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跨境平台做了一圈之后我明白了什么

跨境平台做了一圈之后我明白了什么 小明哥wayfair
2026-09-05
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导读：亚马逊做不动了，就去做Wayfair；Wayfair做起来了，再去碰Home Depot、Lowe's。这个方向是对的。但多平台不是简单的"复制粘贴"。

写在庐山山居两个月，即将回深圳的前夜
这篇文章，是我在庐山此山茶场写的。
来的时候是七月，山上还凉快。现在九月，早晚已经要穿外套了。
将近两个月，没有深圳的节奏，没有会议，没有凌晨还在回的消息。
每天就是喝茶、走路、看山、想事情。
想的最多的一件事是：
做跨境这么多年，我们到底在找什么？
明天就要回深圳了。有些话，想在下山之前写下来。

我做跨境电商，到现在十多年了。
我们是很草根的一批人，也是最早做亚马逊的一批人，当时的想法很简单，就是一个月能赚 1 万人民币就完成目标了。
从铺货开始，从跟卖开始，从什么好卖就卖什么开始。
那时候觉得，只要找到一个爆款，就能赚一笔。
确实也赚过。但更多的时候，是赚了又亏回去。
库存压了，广告烧了，账号出问题了，竞争对手跟进来了，价格战打起来了。
后来我慢慢发现，做标品、做小件、做红海类目，你永远在和别人比谁更便宜、谁更能烧钱。
这条路，越走越累。
后面我还做起来了服务商，做培训，做产品检测等合规业务，我还记得第一次在杭州余杭区梦想小镇做亚马逊培训的场景，真的非常怀念。
最后做的比较好的业务就是产品检测认证。因为做卖家的时候，被认证、合规、检测这些事坑过太多次，干脆自己做。
这个决定后来证明很重要。
这让我同时站在了两个位置上：我既是卖家，也是服务商。
我知道卖家在想什么，也知道服务商在做什么。两边的信息差，我都看得到。
再后来，我开始做大件产品出海。
家具、家居、户外、卫浴。主攻 Wayfair、Home Depot、Lowe's 这些美国大件电商平台。
这个方向，不是一开始就想清楚的。是试了很多条路，踩了很多坑，
最后才确定下来的。
确定的那一刻，心里反而很平静。
不是因为看到了多大的机会，
而是因为终于知道：这条路适合我，我能在这条路上长期走下去。
去年暑假我们开始做起来了 wayfair 的培训，第 1 期就在深圳宝安。
做培训以后，认识了很多卖家，我见到了太多找方向的人。
有刚入行的新手，有做了五六年的老卖家，有工厂转型的老板，也有从其他行业跨界过来的。
每个人的想法都很多。
有人说要做独立站，有人说要做 TikTok，有人说要布局东南亚，有人说要搞品牌出海。每一个方向，都有人成功过。
但问题是，别人的成功，不一定是你的路。
我见过太多人，今天听这个课觉得有道理，明天看那个朋友做起来觉得可以抄，后天又换了一个方向。
一年下来，什么都碰了一下，什么都没做深。
不是他们不努力。恰恰相反，他们很努力。
只是努力的方向太多了，反而没有一个方向真正积累下来。
我有时候会问他们一个问题：

"如果只能选一个平台、一个品类、一个市场，做三年，你选什么？"


