人找货，还是货找人？91亿和67亿，两家跨境大卖用两种活法验证同一个结局

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导读：华凯易佰与吉宏股份，代表了跨境电商过去十年最赚钱的两种模式：“人找货”的泛品铺货与“货找人”的精准投放。然而，2026 年中报揭示了一个残酷现实：无论毛利率高低，净利率均薄如刀片。当卖货遭遇天花板，两家巨头不约而同转向“卖能力”。本文深度拆解两份财报背后的资金流向、转型逻辑及行业启示。

一、两种活法：货架等客与主动出击

华凯易佰与吉宏股份，曾是跨境出海两条截然不同路径的标杆。

华凯易佰总部位于湖南长沙，起家于泛品铺货模式。其核心逻辑是不限品类、不设品牌壁垒，将海量 SKU 堆砌至平台，等待消费者搜索下单。该公司拥有高达 104 万个 SKU，客单价约 113 元，主打“全而多”。其渠道高度依赖亚马逊，该平台贡献了超六成营收，前五大客户占比近八成。这意味着平台的算法调整或佣金政策变动，直接关乎其生死。通过并购易佰网络与通拓科技，华凯在三年内从展馆设计转型为 A 股最大的泛品铺货样本，2025 年营收达 91.33 亿元，但归母净利润仅 1.47 亿元。

吉宏股份总部位于福建厦门，走的则是“造货”与精准推送路线。其采用"AI 选品 + 素材生成 + 精准投放 + 单页电商+COD（货到付款）”的六步打法。利用 AI 预测爆品并生成多语言广告素材，在 Facebook、TikTok 等平台进行精准引流，用户无需注册即可在单页下单，货物见单采购、一件代发，并在东南亚市场通过 COD 模式解决支付普及率低的问题。这种模式使其库销比低于 5%（行业平均 20%），签收率高达 85% 以上，现金流相对轻盈。

吉宏深耕东南亚近十年，利用当地电商渗透率低、社媒渗透率高且银行卡普及率低的“价值洼地”，构建了独特的护城河。从“人找货”到“货找人”，这两家企业曾是行业红利的最大受益者。十年前，铺货模式毛利可达 40%，吉宏的单页电商毛利曾高达 74%。然而，随着竞争加剧、流量成本攀升及监管收紧，两条路径均从“躺赚”转入“硬扛”阶段。

二、财务透视：毛利率悬殊，净利率趋同

对比两家公司 2025 年年报及 2026 年中报数据，财务表现呈现出显著的结构性差异。

数据显示，吉宏的毛利率是华凯的近两倍，但最终两者的净利率却同样维持在 2% 左右的低位。华凯的净利润连续三年下滑，从 2023 年的 3.32 亿降至 2025 年的 1.47 亿，跌幅达 56%。其利润空间主要被价格战和库存成本吞噬。铺货模式缺乏品牌溢价，极易陷入低价竞争，且高额库存带来了巨大的仓储费及跌价准备风险。

吉宏的高毛利则被高昂的广告费用抵消。2024 年其广告开支达 17 亿元，Meta 算法的一次调整便导致其利润腰斩。值得注意的是，吉宏利润贡献最大的板块反而是包装印刷业务，而非跨境电商。

2026 年上半年，两家公司业绩均出现反弹，但驱动逻辑截然不同。华凯易佰营收同比下降 12.38%，但归母净利润大涨 349%，呈现“缩收增利”态势；吉宏股份营收增长 15.53%，归母净利润增长 33.52%，其中跨境板块净利大增 80.92%，属于“增收增利”。

三、资金流向：库存沉淀与流量燃烧

华凯易佰 349% 的利润增幅，本质上是“省”出来的，而非单纯“赚”出来的。2025 年其经营性现金流由负转正，主要得益于大幅削减采购支出及库存规模。存货从 18.19 亿降至 9.56 亿，降幅近半。2026 年上半年，存货同比再降近 20%，仓储费下降六成。这种去库存策略虽然短期改善了现金流和利润表，但也意味着一次性红利释放后，后续增长空间受限。

