乱，办公桌上还有水杯，但我手往那一伸，光打到那条手串上很亮。客户会觉得“我好像也能拥有这种美”。
欧迪：
是的，真实大于一切，我们向往的是真实的美好。很多时候不能只看内容的GMV价值，其实好的内容对商品、设计、店铺都能带来很强的种草效果。
欧迪：
从开始的素串到后来的设计款，是什么契机让你决定升级自己的产品？
心怡：
其实也要感谢小红书。小红书后台运营跟我说，你一定要做设计款，因为做素串永远形成不了自己的壁垒，如果别的商家想模仿你，可以跟你打价格战，你很快就会败下去，因为价格太透明了。我觉得他说的没毛病，所以从那之后我们就坚定要做设计款。
欧迪：
所以到了经营大概半年多的时候，你去做了货盘升级。
心怡：
我觉得产品品质升级背后，也是我自己审美的升级。我最开始月薪8000，觉得戴几十块钱的手串可以了，但慢慢收入增加，回过头再戴几十块钱的产品，有点说不出口推荐给客户了。客户也和我说：“晶灵，卖点贵的东西，我们有预算的，最怕花钱买不到好东西。”我们所有的产品也在迭代，每一年客单价都在往上涨，过程中会有阵痛，但提升产品品质的路径是不变的。我们主力的价格段在一千多块，退货率低。再往上三千左右退货率很高。但再往上升级，到五六千、七八千、一万的时候，退货率又直线往下走了。
欧迪：
这个数据的变化很有意思。小红书用户审美也特别好，我觉得他们是尊重和愿意付溢价给真正有好审美、好品质的商家。
心怡：
对，我们也能感受到小红书的客户有买货的专业度。还有就是一定要做正确且难的事情，原创设计是我们护城河。现在我要求团队做设计的时候，第一是明确工艺技术的标准，第二在产品定价逻辑上，也会让团队去市面上看定价和产品，做得比他们更好。
欧迪：
你觉得能在这个行业做好的商家，壁垒是什么？
心怡：
首先是设计壁垒，第二是供应链优势的壁垒。电商拼到后面，拼的就是供应链。我们是全款压货，只有这样才能把供应链优势做足。我经常跟客户说，你们放心买就好了，我比你们更担心这批货有问题。
欧迪：
在货盘升级的过程里面，你的小红书运营方法有什么变化吗？
心怡：
刚开始我大部分内容只露手不露脸，后来有个朋友说我的账号看起来像个工厂。当时我的粉丝是1万，我觉得如果想涨到5万，就一定要有改变。所以做了一条5分钟的自我介绍视频，当时到半夜两点才剪完，但发出去反响很好——客户看到原来我是这样的一个小女孩，会认可我，我的产品也更容易被看到。我开始露脸和做设计款的那段时间，每个月GMV从40万到100万。到后来搭建了团队，每月GMV从300万到稳定在1000万左右。
欧迪：
所以升级其实也是你把自己放进来，真正开始成为品牌主理人的角色。我觉得小红书的内容很神奇，隔着屏幕也能链接人和人之间的情绪和气场。用户也能分辨出哪篇笔记是真情实感，哪篇是营销号。所以小红书上的用户和商家是一起成长的，用户的审美标准提高了，也会推动商家往前走。主理人把自己成长过程中的灵感和感受做成产品，用户会感受到共鸣，也会形成正循环。那你们怎么维系和用户的这种链接？
心怡：
我们很重视群聊运营，群基本上是满的。我觉得群聊是我和客户交互非常重要的环节，这种交互会让很多客户在里面慢慢被老客户种草，他们的宣传比我自己说有用得多。我在每半年或节假日的时候，会安排礼物给我们的粉丝团成员，年底也会准备纪念戒指。
欧迪：
今年看到你的品牌开始做矩阵号，为什么想往这个方向走？
心怡：
因为需要多账号去发不一样的东西。比如我们主播派派的账号，她会吸引到刚毕业的用户，用户年龄段也偏小。但是她吸引过来的客群，复购会转移到我的主号上来。所以矩阵账号在我看来是做蓄水，让大号在合适的时候把客户聚起来，做出成绩。
欧迪：
你们在具体的内容上，有没有什么不一样的地方？
心怡：
