【第 378 夜】一盏灯照亮海外二十年：苏美达让中国品牌扎根非洲广袤大地

24 年前，杰森带着妻子来到尼日利亚拉各斯，在这座超过 2000 万人口的城市里开了一家小小的理发店。生意不算差，但有一件事始终让他头疼——停电。拉各斯的电力供应时断时续，理发店常常刚迎来客人，灯光就突然熄灭，电推剪停在半空，场面尴尬又无奈。

2006 年前后，杰森咬咬牙，购置了一台来自中国的 FIRMAN 牌发电机。这台机器改变了一家人的生活。白天，稳定的供电让理发店客流渐增，收入有了保障；到了晚上，杰森把发电机运回家，一家人终于用上了电扇和电灯，女儿可以在灯下为升学挑灯夜读，家里还陆续添置了二手电冰箱和小电视。十几年过去，老发电机老化退役，杰森一家没有犹豫，再次选择了中国品牌 FIRMAN。

在尼日利亚，像杰森这样的家庭还有很多。苏美达生产的 FIRMAN 牌发电机，市场份额长期处于领先地位，包装上鲜红的"SUMEC"字样，已经成为当地消费者心中值得信赖的符号。从一台发电机到一个家庭的生活变迁，这正是苏美达出海故事最朴素也最动人的起点。

杰森一家的故事只是苏美达全球版图的一角。近年来，苏美达积极践行"双循环"战略，脚步穿梭在全球各大专业展会现场，在不同大洲捕捉市场脉搏。

7 月的纽约 TEXWORLD 服装面料展上，苏美达展出轻薄棉衣、夹克、长裤、短裤等全品类产品。针对美国市场流行趋势，团队重点推出全棉重磅面料复古做旧水洗款夹克、ODM 运动套装和特色羽绒服，同时展示以越南实业为代表的海外自有实业资源，用供应链稳定性、品质可靠性与性价比优势，吸引众多客户驻足咨询。

在非洲埃塞俄比亚 BIG5 五大行业展，苏美达锚定当地市场对钢材产品强度、耐腐蚀性和可加工性的要求，展出锻造圆棒、热轧圆棒、镀锌卷等系列产品。不止于卖货，团队聚焦库存管理、物流配送、产品定制等全流程，为客户提供个性化解决方案，为拓展非洲新市场打下基础。

德国科隆 SPOGA&GAFA 户外用品及园艺展览会上，苏美达使用集成能源系统，展出贴合德国市场多元化需求的矩阵产品——iVR 系列智能割草机器人、锂电零转向草坪车、实用 DIY 微型工具、高效高压清洗机与水泵，实现产品多场景覆盖、能源高效率利用和智能统一管理。

在拉丁美洲巴拿马国际汽车零配件展览会上，多尺寸、多配色、多风格的铝合金轮毂产品亮相，积极适配拉美市场多元需求，加速布局新市场。一场场展会，不只是产品的陈列，更是苏美达全球供应链网络向外延伸的触角。从纽约到亚的斯亚贝巴，从科隆到巴拿马城，不同肤色的客商在苏美达的展台前停下脚步，中国企业的声音由此传向世界。

2002 年，在"贸工技"一体化战略引领下，苏美达着力建设自主品牌，FIRMAN 品牌正式创建。历经多年打磨，FIRMAN 已通过包括 CE、TUV 等在内的 79 项国际安全认证和行业认证，为遍布全球 100 多个国家和地区的客户提供专业产品与服务，品牌发电机组出口量持续增长，在非洲和北美拥有广泛市场。

然而，品牌走红的同时，山寨仿冒产品也随之泛滥。劣质仿品混淆消费者认知，既侵蚀企业商业利益，也损害中国产品的海外口碑。

2017 年，230 台贴附"ECFIRMAN"标识的汽油发电机组，在中国海关"龙腾"专项行动中被查获。该事件入选海关总署评定的 2017 年海关知识产权保护案件典型案件。行动结束后，苏美达随即启动国内外法律程序，最终法庭判决造假者构成侵权，商标无效，勒令停止销售，处以罚金 10 万美元。

"在中国厂家和当地消费者互相陌生的海外市场，只有产品品质才是品牌美誉最根本的支撑。但海外市场复杂的生态环境有时也让国内监管能力鞭长莫及。"苏美达党委委员、副总经理、首席合规官史磊的一番话，道出了品牌出海的深层逻辑："产品未动，知产先行，对内尽早开展知识产权布局，稳固竞争优势，化被动为主动；对外尽早进行知识产权调查，排查潜在风险，联合海关总署'龙腾行动'，构筑维权打假和知识产权司法保护外墙。"

