农本思想库《农业名牌访谈录》第二卷《农业名牌访谈录②》由中国农业出版社出版，面向全国发行。书中收录了静宁苹果、隰县玉露香梨、眉县猕猴桃、安吉白茶、武鸣沃柑、潜江龙虾、高州荔枝、迁西板栗、安化黑茶、东港草莓等十个农业名牌建设案例，通过对产业操盘者的深度访谈再现了这些知名产业的发展历程、品牌建设经验，为各地推进产业振兴、品牌打造提供参考借鉴。
本文摘录自该书案例《潜江龙虾：创新逆袭的龙虾霸业》。
访谈背景：2023年，湖北省委、省政府出台“虾十条”，第一条就强调全省“一张牌”的思路，将“潜江龙虾”确定为湖北小龙虾产业唯一的区域公用品牌，为全省扛旗、打样。消息一出，引发广泛讨论。作为一个县级市走出来的品牌，潜江龙虾凭什么能“统领湖北”，它如何担起大任？
刘 挺：潜江市小龙虾产业发展促进中心原主任
陶忠虎：原潜江市农业发展中心总工程师
贾 枭：最近几年一个明显的变化是，潜江小龙虾品牌建设明显加快。2018—2021年湖北省政府工作报告三次提到支持 “潜江龙虾”打造区域公用品牌，2023年“潜江龙虾”被确定为全省唯一的小龙虾区域公用品牌，今后湖北小龙虾共打“潜江龙虾”一张牌。全省共打“一张牌” 的决定是怎么形成的？大家怎么看这事？还有怎么去推行全省“一张牌”？
刘 挺：这个事情应该说是行政和市场的“双向选择”。我们潜江龙虾产业发展走在全省前面，2024年品牌价值已经达到422.29亿元，其他产区是跟在我们后面学。如果说全省龙虾产区都各自打自己的品牌，这里面会很内卷，一个省能打出一个全国知名的品牌已经很不容易。而且在某种意义上，周围不少产区其实是潜江龙虾的代工厂、生产基地。诸葛宇杰调任湖北省委副书记后，到全省的各个龙虾产区调研考察了一遍，一年时间内来了潜江5次，非常重视“潜江龙虾”品牌。
贾 枭：现在湖北全省龙虾打“潜江龙虾”一个区域公用品牌，已经以省委、省政府文件出台了吧？
刘 挺：对，已经是湖北省委战略了，潜江龙虾是老大，全省就打这一个牌子，地方坚决不允许再打自己的区域品牌。拿盱眙龙虾来说，江苏除了盱眙龙虾，很少听到其他产区打自己的牌子。
贾 枭：我听明白了，其实也可以说江苏给湖北提供了一个样板——用行政手段“统一声音”。
刘 挺：站在我的角度，非常认同这个省级层面的行政策略，但有一个前提是，潜江已经成为事实上的整个湖北龙虾产业中心。
养殖技术方面，我们引领行业不断推陈出新；流通方面，周边的虾在原产地 卖不出好价格，到我们虾谷来就能卖出好价格；加工方面，潜江企业掌握了全省龙虾的原料收购话语权，已经把周边产区都变成了自己的原料基地；餐饮方面，基本上大家也都是标“潜江龙虾”，经营主体都是跟着利益走，用“潜江龙虾”品牌卖出去的龙虾，一斤就要高出两块钱。
2018—2021年湖北省政府工作报告三次提到支持“潜江龙虾”打造区域公用品牌。相继出台的《湖北省农产品品牌三年培育方案》《湖北省小龙虾产业链实施方案》等文件，提出将“潜江龙虾”打造成省级核心大品牌，使之成为“中国第一、世界有名”的水产品区域公用品牌。2023年，湖北省出台“虾十条”，“潜江龙虾”被确定为全省唯一的小龙虾区域公用品牌。潜江龙虾一马当先，被赋予湖北全省打样扛旗之责。
在2024年5月18日举行的湖北“潜江龙虾”产业博览会开幕式上，全新的“潜江龙虾”标识正式对外亮相， 全省唱响“潜江龙虾 红遍天下”的口号。一年一度的湖北（潜江）龙虾节，也在今年改为湖北“潜江龙虾”产业博览会，并首次采取“1+3”的形式举行，主会场设在潜江市，分会场设在洪湖市、沙洋县、黄梅县。通过“四地合办”，充分展示“潜江龙虾”产业发展成果。
在“一张牌”下，“潜江龙虾”品牌宣传资金由省级产业链资金统筹支持。2024年9月20日，湖北“潜江龙虾”省域区域公用品牌授权大会在潜江召开，潜江市携手监利、洪湖等16个小龙虾主产县市，共同签署了《共同使用“潜江龙虾”品牌合作协议》，省内263家企业获得“潜江龙虾”授权。
