栏目：出海打法拆解 Vol.028
“用风趣方式讲严肃品牌事。专注中国品牌出海观察与内容拆解。”
“The Overseas Brand Radar — Powered by 出海叨叨局
作者 / Mila
正在边做边写出海品牌孵化日志，用真实经历，拆解每一步可复用的打法
“文化出海”这几年越来越热。
但我一直觉得，这个词很容易被说得太大。
做汉服，是文化出海。
拍一部中国网文，是文化出海。
游戏卖到海外，是文化出海。
老外来体验一次茶艺，也是文化出海。
可问题是：
这些事情到底怎么赚钱？
如果只是让外国人“觉得中国文化很有意思”，这叫文化交流；
如果有人愿意为它付钱，开始出现商业价值；
如果这种文化进一步变成持续消费、品牌认知甚至生活方式，才真正形成了比较完整的商业闭环。
所以今天不聊“中华文化博大精深”。
我们直接聊一个更现实的问题：
文化出海，到底卖什么？
01｜文化出海已经不是一个小众概念
先看一个很直接的信号。
2025年，我国文化产品进出口总额达到 1434亿美元。与此同时，商务部、中央宣传部、文化和旅游部、广电总局联合认定了2025—2026年度404家国家文化出口重点企业和121个重点项目。这些企业和项目覆盖新闻出版、影视、文化艺术、游戏动漫等多个领域。
也就是说，文化出海已经不是“几个文化人出去传播中国文化”。
它本质上正在变成一门生意。
而且这门生意并不只有一种玩法。
我把目前比较典型的商业模式拆成5类：
内容/IP → 产品 → 体验 → 生活方式 → 品牌
有些已经非常成熟，有些还在早期。
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02｜第一种：卖内容，顺便卖IP
这是目前最容易理解的一种。
比如：
-
游戏 -
网文 -
短剧 -
动漫 -
音乐 -
影视作品
用户首先买的不是“中国文化”。
他买的是：
一个故事、一个角色、一种娱乐体验。
文化是在消费过程中进入用户的。
比如中国游戏出海，2025年中国自主研发游戏海外实际销售收入达到 204.55亿美元，同比增长10.23%。
网文也是类似逻辑。
用户可能一开始只是因为“romance”“fantasy”“revenge”等题材点进去，最后却通过小说里的角色、世界观、服饰、历史背景接触到大量中国元素。
短剧也是一样。
所以这里有一个很重要的区别：
不是先把“中国文化”包装好，再让外国人来看。
而是先提供一个外国用户愿意消费的内容，再让文化自然进入内容。
这也是为什么内容/IP模式的商业化能力非常强：
一次创作 → 全球分发 → 广告/订阅/付费 → IP授权 → 周边 → 游戏/影视改编
文化在这里，最后变成的是一个可以不断延伸的IP资产。
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03｜第二种：把文化做成“产品溢价”
这可能是最值得传统企业关注的一种。
因为它离普通生意最近。
比如：
茶、香、汉服、东方家居、传统工艺、珠宝、食品、文创……
产品本身可能并没有什么神秘之处。
真正产生差异的，是产品背后的：
审美、故事、工艺、符号和文化认知。
同样是一只包。
如果它只是“Made in China的一只包”，消费者比较的是：
价格、材质、功能。
但如果它有明确的东方设计语言、传统纹样、文化故事和品牌世界观，它比较的就开始变成：
“我喜欢这个品牌代表的东西。”
这时候文化才开始产生商业溢价。
所以我反而觉得：
文化产品出海，不一定要卖“传统文化产品”。
更重要的是，能不能让文化成为产品价值的一部分。
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04｜第三种：卖体验
这一类其实非常有意思。
因为文化不一定非要装进一个盒子里卖。
也可以让消费者：
亲自体验一次。
比如：
-
茶艺 -
汉服 -
书法 -
中国烹饪 -
皮影 -
中医体验 -
武术 -
古琴 -
非遗手工艺 -
博物馆/文化旅游体验
商业模式也很直接：
门票 → 单次体验 → 课程 → 会员 → 文创/产品 → 旅游消费
而且体验类文化出海有一个天然优势：
文化距离可以通过“参与”被缩短。
你跟一个外国人讲两个小时“什么是中国茶文化”，可能不如让他自己泡一杯茶。
但这里也有一个很容易被忽略的问题：
有人愿意来参加一次，不等于文化已经被接受。
真正值得观察的是：
他会不会第二次来？
会不会主动分享？
会不会自己购买相关产品？
会不会带朋友来？
会不会离开中国以后依然继续消费？
如果这些行为开始发生，才说明文化从“一次体验”进入了“持续消费”。
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05｜第四种：文化变成一种生活方式
这一层比单纯卖产品更进一步。
因为消费者买的已经不是某一个东西，而是一整套生活方式。
比如：
喝茶、香文化、东方家居、传统服饰、中式饮食、养生、美学……
你会发现一个有意思的变化：
文化一旦变成生活方式，就不需要每次都强调：
“This is Chinese culture.”