这是苏美达在"走出去"过程中构筑产品护城河的经验，也是给所有出海企业的一记警钟：辛苦耕耘的市场，不能被仿冒者轻易蚕食。

在电力资源紧缺的尼日利亚，发电机是门店和家庭的生存刚需，产品卖出去，仅仅是服务的起点。

在尼日利亚 FIRMAN 官方品牌售后中心，CALL CENTER 提供 24 小时热线服务；品牌专营店、授权售后店、官方直营售后中心三种形式，组成了海外当地毛细血管式的服务体系；经过培训的本土工程师团队，能够在 24 小时内上门服务，让 FIRMAN 消费者体验到专业、及时、热情的支持。完备的售后体系，消解了海外用户的后顾之忧，持续增厚用户信任。

品牌传播也拒绝一套模板走全球。自 2016 年起，FIRMAN 品牌在各主要海外社交媒体注册官方账号，灵活运用图片、文字、短视频等方式，每周定期保持平台同步更新，累计收获超 12 万粉丝关注。

在美国，品牌传播聚焦"匠心""专业专注""不屈不挠"等主题，邀请工艺匠人、职业长跑运动员等美国大 V 共同拍摄系列宣传短片，在海外社交媒体上广为传播；在尼日利亚，品牌聚焦"我与 FIRMAN 共成长"主题，记录 FIRMAN 在当地十余年来与用户之间的真实经历，传递品牌温度。

"苏美达 FIRMAN 发电机，陪伴我的汽修店生意蒸蒸日上！"一位使用 FIRMAN 发电机近 6 年的尼日利亚青年主动拍摄了使用体验视频，SUMEC FIRMAN Nigeria 账号立即转发并赠送奖品，吸引更多海外用户关注中国品牌。不少海外用户成为品牌"自来水"，主动拍摄短视频，参与 FIRMAN 品牌建设与维护，形成双向互动的品牌生态。

"品牌是触达消费者认知的核心载体，苏美达逐步树立卓著品牌的根本，是在长期外贸经营过程中积累的对消费者的实际需求和认知习惯的敏锐洞察。"史磊说。除了 FIRMAN 发电机，苏美达还培育出"伊顿纪德"校园服饰系统解决方案、"Yard Force"智能草坪机器人等一批驰名中外的产品品牌，在服装、家纺、户外动力设备、汽车零配件及后市场、生态环保与清洁能源等优势和战略业务板块联动发力。

出海不只是做生意，更是与当地社会共生共荣。FIRMAN 品牌的本土化服务体系渠道建设，留住了当地消费者，更以技育人、以公益筑信赖、以文化交朋友。

"终有一天，我会为 SUMEC FIRMAN 工作。我会向他们证明，我真的很不错！"注意到尼日利亚小伙 Ezeh 的这条社交媒体留言后，FIRMAN 团队立即邀请他参加"FIRMAN 实习生"培训计划。该计划旨在助推尼日利亚青少年梦想，共同服务于本土的尼日利亚人民。此次事件后，各种正能量留言涌入 FIRMAN 主页，企业随即决定举办"A Word to SUMEC"线上活动，数日内帖子点赞数近两千个，参与互动数超过两万条，在尼日利亚地区引起强烈反响。

来自尼日利亚的工程师 Ferdinand 的故事同样令人动容。在 FIRMAN 非洲事业部业务经理高忠进的指导下，Ferdinand 担任尼日利亚东部售后中心的本土工程师，负责对当地客户进行售前指导及售后服务。高忠进毫无保留，将产品知识、维修技能和售后工作经验倾囊相授。Ferdinand 工作积极努力，经常超额完成任务，如今他的工作范围已经扩大到尼日利亚东部的 5 个城市。

近年来，苏美达通过在海外举办工程师大会、提供培训机会等形式，不断提高本土工程师能力，实现"以技育人"。遇到地震、暴雪、飓风、火山爆发等自然灾害，FIRMAN 发电机投入救灾援助；每逢传统佳节，苏美达在各海外公司组织包饺子、吃汤圆、做月饼活动，向外国员工传递技术、传授汉语言知识，鼓励中外员工跨越文化差异，交流互促、互帮互助。

2024 年前三季度，苏美达实现营业收入 869.41 亿元；近 10 年，利润总额年复合增长率超 15%。"未来，苏美达计划进一步向市场一线赋能，加快海外市场拓展，推动企业高质量可持续发展。"苏美达党委书记、董事长杨永清表示，面向新时期，苏美达将以"打造数字化驱动的国际化产业链和供应链，成为国内国际相互促进的双循环标杆企业"为战略定位，持续加强品牌建设，为推动中国品牌走向世界贡献苏美达力量。