值得一提的是，2024年，潜江市对“潜江龙虾”地理标志证明商标进行了更新注册。所有被授权使用“潜江龙虾”品牌的产区，按照要求必须使用“潜江龙虾”地理证明商标。并启动了潜江龙虾国家地理标志产品保护示范区建设，湖北省知识产权保护中心与潜江市等8个县市知识产权局共同签署《湖北省地理标志协同保护备忘录》，“潜江龙虾”入选国家知识产权局发布的“一带一路”地理标志品牌推广清单。
贾 枭：我特别注意到一点，目前“潜江龙虾”被确定为湖北省唯一的小龙虾区域公用品牌，今后全省共打“一张牌”。我看到，您曾在2017年湖北省第十一次党代会上就提出“希望全省统一品牌”。您当时为什么会提出这样的建议？统一用什么品牌，您这背后是怎么想的？
陶忠虎：一个产业要发展，必须要有自己的品牌。2017年，“潜江龙虾”地理标志证明商标注册成功后，我就开始呼吁，想把它上升为湖北省的区域公用品牌，领导也非常重视我们的想法。在党代会期间，刚好湖北电视台采访，我就提出，把“潜江龙虾”作为全湖北省的品牌，让我们湖北的龙虾以统一的品牌面向全国，这样可以避免省内同质化的恶性竞争。同时，统一品牌后，湖北全省所有养殖小龙虾的养殖户都能享受潜江的标准、潜江的技术，共享潜江的成功，以统一的“潜江龙虾”品牌，维护全省龙虾的品质和信誉。这是一个共赢的事情，也是潜江和湖北龙虾产业继续高质量发展的最好途径。
贾 枭：您这个想法提出后，潜江龙虾人和全省其他地方的龙虾人，大家怎么看？
陶忠虎：我们潜江绝大部分人都觉得有战略眼光，是积极赞同的，也有少数人觉得，你到处去搞“潜江龙虾”，到时候到处都是“潜江龙虾”了，潜江龙虾怎么卖。
陶忠虎：我就跟他们讲，不管是湖北哪里生产的，只要打“潜江龙虾”品牌，那么我们潜江龙虾就把全省龙虾的市场占领了，这对潜江龙虾品牌形象提升能起到很大的作用，形象提升了，价值就提升了。潜江生产的这点龙虾放到全国来说，那就是“撒点胡椒面，辣都不辣”，量很少，大家不能只看眼前的利益。大家抱团卖得好，你肯定卖得不差，而且抱团后的潜江龙虾品牌竞争力更强了，对不对？
陶忠虎：其他产区，同行业里也有不同的声音。比如有的产区，人家规模比你大，虾也养得比你大，为啥还要打“潜江龙虾”的牌子？我说，你打你的品牌是没错，但是你在我们潜江后面，如果你打你的、我打我的，你能够短期竞争过潜江吗？他说，肯定不能。我说，既然不能，为什么还要费钱费力去打自己的品牌？直接用潜江龙虾，不是共赢吗？
贾 枭：对，这点从战略角度讲是这样的，品牌它是有红利的，某种角度讲，区域品牌如果操作得当也可以超越地域，这其实是个好事，但这背后有一个基本要求，就是品牌必须要具有强大的影响力，超越本地域，乃至具有极高的溢价，只有这样，全市、全省的目标才有可能实现。
陶忠虎：这也涉及如何整合的问题。我们采取的是双标运行，统一使用“潜江龙虾”一个品牌标志，但产区标准监利龙虾、洪湖龙虾等都可以，品牌下面加不同的产地。
贾 枭：有一个问题是，按照地理标志证明商标的要求，产品要有它的区域性，理论上，离开特定的区域就不是了。这和湖北全省推“潜江龙虾”这一张牌， 会不会存在矛盾？
陶忠虎：这实际上是两码事，“潜江龙虾”地理标志证明商标的范围是框定的，而“潜江龙虾”区域公用品牌不代表“潜江龙虾”地理标志证明商标。
贾 枭：您是这么理解的。这回到我的专业了，农产品区域公用品牌的产品基础，就是地理标志证明商标产品。从这个角度讲，理论上离开了潜江，如果不是潜江的地理标志产品的龙虾，就没有资格去打“潜江龙虾”区域公用品牌。但您前面谈到的，只要按照“潜江标准”去实施，理论上湖北境内可以产生相同标准的产品，这就具备了打造品牌的产品基础。
陶忠虎：您理解得非常透彻。我的理解是，潜江龙虾地理标志证明商标是核心灵魂，“灵魂”在潜江，其他产区只要按照潜江的标准、技术，达到潜江的品质要求，那么就可以叫“潜江龙虾”。
贾 枭：非常对。您说的意思就是，“潜江龙虾”要实现从一个县级市品牌到省级品牌的转变，核心就是要彻底执行“潜江标准”，达到潜江标准的就是潜江龙虾，包括从养殖全过程到最终的商品标准。
陶忠虎：标准包括两个，第一个是养殖过程的标准，第二个是产品的商品标准，达到就可以。
贾 枭：您认为，在湖北这个区域，地理条件理论上也是可以达到统一的？