消费者可能只是觉得：
“我喜欢这种生活方式。”
这其实是很多文化真正进入海外市场之后比较理想的状态。
因为文化不再只是一个“被观看的东西”，而是开始成为消费者自己的选择。
这也是为什么我觉得：
文化出海真正有价值的终点，不是让别人认识中国元素，而是让它进入别人的消费链。
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06｜第五种：直接把文化变成品牌
这是我觉得最难，但也可能最有价值的一种。
前面几种模式，文化可能只是产品、内容或者体验的一部分。
而品牌模式是：
文化本身成为品牌资产。
比如一个品牌从一开始就在讲：
-
东方审美 -
中国工艺 -
中国哲学 -
中国生活方式 -
中国故事
消费者最后记住的不是某一个纹样。
而是：
“这个品牌代表一种东方生活方式。”
这时候文化就从一个营销素材，变成了品牌壁垒。
这也是为什么“文化出海”和“品牌出海”其实并不是两件完全分开的事情。
很多真正长期的文化商业价值，最后都会落到：
品牌 + IP + 用户认知上面。
07｜所以，文化出海真正卖的是什么？
如果把这5种模式放在一起，其实就会发现一个很清楚的路径：
文化
↓
内容
↓
兴趣
↓
体验
↓
产品
↓
消费
↓
品牌
↓
IP
并不是所有文化项目都需要走完这条路。
但这条链条可以帮助我们判断：
一个所谓的“文化出海项目”，到底停在哪里？
比如：
外国游客参加一次汉服体验。
这是文化传播。
他第二次还愿意参加，而且愿意付费。
开始出现商业价值。
他回国之后还继续买相关产品、关注相关内容。
文化进入了消费。
最后他认出某个品牌，愿意主动购买。
这时候，文化才真正开始变成商业资产。
08｜那现在到底值不值得入坑？
我的答案是：
值得研究，但不值得因为“文化出海很热”就直接入坑。
因为文化本身不是商业模式。
你至少要回答三个问题：
① 你的文化，装在哪里？
内容？
产品？
体验？
服务？
品牌？
如果什么都没有，只剩一句“传播中国文化”，很难商业化。
② 海外用户为什么要买？
因为好看？
好玩？
有用？
身份认同？
社交？
情绪价值？
还是单纯觉得新鲜？
“外国人喜欢中国文化”不是商业答案。
你需要知道：
他为什么愿意掏钱。
③ 他会不会再买？
这是我认为最重要的问题。
一次爆款不难。
一次活动不难。
一次海外传播也不难。
真正难的是：
第一次之后，还有没有第二次。
因为真正成熟的商业模式，一定会从：
Attention → Interest → Purchase → Repeat → Loyalty
往后走。
叨局总结
所以我现在反而不会把“文化出海”理解成：
把中国文化搬到国外。
更准确地说，它是在回答一个商业问题：
中国的文化内容、审美、产品、体验和生活方式，能不能进入另一个市场的消费体系？
能进入内容消费，它可以赚钱。
能进入产品消费，它可以赚钱。
能进入体验消费，它可以赚钱。
能进入生活方式，它可以形成长期市场。
如果最后还能形成品牌和IP，价值就完全不一样了。
所以如果你问我：
“现在文化出海值不值得做？”
我会说：
值得。
但真正值得入的，不是“文化出海”这个概念，而是找到一个能够把文化 → 消费 → 商业价值真正连起来的具体切口。
这可能才是接下来几年，文化出海最值得研究的地方。
你觉得现在最有机会的文化出海方向是什么？内容、产品、体验，还是生活方式？欢迎在评论区聊聊。
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