文丨中童观察记者 原野
4 亿规模，同比激增 90%！特配粉线上赛道迎来爆发式增长。
据久谦平台第三方数据监测，2026 年特配粉（含婴童特配食品、成人特医品类）在三大电商渠道的销售额预计突破 4 亿元，同比增长超 90%，增速远超婴配粉行业平均水平。回顾近三年，该赛道规模从 2023 年的 0.36 亿元跃升至 2024 年的 0.98 亿元，再到 2026 年的 4 亿元，三年间增长超十倍。其中，婴童特医食品预计销售规模约 1.9 亿元，占据线上特医市场半壁江山，成为拉动增长的核心引擎。
数据来源：久谦平台
与特配粉的高速增长形成鲜明对比的是，普通婴配粉赖以生存的人口底盘持续收缩。相比 2020 年，四年间出生人口净减少约 400 万，降幅超 34%。大盘萎缩与细分品类翻倍的“剪刀差”，凸显了特配食品最硬的底色：其底层逻辑并非人口红利或营销驱动，而是基于牛奶蛋白过敏、乳糖不耐受、早产低体重等医学刚需。作为疾病干预和生长发育保障的关键产品，特配粉具备强刚性和高复购属性，线上市场的爆发正是国内需求端持续扩容的直接映射。
认知觉醒催生真实增量
婴童特医食品线上市场的爆发，主要由两大变量驱动：一是特殊体质婴幼儿群体规模客观存在，医学喂养刚需持续释放；二是家庭喂养认知与临床干预能力双向提升，将大量潜在需求转化为显性消费。
过去，由于缺乏准确识别能力，许多宝宝湿疹、腹泻等症状被简单归因为肠胃娇嫩，导致大量真实需求被掩盖。如今，随着新生儿疾病筛查普及、儿科过敏诊疗体系完善，以及临床医生和营养师的规范指导，家长逐渐跳出传统认知，意识到特殊健康状况需对应特医配方支持。同时，国内特配粉注册产品持续扩容，深度水解、氨基酸、早产/低出生体重、无乳糖及儿童全营养等品类供给日益完善，为不同症状的宝宝提供了适配的营养解决方案。
此外，短视频和电商平台的专业科普打破了信息壁垒，使原本局限于医院和药房的喂养知识渗透至普通家庭。许多家长在线上完成认知教育后，直接进行消费和复购，进一步放大了线上渠道的增长势能。
尽管特配粉长期受广告法规限制，主要扎根于医务渠道，但当前行业渠道格局已现分化。母婴门店加速专业化升级，设立特配专区并配套营养师服务，承接了部分线下市场教育工作。消费者在门店获得初步咨询后，往往因价格和便捷性因素转向京东、天猫等线上渠道完成复购，使线上成为继医务、门店之后的重要补充阵地。
高价背后的成本壁垒与消费博弈
特配粉的高价属性显著。数据显示，300-594 元价格段占比最高，达 41.72%；594-1372 元区间占比 23.30%；1372 元以上超高价位段占比 15.16%。仅不到两成产品单价在 300 元以内。深度水解、氨基酸及罕见代谢病类产品多集中在中高及超高价格区间。
高价的背后是客观的成本壁垒。特配粉需独立隔离生产线、严苛的过敏原管控，并经历临床试验、注册申报等复杂环节，原料、研发、生产及审评成本共同推高了出厂价。对消费者而言，这意味着长期的经济负担。部分重度过敏或代谢疾病患儿家庭需面对千元以上的高价产品，持续的支出可能导致减量食用或擅自停粉，影响干预效果。这也促使许多家长在医院完成首单后，转向线上比价复购，助推了线上规模上涨。
对母婴渠道而言，高价格虽带来可观毛利，但也伴随高门槛。特配粉依赖医嘱和专业服务，无法单纯靠大促拉动，且动销周期长、库存资金占用大。中小门店往往因资金压力采取保守备货策略，制约了品类在下沉市场的渗透。尽管国产注册产品增多缓和了进口垄断，但成本端的硬性约束使得价格并未大规模下探，更多是为家庭提供了多元化选择。
国产特医迎头追赶，线下成新增长极
从线上销售格局看，特医产品流量和销量仍高度集中于头部外资品牌。纽康特凭借 HMO 深度水解乳清蛋白大单品稳居榜首；雀巢以全营养配方位居第二；纽荃星与爱他美紧随其后，分别主打儿童全营养和部分水解配方；美赞臣、雀巢能恩、爱优诺等品牌在无乳糖等细分赛道布局。
品类结构上，深度水解、儿童全营养、部分水解及无乳糖配方是线上走量主力。过敏干预类产品依旧是最大消费板块，而面向 1-10 岁儿童的全营养配方也实现了可观放量。整体来看，国产特配品牌在线上的规模和话语权仍有较大提升空间，尚未跑出能抗衡头部外资的超级标杆产品。
然而，线上并非特配粉的唯一战场。医务渠道长期承担诊断和首单转化职能，但随着市场需求增长，单一渠道已难全覆盖，院外渠道尤其是母婴门店正成为新增长极。在这场线下拓展浪潮中，圣桐特医、宜品、爱优诺等国产表现亮眼。
圣桐特医作为典型代表，拥有超过 18 年行业积累，获 8 个产品配方注册，覆盖多个细分品类。其在粤西等地与连锁门店深度合作，拆解存量时代下特配粉的生存逻辑，通过专业服务推动国产品牌破局。
宜品集团则依托全产业链优势，实现研发、生产、品控全流程药品级管控。其坚持以线下母婴门店为核心，通过专区陈列和专业服务，构建从风险评估到转奶跟踪的全流程服务闭环，提升门店在敏宝调理领域的专业度。
在中国奶粉大会现场，宜品特医相关负责人表示，特配粉竞争是供应链、临床科研与终端服务能力的综合较量。国产特医需夯实上游硬实力，同时将专业能力复制给门店，打通用户从转奶到长期复购的链路，靠专业信任和服务撑起品牌心智。
爱优诺则走出了一条“医务 + 药店 + 母婴”多渠道协同路线。其拥有 21 款获批产品，获证数量居全国第一，构建了覆盖全类型的产品矩阵。近年来，爱优诺重点发力母婴渠道，强调“院内立信任、院外保供给、母婴做深耕”，将医生信任转化为家庭喂养的长期陪伴。
当前，国产特医注册数量和线下规模均已起势。决定这场追赶赛结局的关键，不在于铺店速度，而在于谁能将包含过敏识别、喂养干预、症状跟踪在内的专业服务体系真正沉到终端。这对门店导购和营养师的专业能力提出了极高要求，国产特医任重而道远。