陶忠虎：对，因为繁殖条件基本是一样的。就像前面讲的，品种上都是克氏原螯虾，都是亲兄弟姐妹，养殖生态环境也大体一致，关键就是中间的“标准化”。
近年来，潜江市委、市政府大力实施龙虾全产业链“标准化+”发展战略，成功创建国家小龙虾生态繁育标准化示范区、国家虾稻生态种养标准化示范区，截至2024年，已建立起185项涵盖生产环境到种养技术、从加工工艺到市场交易、从传统产品到衍生产品标准的潜江龙虾全产业链标准体系。
由该市负责起草的小龙虾产业标准36项，其中《潜江龙虾“虾稻共作”养殖技术规程》1项国家级行业标准；《虾稻轮作 克氏原螯虾稻田养殖技术规程》《克氏原螯虾人工繁育技术规程》《虾稻共作 中稻种植技术规程》《虾稻轮作 中稻绿色种植技术规程》《虾稻共作养殖技术规程》《虾莲藕共作技术规程》《活体小龙虾分级标准》《虾蟹鳜池塘生态养殖技术规程》《小龙虾冷链物流服务标准》等10项湖北省地方标准；《潜江虾稻米》《潜江龙虾鲜活产品标准》《小龙虾配合饲料》《整肢虾》《虾尾》《虾仁》《克氏原螯虾池塘养殖技术规程》等25项潜江市地方标准。
贾 枭：这些年我看到，江西鄱阳湖周边，比如九江市永修县也在发展虾稻，建了龙虾城、龙虾产业园，但很多用的是“潜江元素”。您刚才也谈到，“潜江模式”应用到了全国。很多地方发展产业经常提到一句话叫“养殖（种植）在全国，品牌在当地，市场在全球”，但能真正实现的不多。我想知道，现在全国小龙虾产地都有潜江的标准、技术、人才……这样的局面，政府有没有专门引导？您怎么看这种现象？
刘 挺：有很多地方的模式都是潜江整体打包过去的。这首先要从一产说起，2014—2024年这10年，我们的“虾稻共作”模式非常成功，先是市里推广，当潜江的稻田开发完后，潜江的土专家、技术员就开始到外面包田。再一个是，别的县市也在效仿我们发展。“虾稻共作”特别能产虾苗，那个时候全国80%以上的虾苗都是由潜江供应，潜江很多农民的虾稻亩收入能轻松过万元，当中很大一部分就来自虾苗，虾苗出去以后，技术人员也跟着被请出去做技术指导。
二产，潜江的加工原料收购一开始就不局限在本地，而是“收全国卖全球”，人工养殖龙虾发展起来后，市内原料依然不能满足加工需要。现在潜江龙虾加工企业已经从2家发展到了48家，加工对原料的需求是非常大的。你可以想象一下，潜江全市餐饮一年的龙虾消耗2000吨，而加工厂一天就能消耗这个数。因此我们的这些加工企业也走出去，推广潜江的“虾稻共作”，一开始只是原料收购，然后在外地建加工厂、合伙控股。目前潜江企业至少占据了全国60%的龙虾加工市场。
贾 枭：48家加工企业当中，一年营收能上亿元的大概有多少家？
刘 挺：12家以上，省级企业基本都可以达到。国家级至少是10亿元，多的十几亿元、二十几亿元。我们达到国家级企业的其实不止2家。国家级龙头企业有指标限定，退一家才能进一家。潜江的“虾谷”，一年的交易额有100多亿元。我们现在还有两家准“国家级”一直在排队。
贾 枭：现在全市龙虾加工中，初级加工和精深加工产品主要有哪些？
刘 挺：从统计上看， 虾仁、虾尾、清水虾这些是初加工，很早就起步，相当成熟。调味虾、预制菜算深加工，我们现在推出了60余种小龙虾预制菜、休闲食品等创新产品。
刘 挺：立足本地资源才能发展，潜江龙虾资源非常丰富，为加工提供了充足的原料保障。同时，加工上潜江先入为主，最早在莱克和华山这两家龙头企业的带动下，把龙虾产业加工集群都集中到了潜江，企业实力比其他地区都要强。所以尽管我们本土只能干100万亩的面积、18万吨的产量，但我们把周边像荆州市、岳阳的华容和益阳、沅江南县等近1000万亩的产量都收过来，为我所用。
近些年来，人们很喜欢吃小龙虾，我们的量也大。一产养殖产量有18万吨， 二产加工产能70万吨。中国14亿人，人均供应一斤潜江龙虾没问题。另外，“虾谷”的崛起，吸引越来越多周边的小龙虾跑到潜江来交易。自豪地说，凡是要做小龙虾生意的，都绕不开潜江。
从潜江出去的小龙虾能卖出更好的价格。小龙虾的养殖、加工、物流等标准，都是潜江制定的。我们的标准化实力、品牌影响力摆在这里。
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