很多人答不上来。
不是因为没有选项，而是因为选项太多了。
每个选项看起来都有机会，每个选项背后都有风险。在不确定里做选择，是一件很难的事。
但我越来越觉得，跨境电商做到最后，比的不是谁抓住的机会多，而是谁能在一个方向上沉得住气。
图：我们去年 8 月份开始做的 Homedepot，9 月回款了 255 美金，今年 8 月份回款了 24 万美金（这个项目完全是一个 00 后毕业生做出来的业绩，满打满算我们只带了她 3 个月）
现在的跨境电商，不确定性比以前更大了
说说现在的行业形势。
2026 年了，和十年前完全不一样了。
亚马逊这边，门槛越来越高。广告越来越贵，规则越来越严，利润越来越薄。
这些都不用多说。
平台在收紧，成本在上升，纯靠运营技巧赚钱的时代，正在过去。
但另一方面，新的机会也在出现。
Wayfair 今年 Q2 营收同比增长 7.5%，调整后 EBITDA 增长 18%。
Home Depot、Lowe's 这些传统家居巨头，线上业务一直在扩张。
但这个窗口，不是谁都能抓住的。
因为大件和小件完全是两种生意。
小件比的是流量、转化、广告效率。大件比的是供应链、物流、履约、售后。
一个沙发从中国运到美国消费者家里，中间要经过包装、装柜、海运、清关、海外仓、尾程派送、安装指导。任何一个环节出问题，利润就没了。
所以我常说，做大件，不是比谁卖得多，而是比谁亏得少。
现在行业里还有一个现象：很多卖家开始多平台布局。
亚马逊做不动了，就去做 Wayfair；Wayfair 做起来了，再去碰 Home Depot、Lowe's。
这个方向是对的。但多平台不是简单的"复制粘贴"。
同一个产品，在亚马逊上要突出功能和价格，在 Wayfair 上要突出设计和场景，在 Home Depot 上要突出规格和安装。
产品可以一样，卖法必须不同。
很多企业扩平台失败，不是因为平台不好，而是因为用同一套打法去打所有平台。
具体到三个平台，卖家的处境完全不同。
铺货模式几乎走到了尽头——7 成铺货店铺毛利不足 5%，退场率高达 41%。以前靠长标题埋词、靠大词霸屏的打法，正在失效。
HD 是另外一种逻辑，它不是纯电商平台，更像是"百年零售巨头的线上化"。在 Home Depot 上，低端内卷留在亚马逊，高端大单、稳定利润、长期红利集中在这里。品控稳定、售后率低、履约优秀的工厂，会被平台标记为核心优质供货商，优先下发大批量 PO 订单。
做 Home Depot，不是做短期零售，是做北美百年平台的长期供应链生意。
简单说说我对家具和灯具这两个品类的思考吧


先看灯具
沃尔玛的家居买手今年明确推荐灯具品类，重点包括：智能照明、USB 充电台灯、氛围灯光、设计感风格款，以及 120 到 200 美元价位的高性价比轻奢款。这个信号很重要——美国消费者不是不买灯了，而是在买"更好的灯"。


再看家具
今年上半年，美国家具进口整体下滑 13%，从中国进口大降 30%，而从泰国、柬埔寨的进口分别增长了 29% 和 36%。这说明供应链正在转移，纯粹的"中国制造 + 低价出口"模式正在受到挑战。
所以我的判断是：家具和灯具出海，机会还在，但逻辑变了。以前是"有货就能卖"，现在是"有好产品、好设计、好供应链才能卖得好"。
说到供应链，就不得不提三个地方：佛山、中山、南康。
这三个地方我都去过调研。


佛山家具产业带
佛山的优势在于产业链完整、设计能力强、高端制造基础好。但佛山企业也面临转型压力——从代工出口转向品牌出海，从传统贸易转向跨境电商。


中山古镇灯饰产业带
古镇正在从"给别人做货"转向"自己做品牌、自己卖全球"。但古镇的问题也很明显：企业规模普遍偏小，品牌意识薄弱，很多工厂还停留在"接订单、做货、交货"的传统模式。


南康家具产业带
南康是这几年最让我意外的产业带。我还在了解当中。
做跨境做到最后，拼的不是运营技巧，而是你对供应链的理解深度。你离产业带有多近，你对工厂有多了解，你能不能把工厂的能力翻译成海外消费者需要的产品——这些才是真正的护城河。
最后：到底什么是确定的东西？
说了这么多，回归到我想说的，
我知道你和我一样，一直在找确定的东西。
什么是确定的东西？
不是某个平台一定会涨，不是某个品类一定会爆，不是某个方法一定能赚钱。
这些都不确定。
真正确定的东西，是你自己。
是你对一个行业的理解深度。
是你在一条路上积累的经验、资源、口碑。
是你面对变化时，知道哪些东西不能丢，哪些东西可以变。
我也做了十多年跨境，换过平台，换过品类，换过模式。
但有一样东西一直没变：我始终在做"把好的产品，卖到海外去"这件事。
平台会变，规则会变，消费者偏好会变。
但"供应链 + 海外市场"这个大方向，短期内不会变。
在这个大方向里，找到适合自己的那一小段路，然后深耕下去。
这就是我找到的"确定"。
在山上的这两个月，我想明白了一件事：
焦虑的根源，不是没有机会，而是机会太多，而你不知道自己要什么。
当你真正知道自己要什么的时候，很多选择反而变得简单了。
不是因为选项变少了，而是因为你知道哪些选项和你无关。
图：Wayfair 项目，每天回款 5k-1w 美金（图片来源于我们带了 3 个月的学员店铺）
写到最后：
确定的东西，从来不是外界给你的。
是你自己，一步一步走出来的。
该走的弯路一步都不会少。

【声明】内容源于网络
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