农本思想库《农业名牌访谈录》第二卷《农业名牌访谈录②》由中国农业出版社出版，面向全国发行。书中收录了静宁苹果、隰县玉露香梨、眉县猕猴桃、安吉白茶、武鸣沃柑、潜江龙虾、高州荔枝、迁西板栗、安化黑茶、东港草莓等十个农业名牌建设案例，通过对产业操盘者的深度访谈再现了这些知名产业的发展历程、品牌建设经验，为各地推进产业振兴、品牌打造提供参考借鉴。
本文摘录自该书案例《隰县玉露香梨：一业富民的稀有好梨》。
访谈背景：以玉露香梨为主的梨果产业是山西省隰县巩固拓展脱贫攻坚成果、推进乡村全面振兴的支柱产业。2017年，隰县牵手农本咨询打造隰县玉露香梨区域公用品牌，叫响了“隰县玉露香梨 稀有好梨”。此后，当地县委、县政府高举隰县玉露香梨品牌大旗，“花式”宣传、持续发力，推动玉露香梨迅速成为中国梨果新星。
王晓斌：隰县原县委副书记、县长，现任阳泉市委常委、统战部部长
段兰虎：隰县果业局原局长
贾 枭：说到品牌建设，我特别想说的是，一方面隰县确实是财政小县，拿不出太多钱去搞品牌宣传推广。但另一方面，隰县玉露香梨的品牌宣传又做得有声有色，做出了很多花小钱办大事的营销活动，在圈子内特别出彩。我知道，很多点子和方案都是源自您。回过头看，有哪几件事情，是让您非常满意的“花小钱办大事”？
王晓斌：觉得有两件事。一个是我们在上海的推广，当时是10月份梨收获了以后，上海一家企业跟我们联络，在当地很大的环球港商场搞了一次推介活动：扫二维码、发朋友圈、品玉露香、赠一个梨。当时隰县玉露香梨已经实现二维码溯源了，那次我们带了两万多颗梨，都送出去了，每一个品尝过、扫过二维码的市民都把隰县玉露香梨和二维码分享到自己的朋友圈。那次我们保守估计，大概有500万人看到、了解了隰县玉露香梨产品和品牌形象。即便按照1%的转化率，也有5万人通过扫描二维码购买，结果订单就爆仓了。当时我们的农村电商也还在探索阶段，没有把供应链做扎实，大家都没经验，订单来了，货发不出去，当时都是手工分拣包装。这次针对上海消费者的营销，虽然因为我们供应链不完备，消费者后面的服务体验差了点，但隰县玉露香梨出名了。
另外一件事是，2018年7月26日，原国务院扶贫办主办的全国电商精准扶贫示范培训班在隰县召开。来开会的是各省扶贫办电商扶贫方面的干部、企业代表。我们整个会议会场的布置全是围绕“隰县玉露香梨”展开，他们品尝了果子，也考察了果园，还了解了我们的智慧果园和追溯系统。当时很多农产品电商企业和隰县企业、经销商进行了产销对接。这一下，让隰县玉露香梨品牌又出了名。全国农产品电商销售企业同行和全国贫困县脱贫攻坚的同行都看到了隰县的做法。不仅隰县玉露香梨的名声打出去了，而且大家也认可隰县的脱贫攻坚工作做得好，尤其是电商扶贫。我当时还在会上做了二三十分钟的经验交流，给大家留下了深刻的印象，后来还被邀请到各地分享经验。
这次会议对隰县玉露香梨产业和品牌的传播起到了非常大的作用，不只是央视、《人民日报》等央媒传播，我们还进行了各种直播宣传。当时网红直播才刚刚起步，我和原新农堂创始人钟文斌一起做直播带货，还有知名农村电商专家莫问剑、王军龙。起初，我们的直播水平并不高，信号也不稳定，拍摄、推送、分流等技术环节都不太熟练，到后来已经完全成熟了。老实说，在农村电商，包括直播带货等，我们是走在全国前列的，没有几个县像我们这样做得这么好。
2018年7月26日，由国务院扶贫办举办的全国电商精准扶贫示范培训班在山西隰县开班。来自全国各省（区、市）扶贫办、东部省市扶贫协作部门和国内知名电商企业负责人就推进电商精准扶贫展开深入的学习和交流。
贾 枭：我听下来的一个感受是，首先隰县的目标非常明确，知道要什么；其次路径清晰、精准，知道怎么实现。这些年，我看到很多地方在干一件事情时，其实目标并不清楚，怎么做也“稀里糊涂”。
王晓斌：做一件事情会有不同的效果，要争取最想要的结果。过去很多人可能都没有听说过隰县，办这个电商扶贫会，让全国扶贫系统的领导、同行了解了隰县，了解了我们的产业，也大大推动了我们本县的电商发展，县里的电商从业者、普通农户都参与进来了，参加大会，全国同行对我们又很认可，隰县玉露香梨的名声也就传播出去了。这种传播效果不是通过广告就能做到的。
