出品/联商网
撰文/林平
商场正逐渐褪去传统“购物场所”的标签。头疗、攀岩、遛娃、追星等非零售业态，正成为购物中心争相引入的新内容。
这一变化在首层尤为显著。曾经由化妆品、黄金珠宝及国际快时尚主导的一楼格局，正被谷子店、IP 快闪、展览、攀岩墙及亲子乐园等新业态重构。这究竟是消费趋势的主动演变，还是商场在困境下的被动求变？
所谓“四大新业态占领首层”的说法需辩证看待。事实上，不同业态的落位逻辑与楼层选择存在显著差异。
购物中心首层业态焕新
网络热传的“四大新业态”——头疗养发馆、小众运动馆、亲子游乐园及以谷子店为代表的“痛楼”业态，虽加速涌入购物中心，但其落位策略迥异。真正占据首层核心位置的，是具备强展示性与传播力的业态。
二次元街区抢占黄金区位
以银泰百货厦门集美店为例，2024 年 7 月，该商场将一楼近 2000 平方米黄金区域改造为二次元主题街区"IN 趣次元场”，引入三月兽、漫库等十余个谷子品牌，其中多家为福建首店。开业一年多，该街区举办超百场活动，仅 2025 年 8 月“非人哉十周年”活动便引流超 10 万人次。用整层楼面打造谷子街区，在此前的招商逻辑中难以想象。
小众运动构建视觉地标
攀岩等小众运动成为首层新宠。一面直通多层的攀岩墙往往成为商场的活字招牌。数据显示，截至 2025 年初，全国攀岩场馆超 800 家，同比增长约 27%，近三年新增岩馆约半数选址商业空间。头部品牌“香蕉攀岩”在全国开出近 30 家店，多位于深圳 iN 城市广场、上海嘉里合集 The Lightbox 等核心商业体。
第一太平戴维斯研报显示，2025 年购物中心内小众运动空间新租面积增长 15%。壁球、匹克球等业态跟进明显，成都环贸 ICD 试营业期间，攀岩门店单日客流曾超 700 人次。
亲子乐园主打主力店模式
亲子乐园因体量大、层高要求高，多落位于中庭或挑空区域。例如海口日月广场的“弹力梦工厂”华南首店，占据中区曜日中庭近 6000 平方米、挑高 10 米的空间，通过 30 余种高空拓展项目组合，旨在延长家庭客群停留时长。
头疗养发填补低区铺位
头疗、养发馆虽被列为“四大新业态”，但其落位逻辑截然不同。这类过去散落于社区底商的品类，正以连锁化面貌进入商场，但多位于写字楼商圈的低楼层或社区型商业体，承接白领与居民的“轻疗愈”需求，填补服饰零售退租后的空缺。
美团数据显示，2025 年上半年头疗消费用户数同比增长超八成。但在联商高级顾问团成员王国平看来，头疗属滞留性服务，无需橱窗与自然客流，且难以承受一楼租金水位。因此，准确而言，真正攻占首层的是攀岩、谷子街区及亲子乐园等自带流量内容。
联商“解码商场”栏目主理人范唯鸣总结，如今首层业态呈现“爱美、怕死、缺爱”特征，高端时装与黄金珠宝逐渐式微或下沉。长远看，运动户外与情绪消费趋势将持续强化。
主动进化还是被动填铺？
首层作为购物中心核心区位，品牌更迭折射出租金结构的变迁。当前趋势显示，零售线上化不可逆，但线下真实体验具有不可替代性。
情绪消费撑起线下增量
联商专栏作者王谷雨指出，高压工作环境下，放松身心与线下体验类业态需求激增。艾媒咨询报告显示，2024 年中国谷子经济市场规模达 1689 亿元，同比增长超 40%；预计 2026 年将达 2265 亿元。年轻人的情绪与体验消费，是线下商业确定的增量来源。
承租能力退坡倒逼调改
零售业资深人士王军（化名）认为，首层体验化实质是零售品牌支付租金能力集体退坡的结果。“过去一楼属于高坪效的美妆珠宝，如今它们付不起租金，商场只能从‘挣品牌租金’转向‘挣消费者时间’。”
