Home Depot 正在加码一门与卖建材完全不同的生意——广告。
8 月 24 日，Home Depot 任命曾负责 Kroger 零售媒体业务的 Christine Foster 领导旗下 Orange Apron Media，明确提出扩大面向平台内外品牌的广告业务。过去一年，Home Depot 已将广告能力扩展至 Reddit、Pinterest、Yahoo 和 The Trade Desk 等外部平台，部分服务甚至开始向不在其平台销售商品的品牌开放。
支撑这门生意的，是 Home Depot 多年积累的消费者数据。Orange Apron Media 目前每年覆盖约 35 亿次网站访问和 16 亿笔交易。过去这些数据主要服务于商品销售和零售运营，现在 Home Depot 正将消费者的浏览、购买和项目需求转化为新的广告资源。
一、16 亿笔交易，掌握消费者真实购买需求
Home Depot 的数据价值不仅在于记录商品购买，更在于洞察消费场景。消费者同时购买木材、油漆和五金配件，往往意味着房屋装修；购买草坪设备和园艺用品，则对应庭院改造。通过组合大量商品浏览和交易数据，Home Depot 能精准判断消费者所处的消费阶段及潜在需求。
与传统互联网平台相比，社交媒体仅能判断兴趣，搜索引擎只能看到搜索意图，而零售商能验证需求是否最终转化为交易。Home Depot 每年 35 亿次访问和 16 亿笔交易，构成了一套基于真实购买行为的宝贵数据资产。
对广告主而言，这些数据能帮助品牌锁定接近购买决策的人群，并量化广告带来的实际销售。Home Depot 由此具备了除商品销售外的另一种商业化能力：帮助品牌寻找高意向消费者。
二、突破货架边界，非平台品牌亦可投放
随着与 Pinterest 等平台合作的深化，Home Depot 零售媒体的客户边界正在发生变化。品牌无需在 Home Depot 销售商品，也可利用其消费者数据进行广告投放。目前，Home Depot 已向 Pinterest 提供超过 20 个基于第一方数据的受众群体，广告客户范围从平台供应商扩展至金融、汽车、保险和家居服务等行业。
这些企业看重的并非网站广告位，而是交易行为背后的消费需求。例如，房贷公司希望触达正在装修的人群，保险公司关注刚搬家的家庭，汽车和家居服务企业也能从中挖掘潜在客户。
这种模式标志着零售媒体商业逻辑的转变：从“谁在我的货架卖货，谁买广告”，升级为“谁想找到我的消费者，谁就是广告客户”。Home Depot 成功将内部零售数据转化为面向全行业的广告服务能力。
三、广告延伸至全域，覆盖完整购买决策链
今年，Orange Apron Media 进一步扩大与 Reddit 的合作，广告主可通过 Orange Access 结合 Home Depot 第一方数据管理 Reddit 广告。这一合作的价值在于让数据在消费者进入 Home Depot 网站之前即可发挥作用。
家装消费决策周期长，消费者通常在 Reddit 研究经验、在 Pinterest 寻找灵感后，才进入零售站比价购买。过去 Home Depot 仅掌握最后的交易环节，如今通过外部媒体平台，广告触达已提前至需求产生、方案研究和产品比较阶段。
Home Depot 同步升级 Orange Access 自助平台，整合搜索、视频、社交等多种广告形式，并通过效果衡量将前端投放与最终销售闭环。与多家外部平台的合作，标志着其数据影响力已从站内搜索延伸至消费者的整个决策过程。
四、争夺 Google 与 Meta 之外的广告预算
Home Depot 并非孤例。Amazon 早已证明购物流量和交易数据可发展成庞大的广告业务，Walmart Connect、Target Roundel 等零售媒体网络也随之扩张。大型零售商正纷纷重估自身数据的商业价值。
相较于 Google 的搜索行为和 Meta 的社交兴趣数据，零售商拥有更接近实际购买的独特优势。Amazon、Walmart 和 Home Depot 能直接观测购买结果并衡量广告效果，这使得零售媒体逐渐成为品牌广告预算的新去向。
随着 Home Depot 向非平台品牌开放广告能力，市场空间进一步打开。大型零售商的角色正从单纯的商品销售渠道，演变为兼具广告和数据服务能力的综合平台。
五、中国出海品牌的新流量机遇
对于中国出海企业，这一变化带来了新的流量入口。家居、工具、户外及消费电子等已进入美国大型零售渠道的品牌，可利用零售媒体将广告投放与实际购买行为直接关联，更精准地评估转化效果。
Home Depot 向非平台品牌开放部分能力，意味着即使未进驻其货架的品牌，也可利用其数据触达正在装修或改善生活的美国消费者。“是否在零售商销售”与“是否利用其数据获客”正逐渐解耦。
这表明中国品牌在美国市场的流量入口持续分化。未来，除了 Google、Meta 和 Amazon，品牌还需评估 Walmart、Home Depot 等零售商掌握的第一方购买数据。当目标人群与特定零售场景高度重合时，零售媒体能提供比传统兴趣定向更接近购买阶段的优质受众。
至美通观点
Home Depot 扩展广告渠道只是表象，核心在于大型零售商正在重新定义数据价值。过去，门店、商品和供应链是其核心资产；如今，每年 35 亿次访问和 16 亿笔交易同样成为可独立商业化的资产。
更重要的趋势是数据走出自有货架。当非平台品牌也愿为这些数据付费时，零售商的角色已从销售商品延伸至销售消费者触达能力。
对中国出海企业而言，零售媒体的扩张意味着海外获客逻辑的变迁。未来品牌不仅要考量在哪买流量，更要判断哪个平台的数据最接近消费者的真实购买行为。