贾 枭：我也有一个记忆很深刻的故事。隰县玉露香梨品牌发布后，你们带队去杭州，向一众商业大佬讲述“一颗梨的脱贫致富故事”，现场气氛非常感人。说到这，我又想起那几年，您对隰县玉露香梨的品牌宣传，包括农村电商上的很多动作，确实是备受关注，说您是“网红”一点也不为过。我到现在还津津乐道，就是从隰县玉露香梨开花到采摘，您每天守着最新的情况发朋友圈、发微博，而且隰县玉露香梨的品牌符号一定在其中，让人记忆深刻。
王晓斌：而这个事情，我做了两年。互联网时代，传播需要流量，需要费很大劲儿，但另一个好处是人人都是自媒体，都可以宣传。品牌到底咋宣传？不可能都在央视打广告，咱付不起那钱。找大V网红、媒体合作也得掏钱，怎么办呢？那我们自己干֒，不花钱。所以我就要求县里的全体干部100多人都注册微博，加我微信好友。从春天玉露香梨开花到采摘收获130多天里，我搞“每日一播”。
每天先在微博上发一个九宫格图片，图片的第一张是玉露香梨的品牌形象，最后一张是“二维码”。隰县玉露香梨相关的风景图7张，比如隰县玉露香梨开花了、果子多大了、梨园等这些照片，然后再转到我的朋友圈里。全县干部都关注、转发我的微博，看到我的微信朋友圈就转发。这样一来，从县里到乡镇、村里的干部，包括农民、在外打工的人员、电商企业等都转发，大家齐心协力来传播。
隰县有10万人，每天大概有五六千、近一万人在转发传播。自媒体时代，如果有几千人集中发同一个内容，传播量就非常可观了。关键是我们也坚持下来了，做了两年。我没有那么多时间到梨园里拍照片，但有固定的果农微信好友一二百人，跟他们说，上果园劳动就拍点照片给我，我从中挑选7张好的，前面一个隰县玉露香梨品牌Logo，后面一个“二维码”，就发微博、微信。“二维码”能直接进入我们的销售系统，这样直接连宣传带销售都搞了。我天天更新，天天有图，每天的图都不一样，就这样坚持下来。
贾 枭：还有一个事儿，您刚才也谈到就是不管在什么宣传推介中，比如梨花节、采摘节，您参与的直播等，有一个场景，我记得很清楚，就是把隰县玉露香梨的品牌包装盒放在镜头前，包括上台搞推介也带上品牌包装盒。把隰县玉露香梨的品牌应用到各种场景。您这背后是怎样想的？
王晓斌：所谓品牌，设计策划出来了，需要推广。我们叫全场景，也就是任何场景都推广隰县玉露香梨品牌。比如，县委会议室的桌签以前一般都是简单的红色桌签，后来全换成印着“隰县玉露香”的桌签。
贾 枭：我看这个做法现在在隰县保留下来。这其实就是品牌应用里很重要的“规范执行”，只有真正用起来，品牌才能扎根？
王晓斌：对。我们利用各种场所和机会让大家看到品牌，坚持久了就成了习惯。比如我们开任何会，水杯、桌签、抽纸盒、便签、手提袋等，全是隰县玉露香梨的品牌Logo、口号，全场景应用传播。你有意无意都会注意到“隰”字标志。这套品牌视觉系统不是只用在梨产业相关的，和梨无关的我们也都用。
贾 枭：昨晚我沿着隰县县城散步，不经意看到县城里很多角落用上了隰县玉露香梨的品牌符号、口号等设计，隰县玉露香梨真的成了隰县的代言。
贾 枭：从2016年到2021年，这五年是隰县玉露香梨品牌化建设高歌猛进的五年。这期间有没有让您印象深刻的事？您感觉有哪些比较有特色的做法？
段兰虎：印象最深的是，2017年10月8日，隰县玉露香梨品牌在太原国际会议中心发布。那之前开会布置会场，背景板放什么、主题定什么，都很茫然，怎么弄都觉得不统一。发布品牌以后，主题就明确了，有了形象、Logo及宣传口号。当时还发布了《隰县玉露香梨品牌建设白皮书》，变化挺大。以前我们不知道宣传什么、主题是什么，自从农本咨询设计了这套品牌方案，包括宣传主题、策略路径，之后我们推介时，就是一以贯之，坚持下来。
贾 枭：换句话说，有了品牌之后，真正变成了“一切行动围绕品牌，一切行动为了品牌”。
段兰虎：那几年重心就是要把隰县玉露香梨品牌宣传得更响亮，让大家能看到、能记住、能宣传。
贾 枭：隰县是财政小县，但你们在隰县玉露香梨品牌上的宣传却很出色。比如，我记得新冠疫情防控期间，全国很多地方基本都没啥动作，但那年隰县却与临汾机场合作进行品牌宣传。我很好奇，在那种特殊情况下，这个想法和创意是怎么产生、执行的？