王国平指出，市场消费力不足导致供给端优质资源匮乏，大众购物中心不得不牺牲 NOI（净运营收益）换取入驻率。中国连锁经营协会数据显示，每新开 93 家门店同时有 100 家关停，购物中心空置率上浮 1.1%。美妆、服饰等传统主力租户拓店意愿与承租能力同步下滑，大量腰部以下项目面临填铺压力。
流量效应与租金困境
主动调改项目效果显著。百联 ZX 创趣场 2025 年销售额近 5 亿元，客流超 1000 万人次；北京王府井喜悦改造二次元空间后客流同比增长 15%；南京水游城二次元板块年销售额近 2 亿元。然而，王国平坦言，新业态租金贡献率尚无法与传统零售相提并论，多为保底租金下的让渡，本质是“用内容换流量”。
业内人士分析，新业态的价值在于优化客流结构、延长停留时长及触达年轻客群。但若无法将流量转化为租金，其作用仅是阶段性“止痛药”。
机遇背后的风险挑战
新业态涌现伴随风险。雷报数据显示，2025 年上半年，连锁谷店“潮玩星球”闭店比例超 30%，“暴蒙”超 60%；重庆远东城“超次元 X9"街区因严重亏损关闭。线下谷子店呈现马太效应，跟风复制易导致同质化冷清。
此外，预付费业态存在信用风险。头疗、健身等多采用储值卡模式，若品牌方跑路将损害商场信誉。王军警告，招商路径依赖可能导致新一轮同质化，从“奶茶咖啡内卷”演变为“头疗谷店内卷”。
购物中心进入“内容化生存”阶段
首层业态更迭是商业地产行业换挡的缩影。2025 年全国新开业购物中心中，存量改造重开项目占比显著，一二线城市品牌汰换率达 23.2%。在供给过剩背景下，靠地理位置“躺赢”的时代终结，新业态既是过渡填充，也是下一代主力店的试验田。
趋势一：从卖空间转向卖时间内容
当品牌同质化严重，单纯折扣已难留客。上海 NX258 尝试 24 小时活力场，梅陇镇 Nova Ark 诺瓦城将商场打造成拥有 NPC 与剧情主线的“大戏”，人均停留长达 4-6 小时。招商逻辑正从按品类匹配转向按剧本“选角”，空间内发生的内容比空间本身更具价值。
趋势二：K 型分化下的层级路线
王国平判断，大部分购物中心受 K 型消费两极分化影响。头部项目做内容、文旅及逆势提档；中间层聚焦性价比与刚需高频；底部项目则填铺求生。文旅化与非标化需要资金、方法论与资源支撑，并非所有项目都能驾驭。
趋势三：角色重塑为城市生活运营商
商场角色正从渠道商向城市生活运营商转变。未来盈利将依赖门票、会员、活动及服务组合，专注提供线上无法替代的体验。王军认为，引入体验业态虽是短期无奈之举，长期却是行业自我修复必经之路，通过“以空间换时间”策略稳住场面，间接带动全场消费。
此外，非标商业崛起重塑格局。2025 年重点城市非标商业客流量增速达 18.7%，远超传统购物中心。其小体量、开放式街区特征深受年轻客群青睐。但王军也指出，随着传统盒子商业扎堆复制非标模式，非标商业亦面临标准化与流量衰减的风险。
结语
首层业态之变，既有消费趋势推动，更是供给侧调整的结果。当传统高租金品牌收缩，商场被迫向下兼容，引入能带来客流但租金承受力较低的新业态。
在“四大新业态”中，最终能沉淀下来的或许仅少数几类。谷子经济虽有千亿市场托底，但同质化竞争已在路上；攀岩与亲子乐园则考验持续运营能力。对购物中心而言，真正的考验不在于引入新品牌，而在于能否持续创造让人愿意“到场”的理由。
今日互动：你希望购物中心首层出现哪些业态品牌？欢迎在评论区留言。
-End-