华凯的增长新引擎在于精品业务与亿迈生态。精品业务通过高客单价实现扭亏，亿迈生态则将供应链能力产品化，服务于中小卖家。

相比之下，吉宏的资金主要“烧”在广告投放上。其 60% 的毛利中大部分用于购买流量。2026 年上半年跨境净利的增长，主要归功于利用 AI 技术优化选品与素材，从而降低了获客成本。然而，其命门依然掌握在 Meta、Google 等流量平台手中，算法波动随时可能冲击利润。

以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替。

无论是压在仓库里的货，还是烧在广告里的钱，两者殊途同归：都在为平台和流量打工，难以留存品牌资产与超额利润。

四、战略转型：从“卖货”到“卖能力”

面对卖货模式的天花板，两家公司不约而同地选择了转型。

华凯易佰的三条路径

首先是泛品做减法，主动砍掉低效 SKU，牺牲营收规模换取利润质量；其次是精品做品牌，依托收购的通拓科技，发力高客单价品牌业务；最后是构建亿迈生态，将自身的选品、供应链及海外仓能力打包，赋能 2000 多家中小卖家，从“自营卖家”转变为“服务商”。

吉宏股份的两条路径

一是产品品牌化，孵化如 Konciwa 等自主品牌，弥补纯爆品模式的产品力短板；二是推行合伙人计划，将 Giikin 系统、投放模型及物流网络输出至南美、东欧等新兴市场，从“掘金者”变为“卖水人”。

这一趋势与大健云仓从 1P 自营转向 3P 平台的逻辑一致。三家巨头的共同选择证明：单纯卖货的生意已触及天花板，未来在于将内部能力外化，服务整个行业，从而突破单一品类销量的局限。

五、治理隐忧：报表之外的“人情账”

除了业务数据，两家公司的治理结构也折射出不同风险。

华凯易佰存在“名实分离”现象。公司无控股股东及实际控制人，但创始人团队通过持股与管理职权实际控制公司。此外，高额商誉（占净资产 34%）源自过往并购，若标的业绩不达预期将面临减值风险。同时，原资本方股东减持退出，创始人团队增持，权力格局正在重构。

吉宏股份则面临家族治理与合规挑战。实控人家族近年累计套现数额巨大。2026 年 5 月，公司因关联交易披露不及时被厦门证监局责令改正。尽管实控人套现与公司融资属不同性质，但在业绩预增背景下进行配股融资与减持，引发了市场对其时机选择的关注。

六、行业启示与未来展望

华凯与吉宏的财报为跨境从业者提供了三点核心启示：

1. 摒弃单纯的“货”逻辑

铺货与站群模式的时代已结束。未来的核心竞争力在于品牌建设、AI 效率提升及供应链深耕。华凯精品业务的高客单价与吉宏的品牌孵化案例表明，唯有向品牌要溢价，才能摆脱低利困境。

2. 审慎解读财务口径

分析企业业绩时，需厘清现金流来源是“省下”还是“赚取”，明确净利是整体口径还是分部口径。上市公司数据尚且复杂，中小企业更需警惕数据背后的真实经营质量。

3. 掌握命运主动权

过度依赖单一平台（如亚马逊）或单一流量源（如 Meta）是致命软肋。转型的本质是从“依赖别人”转向“被人依赖”。华凯构建亿迈生态、吉宏输出 SaaS 系统，皆是试图将命门掌握在自己手中。

行到水穷处，坐看云起时。

中国跨境电商的上半场靠铺货与流量红利驱动，下半场则拼品牌、效率与生态。对于普通卖家而言，无需盲目复制巨头路径，但可借鉴其逻辑：在熟悉类目打造小品牌、利用 AI 工具降本增效、借助成熟生态基础设施借力发展。

91 亿与 67 亿的营收背后，是行业模式的深刻迭代。人找货学会了精耕细作，货找人学会了 AI 提效。两条曾经分岔的路，最终在“卖能力”的路口汇合。谁先放下对“货”的执念，谁就能拿到通往下一阶段的船票。