近日，京东集团发布 2026 年第二季度财报。在集团整体营收同比微降 2.88% 的背景下，旗下欧洲跨境零售业务 Joybuy 表现亮眼，连续两个季度实现营收翻倍，标志着京东欧洲市场布局取得实质性突破。
此次突破源于京东多年的海外探索与策略迭代。此前，京东曾两度尝试欧洲及周边市场：2015 年上线俄罗斯 Joybuy 平台，后因表现未达预期于 2021 年底转为 B2B 模式；2022 年推出 Ochama 平台试水线上线下结合，受限于当地消费习惯，线下业务随后整合至 Joybuy 体系。
战略重启与市场反响
基于前两轮经验积累，京东优化运营策略，于 2026 年 3 月 16 日正式重启 Joybuy 欧洲业务，同步覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六国。平台上线初期反响热烈，短短两天内便登顶六国 iOS 及安卓系统购物类应用下载榜单。
相较于短期下载数据，稳定的用户口碑是 Joybuy 持续增长的核心动力。截至 2026 年 8 月，欧洲第三方点评平台 Trustpilot 数据显示，Joybuy 英国、荷兰站点评分均为 4.6 分（有效评论超 1.5 万条），德国站点评分 4 分（评论量破 3000 条）。相比之下，亚马逊、速卖通、Temu 等主流平台同期评分多在 1.5 至 2.5 分区间。Joybuy 的用户满意度位居欧洲主流电商平台前列，为营收增长提供了坚实支撑。
核心竞争优势构建
产品与物流体系的标准化建设，是 Joybuy 站稳欧洲市场的关键。
产品层面：品牌直采与供给完善
平台聚焦欧洲中产消费群体，采用品牌直采模式以减少中间环节，确保价格优势。目前平台 SKU 数量超 10 万，覆盖 3C 电子、美妆、家居等主流品类，并已引入欧莱雅、德龙、宝丽来等多个国际品牌官方旗舰店，构建了完善的商品供给体系。
物流层面：本地化自建网络
Joybuy 复用京东成熟的限时配送体系，搭建本地化自建物流网络。平台承诺上午 11 点前下单当日达，晚间 11 点前下单次日达，服务覆盖欧洲 30 余个核心城市及超 4000 万用户。相较于欧洲本土电商 3 至 5 天、传统跨境物流 7 至 15 天的配送周期，Joybuy 的高效履约能力成为用户正面评价的主要来源。
完善的服务体系显著带动了消费热度。2026 年 6 月欧洲热浪期间，Joybuy 空调产品销量较月初增长近 40 倍，风扇类销量增长超 80 倍。依托优质供给与高效物流，Joybuy 已逐步建立起欧洲市场竞争优势，成为京东海外业务的重要增长极。