现在有两个栏目比较火，一个是新品预告，还有一个是产品 “红黑榜”。我们会在红黑榜里面主动披露自己的数据，和用户说哪款产品卖得好，“避雷”哪款不好，这对客户也是非常重要的决策参考。我的客户会有“股东意识”，大家也会看自己买的到底是红榜还是黑榜的产品。
欧迪：
我第一次看到商家主动做红黑榜，你不担心披露黑榜会影响销售吗？
心怡：
黑榜确实卖得不好，没什么不能说的，其实我的客户比我更关心销量。 “红黑榜”最重要的意义是我要听到客户的原声反馈，告诉我为什么不选择这款产品，这对后续的产品优化很重要。有时候我说哪款产品卖不好，他们说喜欢，黑榜产品就又卖掉了。也有客户说买到黑榜就当“私人定制”了，至少外面不撞款。
欧迪：
你刚刚提到你的客户是“股东型客户”，客户给你提了什么具体的建议？
心怡：
比如我第一个客户，她收到货以后主动来找我反馈，希望我改手围、升级包装。我当时光是做到准时发货已经很难，但我把她的建议记了三年，现在我们也有能力免费提供改手围服务了。
欧迪：
我能感受到你的用户特别“爱你”，你有想过为什么他们这么爱你吗？
心怡：
我的第一个客户从单身到结婚，一直在跟我分享她的生活，还给我织围巾、寄老家特产。客户会觉得你不是只在赚她的钱，而是真的用产品和设计为她提供外面感受不到的服务。
欧迪：
从23年到现在，你觉得这几年用户买水晶有什么变化？
心怡：
最开始客户更多是好玩或者猎奇，第二个阶段很明显转向情绪价值。我有篇比较火的笔记标题是“买的就是情绪价值”，讲的是很享受早上起来以后，虽然要赶去上班，但是还是会喝咖啡、吃早餐、化好妆，选好自己要戴的首饰、喷好香水出门，开启非常美妙的一天。我的客户也在底下评论说就是这样。我认为首饰融入到生活里，除了装饰性的作用，也能给到客户心理支撑和情绪上的满足。
欧迪：
最近这两年大家都在聊情绪消费，你怎么理解情绪消费？
心怡：
我觉得情绪消费有点像拆盲盒，刚接触的时候愿意不停地买，但拆多了也会腻。想让客户持续复购，除了产品迭代，还得给他走不出去的理由——同样的设计可能别家溢价更高，但更低价的产品达不到他们的需求，他们兜兜转转最后还是回来。所以我对很多核心客户来说是“最优解”，这才是支撑情绪消费和长期复购的闭环。
欧迪：
我觉得情绪是能够促使大家消费的原因，但长久消费靠的是情绪的深度。你给用户的已经不单是产品本身了，你和用户之间会有非常密切的交流，你们某种程度上是彼此的陪伴者、见证者。
心怡：
对，我们形成了一个圈子。
欧迪：
你觉得什么样的商家适合小红书？
心怡：
小红书和客户是零距离的。我的形容是我们和客户都在一个池子里，水很清澈，我们都能互相看到彼此。如果池子不干净了，互相就看不见了。所以我觉得做小红书的商家，第一是有想法有思路，第二是真诚善良，第三是要有自己真正喜欢，也愿意分享给客户的好产品。
欧迪：
我特别喜欢你刚刚那个比喻，突然间让我们特别有使命感，因为有特别多人跟我探讨这个问题，就是社区在做商业做变现的时候，怎么平衡社区跟商业之间的关系。
心怡：
我觉得不用刻意维系。客户在小红书买东西是日常行为，他们会觉得买东西是在享受好的服务，在社区里面看内容、刷视频和买东西，都是享受。
欧迪：
对，我一直比喻小红书像一座城市，在城市的街道上除了有绿化、公园让大家去玩以外，也需要商店。
心怡：
对，小红书就是一座城市，有很多不一样的商店。我愿意花一点钱满足自己内心的需求，这也是情绪价值。
欧迪：
最后，如果用三个词形容这段旅程，你会选择哪三个？
心怡：
第一个是坚持。前期做的事情都在播种，没准哪天就能让大家看到你。第二个是真诚，我们做到现在最核心的目标就是真诚，客户会因为我们的真诚原意留下来。第三个词是蜕变，主理人一定要脱胎换骨地改变。我觉得对于小红书上还在摸索的商家来说，不用过多地瞻前顾后，关注自己就可以，舞姿够美，一样会有欣赏你的人。
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