段兰虎：我记得当时是王晓斌县长提出来的。那时候因为新冠疫情，我们出去也不太方便。他就提出，尽管有疫情，但宣传工作不能停。后来召开政府常务会议时，大家就集中讨论怎么进一步提高隰县玉露香梨的知名度、怎么用一种独特的手段好好宣传一下。王晓斌县长就说其他产品能通过飞机座椅靠背电子屏做宣传，那咱们的玉露香梨能不能也用这种方式。之后果业局就开始主动联系机场，当时是想不能光上飞机宣传，还得让乘客品尝，就请机场相关部门给我们做了套方案。在对比了其他机场之后，我们还是选了临汾机场，这里费用比较低，也比较方便。我带了两三家企业在机场展销了大概10天，只要是进出港的旅客，都会让他们品尝一下隰县玉露香梨。
那次活动也很成功，影响力很大，我们带了500箱梨，全部用完了，这也说明玉露香梨产品还是不错的。
贾 枭：这次宣传有没有达到你们的目的，农产品上飞机做广告之后，后续的一些报道多吗？
段兰虎：有报道，影响力挺大的，辐射面也挺广。尤其是农产品上飞机做广告，虽然不敢说是首例，但我想也属于领先的吧。
贾 枭：2016年到2021年这五年是隰县玉露香梨区域公用品牌创建的关键时期，也是成长最快的五年，包括隰县与外面专业团队合作加大市场推广宣传，以及在互联网电商等领域的努力。从我最深的一个感受来讲，就是只要隰县玉露香梨参加展会推介活动，一定是把品牌放在第一位，这不仅仅是口头上，更关键的是，从布展、包装，到各种宣传物料，都呈现出隰县玉露香梨的整体形象，品牌贯彻执行非常到位。我特别想知道的是，这五年当中，您作为前线的指挥员，对隰县玉露香梨的品牌建设和宣传推广有怎样的认识？
段兰虎：实际上，有品牌真的很重要。如果一个好的农产品连名字都没有，大家就记不住它。就像隰县的玉露香梨，如果没有专门的名字、形象和宣传广告语，大家看了、吃了以后可能印象不深。知道好吃，但是忘了叫什么名字。而且品牌宣传不是一次性的，有了品牌以后，我们专门在上海、北京开了隰县玉露香梨的品牌推介会，深圳、杭州这些城市我们都去过。我觉得这背后，也要感谢您。
我记得最清楚的一次是北纬三十六度公司在宣传玉露香梨时，包装盒上的印刷不规范，您看见后在群里说了这个事，晓斌县长非常重视，和我们说：“要按照农本咨询给咱们做的方案，坚决贯彻执行，不能乱变形象。”咱们的“母品牌”是“隰县玉露香梨”，“北纬三十六度”就是“子品牌”，不能自己乱改形象。
还有“隰县玉露香梨 稀有好梨”的广告宣传语，有的会在下边加“隰县有好梨”，这就变味了。那次您提出批评和建议后，我们县里高度重视，上至县，下到局，立即执行，咱们不能让消费者对品牌的认知产生混乱。
贾 枭：隰县玉露香梨要有它应该有的样子，有它应该有的广告，而不能今天是这个形象，明天是那个形象。
段兰虎：现在隰县玉露香梨品牌在全国都有名了，如果把包装形象改变了，市场上冒用你包装的反而变成真的了。也并不是说不能改变，但是要由政府统一来改变。
贾 枭：换句话说，我们不是要否定变化，但不是随便变。
段兰虎：品牌就是竞争力。你说市场上有这么多梨，像砀山酥梨、山东秋月梨，还有河北“威梨”，人家都有名字和品牌，如果咱们没有，那在市场上就没有竞争力。
贾 枭：作为当时的执行者，您对隰县能确保“一个声音”，持续进行品牌宣传推广，有什么心得体会？
段兰虎：农本咨询已经帮我们把品牌战略规划做得很系统、完善了，实际上我们就是根据这个品牌战略规划往下走。
贾 枭：是不是可以这样理解，首先要有一个科学制定的“蓝图”，而一旦确定了，那么执行过程中就要不折不扣。
段兰虎：就是这么理解。通过我们这几年的宣传，最起码梨果界、经销商、国家梨产业技术体系都知道隰县玉露香梨，这就达到咱们的效果了。这期间我们就是按部就班，把你们设计的形象、Logo、广告语用好，坚持执行，包括展销会上也是主题不变、元素不变。
贾 枭：这点让我特别佩服，也特别感动。我们制定过的“蓝图”很多，但是最终执行下来会发现很多都变形了。很多地方甚至不是因为书记、县长要求改变，可能因为一个局长要改变就改变了。有的人总想添些东西，好像不添东西就不对，但出来的效果不尽如人意。
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