• 出海不等于简单输出产品，品牌建设必须前置布局。很多企业出海陷入"重销售、轻品牌"的误区，苏美达证明，知识产权布局、本地化服务体系、属地化品牌传播必须与产品出口同步推进。只做贸易代工，只能赚取微薄加工利润；沉淀自主品牌，才能掌握海外市场话语权。

• 深度洞察区域差异化需求，拒绝"一套产品通吃全球"。非洲看重钢材耐腐蚀、发电机稳定供电；欧美偏好智能园艺设备和高品质户外工具；拉美适配多元汽配需求。企业要做市场的"本地化译者"，依据地域消费特点调整产品、服务与营销叙事。

• 构建全链路能力，不止交付商品，更交付解决方案。苏美达海外业务不止售卖硬件，还提供物流、库存、定制售后整套方案，拓展盈利边界，强化客户粘性。从"卖产品"到"卖服务 + 解决方案"，是企业出海从初级阶段走向成熟的关键跃迁。

• 商业与社会责任并行，实现属地共生。尊重当地社会，培育本土人才、参与公益、开展文化交流，能够降低企业海外经营风险，构筑软性竞争壁垒，赢得长期社会信任。产品可以被模仿，价格可以被竞争，但深度扎根本地的品牌信任难以复制。

• 坚持双循环协同，联动海内外产业链资源。用好国内产业基础，同时布局海外实业（如越南工厂），内外供应链互相赋能，提升抗风险能力和全球交付效率。

• 坚持本土人才优先，搭建本土化人才培育体系。海外业务不能过度依赖中方外派人员。HR 需要建立本土招聘、培训、晋升闭环，就像苏美达培养尼日利亚本土工程师 Ferdinand 一样，把本地员工打造为业务主力。要搭建师徒带教机制，由中方骨干输出技术、流程经验，赋能本地雇员成长，让本土人才拥有清晰的职业上升通道，提升留存率。

• 重视跨文化融合管理，消解文化冲突风险。HR 不能照搬国内管理制度套用到海外团队。一方面搭建多元文化活动，促进中外员工理解互信；另一方面充分尊重当地习俗、劳动法规，做好用工合规，避免制度水土不服。苏美达在海外公司组织包饺子、做月饼等文化交流活动，正是跨文化融合的有效实践。

• 把雇主品牌建设延伸至海外社交场域。HR 可以联动业务部门，借助海外社交平台开展本土青年项目、实习生计划，像 FIRMAN 实习生项目一样，在当地塑造有温度的雇主形象，拓宽海外人才获取渠道。Ezeh 的故事证明，一条社交媒体留言可以转化为一个人才入口，雇主品牌的传播力远超传统招聘渠道。

• 构建复合型人才梯队，兼顾外派人才与本地骨干。外派中方人员需要具备跨文化沟通能力和本地化管理思维；本土人才熟悉市场，但需要补足企业流程、专业技术能力。HR 要设计差异化培养方案，打通两类人才协同工作机制，实现中外团队优势互补。高忠进与 Ferdinand 的师徒组合，正是这种协同的典范。

• 人力资源不止后台职能，要深度嵌入业务场景。海外 HR 需要理解业务痛点，围绕售后、技术服务等业务模块设计人才方案，而不是单纯做考勤薪酬。用人力体系支撑海外业务落地，让人才组织能力成为企业出海的核心竞争力之一。

中国企业出海，已经告别单纯依靠低成本产品抢占市场的初级阶段。全球化竞争的本质，是产品力、知识产权、本地化服务、人才组织能力与社会公信力的综合比拼。

企业出海最大的挑战，从来不止是市场距离，而是认知距离：如何跳出母国思维，真正理解海外消费者、员工、社会的真实诉求。苏美达的实践表明，优秀的全球化企业，既是产品与服务的供给者，也是当地社会的共建者。

从杰森一家理发店的灯光，到 Ezeh 社交媒体上的梦想宣言；从 230 台侵权发电机组被海关查获，到尼日利亚本土工程师 Ferdinand 独立服务 5 座城市——苏美达的故事告诉我们：产品可以被模仿，价格可以被竞争，但深度扎根本地的品牌信任、本土化人才体系、共生式社会关系，是企业难以复制的核心护城河。

未来走出去的中国企业，需要完成从"在海外做生意"到"成为当地社会一份子"的思维跃迁。品牌向上、向美、向善，方能在全球市场行稳致远，让中国品牌真正赢得世界的尊重与信赖。