每个 90 后中国女孩的化妆桌上，或许都出现过韩国美妆护肤产品的身影。
悦诗风吟的绿茶水乳、谜尚的气垫 BB 霜、伊蒂之屋的眉笔、菲诗小铺的洁面乳，这些韩妆热门产品曾构成了一代人的美妆启蒙。
但就在韩国美妆随韩流文化走向全球的同时，中国美妆品牌也更多地出现在韩国女性的化妆台。
根据韩国关税厅的数据，2025 年，韩国自中国进口化妆品规模同比大涨 29%，进口金额约合 2100 亿韩元（10.3 亿人民币），首次突破 2000 亿韩元大关。
而且这股增长势头还在延续，2026 年上半年，进口金额已经同比上涨 28.3%。
而另一边，是韩妆对华出口的大幅下降。中国曾是韩国美妆产品最大的海外市场，在 2021 年时达历史高点，中国市场占到韩国化妆品全部出口的一半以上。
但到了 2025 年，韩妆对华出口规模较巅峰时期已经近乎腰斩，失去中国市场青睐的韩妆更多地选择转向其他海外市场。
一边是“国潮”在韩国流行，一边是“韩流”在中国遇冷，此消彼长之间，美妆市场的攻守之势，或许已经反转。
韩妆，为什么不火了
十多年前，韩妆在中国的火爆，几乎是一场和韩流深度绑定的商业奇迹。
一部热播韩剧，就足以捧红一款美妆单品。《来自星星的你》女主全智贤使用的 IOPE 气垫，创下过平均每 1.2 秒卖出一个的销售神话，代购圈经常出现一盒难求、韩国本地断货的盛况。
线下市场同样疯狂。
2012 年进入中国的悦诗风吟，靠着“自然植物”的定位、平价的定价，开启狂飙式扩张，巅峰时期门店超过 800 家，年销售额突破 40 亿元，各大城市的商场步行街几乎随处可见它绿色招牌的门店。
但在 2021 年韩国对中国大陆化妆品出口达到历史最高值时，悦诗风吟也迎来了大规模闭店的时刻。
危机，或许在那之前就已经浮现了。
搭乘着韩流文化的热潮，大多数韩妆集团长期奉行的是"重营销、轻研发"的模式。头部韩妆集团爱茉莉太平洋的研发费率仅 1.4%‑2.2%，而法国欧莱雅集团的研发费率可达 2.8%‑3.5% 的水平。
面对中国市场兴起的成分护肤浪潮，许多韩妆品牌依旧在重复早年“植物萃取”的老叙事，拿不出足够硬核的产品竞争力。
国货，用产品力接住市场
与韩妆在中国市场不断收缩同步的，是中国美妆品牌自身的产业蜕变。
在韩妆流行中国的黄金期，曾有一批国货品牌借韩流红利，从命名、包装、再到请韩国明星当代言人，通过对标韩妆的方式完成品牌的原始积累。
市场的另一套解法，来自一批抓住了成分护肤浪潮、走硬核产品路线的品牌。
以薇诺娜为代表的主打功效的实力派，没有去追逐韩流的水光肌、植物概念风口，而是锁定了国人高发的敏感肌、皮肤屏障受损问题，深耕功效护肤赛道。依托皮肤学级的研发思路，把舒敏特护霜打造成国民大单品。
珀莱雅也跳出了早前模仿对标的思路，加大研发投入，推出双抗、红宝石系列，在 200‑400 元价位段，直接能和雪花秀、Whoo 后等知名韩妆中端产品正面竞争。
在产品力的加持下，韩妆曾经占据的大众、中端市场缺口，被完成蜕变的国货品牌稳稳接住。很多借用过韩系叙事的国货品牌，也靠爆款单品实现了向上突围。
下一步，内容先行
就像早前韩式的“水光裸妆”靠韩剧女主们带火，中国美妆产品攻入韩国市场，走的也是一条内容先行的路径，主打自己的审美语言。
借助短视频，大量中式妆容已经在韩国社交媒体上流行开来，引发了大量韩国女生的仿妆。
轮廓立体、色彩浓烈、强调睫毛与面部修容的中式妆容，不同于千篇一律的韩式裸妆，精准地戳中了韩国 Z 世代追求差异化审美的心理。
2025 年 10 月，花知晓在首尔年轻人聚集地圣水洞开设了为期两周的快闪店，这个风格华丽、极具东方美学色彩的品牌迅速吸粉，两周时间接待了 2.7 万人次，多款眼影腮红直接售罄。
后续，花知晓又顺利入驻韩国本土美妆集合店 CHICOR 与潮流平台 Musinsa Beauty，上线就登顶眼妆品类销量榜单。
除花知晓外，橘朵、Into You 等品牌也陆续登陆韩国线上渠道，社交媒体上大量的韩国年轻女生自发分享开箱测评，中式浓颜妆容借着短视频不断传播和发酵。
当然，国货出海韩国迎来增长，不等于我们已经全面碾压对手。韩国依旧拥有成熟的美妆供应链，韩妆品牌在欧美市场依旧风生水起。
但不可否认的是，时代的风向已经改变。十几年前，我们追着韩剧同款，抢购韩剧女主同款色号，到如今，我们拥有更多成熟的国货品牌，这些品牌也越来越多地走向海外。
这不仅是美妆行业的故事，更是中国消费产业一步步成长的鲜活见证。
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