过去几年，东南亚电商市场一直被视为 Shopee 与 Lazada 的竞争舞台，但随着 TikTok Shop 快速崛起，行业格局正在发生变化。尤其是在越南市场，TikTok Shop 已经从早期的新兴挑战者，逐渐成长为能够与 Shopee 正面竞争的平台。
根据越南电商数据平台 Metric 发布的数据，2025 年越南 Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 四大平台 GMV 达到约 429.7 万亿越南盾。其中，Shopee 仍然保持市场第一的位置，市场份额超过 56%，但 TikTok Shop 的份额已经提升至超过 41%，两者之间的差距正在快速缩小。
如果回看几年前的市场格局，这种变化更加明显。2023 年，Momentum Works 数据显示，Shopee 在越南市场份额约为 61%，而 TikTok Shop 仅约 24%。短短两年时间，TikTok Shop 凭借内容流量、直播电商和短视频营销能力，实现了快速追赶。
目前，Shopee 和 TikTok Shop 两个平台已经占据越南电商市场绝大部分份额，Lazada 和 Tiki 的市场空间不断被压缩。越南正在成为东南亚电商竞争最激烈的市场之一。
01
TikTok Shop已经不只是挑战者
TikTok Shop 的快速增长，核心来自其区别于传统电商的平台逻辑。
传统电商平台通常依靠搜索、比价和促销完成交易，消费者往往带着明确目的进入平台。而 TikTok Shop 则通过短视频和直播创造消费需求，用户可能原本只是浏览内容，却在观看过程中产生购买行为。
这种“内容发现—兴趣激发—即时购买”的模式，让 TikTok Shop 在年轻消费者群体中快速渗透。
尤其是在越南市场，大量中小卖家、品牌和达人通过直播销售实现增长。对于卖家而言，TikTok Shop降低了传统电商获取流量的难度，不再完全依赖搜索排名和广告投入，而是通过内容能力获得曝光。
不过，TikTok Shop 的快速增长也存在挑战。相比 Shopee，TikTok Shop 的平均订单金额可能相对较低，消费者购买更多集中在价格敏感型商品和冲动消费场景。这意味着平台规模增长并不一定直接对应更高利润。
02
Shopee正在强化自身优势
面对 TikTok Shop 的竞争，Shopee并没有简单复制直播电商模式，而是在用户留存、物流体系和综合服务能力上继续加强投入。
其中，会员体系成为 Shopee 提升用户黏性的重点。通过 Shopee VIP 等会员服务，平台希望提高消费者复购频率，让用户形成长期购物习惯。
与此同时，物流仍然是 Shopee 的核心竞争力之一。
经过多年投入，Shopee 已经建立了较成熟的物流网络，在越南、泰国等人口密集市场能够提供较稳定的配送体验。对于消费者而言，配送速度、售后服务和购物确定性，仍然是选择平台的重要因素。
此外，Shopee也在持续发展直播业务 Shopee Live，希望增强用户互动和转化能力。
但两者的直播逻辑存在明显差异。
对于 TikTok Shop 而言，直播是整个购物流程的核心入口，消费者通过内容发现商品，再完成交易；而 Shopee 的直播更多是建立在已有购物需求基础上的增强工具，用户通常已经进入购物场景，再通过直播获得优惠或进一步了解产品。
因此，未来两个平台的竞争并不是简单的直播能力竞争，而是内容生态与传统电商基础设施之间的竞争。
03
东南亚电商进入双强竞争阶段
从整个东南亚市场来看，TikTok Shop 的崛起正在改变行业竞争规则。
过去，电商平台竞争主要围绕商品数量、价格补贴、物流效率展开。但现在，平台竞争已经扩展到内容生态、用户时间、数据能力、支付体系和供应链效率。
TikTok Shop 的优势在于内容和流量，而 Shopee 的优势则在于多年积累的平台规模、物流体系和用户基础。
未来几年，东南亚电商市场可能不会出现一家平台完全垄断的局面，而是形成不同平台服务不同消费场景的竞争格局。
对于中国卖家而言，这一变化也意味着运营方式正在改变。
过去，很多卖家进入东南亚市场主要依靠价格优势和铺货模式，但随着平台竞争加剧，单纯低价越来越难形成长期优势。
Shopee 更适合成熟供应链、稳定运营和搜索型购物需求；TikTok Shop 则更适合具备内容能力、产品展示能力和直播运营能力的卖家。
未来，东南亚市场的机会仍然存在，但卖家需要从“卖产品”转向“经营消费者”，通过品牌、内容、本地化运营建立长期竞争力。
TikTok Shop已经证明，它不再只是东南亚电商市场中的新玩家。而对于 Shopee 来说，如何在保持规模优势的同时应对内容电商冲击，将成为未来几年最大的挑战。