2026年9月2日，市场监管总局公布九起养老服务领域不正当竞争典型案例，合计罚款115万余元。九起案件覆盖私域直播、微信私聊、线下体验店三大渠道，涉及保健食品、药品、医疗器械、消毒产品、普通电器等多类产品。本文从企业合规视角，拆解四类被精准打击的"冒充"模式，并梳理可落地的合规要点。
一、三种渠道、四类产品、一张罚单表
九起案件的核心事实可归纳为下表。企业法务合规部门可快速对照，判断自身业务是否触及同类风险。
渠道一：私域直播/自建平台（3起）
• 案例1·湖南享智科技——自建"有享猫"App直播，硒片宣称抑制肿瘤，炒锅宣称消炎镇痛，虚构专家背书——罚款40万元
• 案例2·苏州钟娱皓正——抖音直播间，普通食品"日月乾坤丹"宣称"起死回生"，编造"祖传秘方"剧情——罚款35万元
• 案例4·建德爱利慧盛缘——自建"爱利健康直播"平台，胶原蛋白粉宣称治疗关节炎、心脏病——没收违法所得4320元、罚款10万元
渠道二：微信私聊（2起）
• 案例3·青岛泰好健康药房——微信聊天宣传药品"美洲大蠊"可抗肿瘤、抑制癌细胞，与包装标示功能不符——罚款20万元
• 案例9·灵川艾丽森养生美容中心——微信发送PPT，将标注"非医疗器械"的按摩仪宣传为可治青光眼、白内障——罚款3000元
渠道三：线下体验店（4起）
• 案例5·阳泉鑫福——氢氧机（家用电器）宣称"辅助治疗预防癌症"，提供免费吸氢体验——罚款5万元
• 案例6·肇庆康轩苑——派发鸡蛋诱导到店，治疗仪宣称降血压血糖、麦片宣称降胆固醇（适用旧法）——罚款2万元
• 案例7·吴忠益圣康——消毒产品宣称可调理脑梗后遗症、近视眼等13种病症——罚款2万元
• 案例8·北京科治好丰台——高压电位治疗仪以体验名义宣传疾病治理功效，超注册范围——罚款1万元
二、四类"冒充"模式与企业红线
九起案件可归纳为四种典型的虚假宣传模式。对企业的价值在于：每一类模式都划出了一条清晰的合规红线。
（一）保健食品冒充药品
涉及案例：案例1（硒片宣称抑制肿瘤）、案例2（普通食品宣称"起死回生"）、案例4（胶原蛋白粉宣称治疗关节炎、心脏病）。
红线：保健食品宣传的功能宣称必须在市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布的《允许保健食品声称的保健功能目录》范围内，目前共25项（如"有助于增强免疫力""有助于改善睡眠"等）。超出该目录的任何功能宣称，尤其是涉及疾病治疗、预防的表述，均构成虚假宣传。"根治高血压""攻克癌症""替代胰岛素"等说辞一律违法。普通食品则不得声称任何保健功能，更不得涉及疾病治疗。
（二）药品超范围宣传
涉及案例：案例3（药品"美洲大蠊"宣传抗肿瘤、抑制癌细胞，与包装标签"功能与主治"不符）。
红线：药品的宣传内容必须以药品说明书和注册批准内容为准，不得自行添加未经批准的适应症或功效。即使是处方药在指定专业期刊上的广告，也不得超出说明书范围。企业法务须建立"宣传内容-说明书-注册证"三方一致性核查机制，确保营销话术不超出注册批准范围。
（三）普通电器/消毒产品冒充医疗器械
涉及案例：案例5（氢氧机为家用电器，宣称预防癌症）、案例7（消毒产品宣称调理脑梗等13种病症）、案例9（按摩仪标注"非医疗器械"，却宣称治青光眼白内障）。
红线：非医疗器械不得宣传疾病治疗或预防功能，消毒产品与药品有本质区别，不得混淆。产品本身标注"非医疗器械"却同时在私域渠道宣传治病功效，是最典型的"自证违法"。企业销售普通电器、消毒产品、养生保健类产品时，营销话术中严禁出现"治疗""预防""调理"等涉及疾病功能的表述。
（四）医疗器械超范围宣传
涉及案例：案例6（二类医疗器械宣称超出注册范围的降血压、治失眠功效）、案例8（高压电位治疗仪宣传超出适用范围的疾病治理功效）。
红线：医疗器械的宣传须严格依照产品注册证和说明书载明的适用范围、预期用途，不得通过口头宣讲、体验式推介等隐蔽手段虚构超出注册范围的治疗功效。线下体验店是最常见的违规场景——店员口头介绍、宣传视频、墙面海报中的功效表述，均须与注册证一致。
三、企业产品营销的合规要点
（一）营销话术合规
在开展任何营销宣传前，须建立"三对照"核查机制：宣传内容对照产品注册证/备案凭证、对照产品说明书、对照法定功能目录。对于保健食品，核查是否在25项允许声称的保健功能范围内；对于药品和医疗器械，核查是否与注册批准的适应症/适用范围一致；对于普通食品、消毒产品、家用电器，核查是否涉及任何疾病治疗或预防功能的表述。所有直播脚本、商品详情页文案、宣传册、微信话术、PPT文件，均须经法务审核后方可发布。
（二）私域渠道合规：自建App和微信群不是"法外之地"
本次九起案件中有5起涉及私域渠道（自建App直播3起、微信私聊2起）。须认识到：自建App、私域直播间、微信群、朋友圈等封闭渠道的虚假宣传，与公开广告投放适用完全相同的法律标准。"私域"不改变营销行为的法律性质，反而因隐蔽性更强而成为监管重点。企业应将私域营销内容纳入统一合规审查体系，不得以"私域渠道监管看不到"为由放松话术审核。
（三）线下体验店合规：口头宣讲和宣传物料同等监管
案例5、6、7、8均发生在线下体验店，违规手段包括墙面宣传照片、电脑内宣传视频、店员口头讲解、发放宣传页等。线下口头宣讲与书面宣传物料适用同等合规标准——"口头说说不留下证据"的想法是错误的。执法机关可通过现场检查（如查看电脑内视频）、消费者证言、微信聊天记录等方式固定证据。企业须对线下门店的以下内容进行统一管控：墙面海报和宣传照片、店内播放的宣传视频、店员话术培训手册、发放给消费者的纸质宣传品和PPT文件。
（四）平台企业合规：法定监管义务已落地
2025年修订版《反不正当竞争法》第二十一条规定，平台经营者须在服务协议和交易规则中明确公平竞争规则，建立不正当竞争举报投诉和处置机制，发现平台内经营者实施不正当竞争行为的，应当及时采取处置措施并报告。对入驻商家的监管义务已从道德义务上升为法定义务。提供直播、电商服务的平台企业应：在商家入驻协议中明确虚假宣传的禁止性条款和违约责任；建立内容监测机制（关键词过滤+人工巡检）。
（五）违法成本认知：新法下罚款上限提升五倍
企业须准确认知违法成本。2025年修订版将虚假宣传的罚款上限从原2019版的20万元以下提升至100万元以下，情节严重的可达200万元并可吊销营业执照。本次九起案件罚款从3000元到40万元不等，均属一般情节，尚未触及100万元的普通情节上限，更未触及"情节严重"的100万-200万元档次。企业不应以本次罚款金额较低推断执法力度有限——对于规模更大、受众更广、持续时间更长的虚假宣传行为，执法机关保留了大幅升级处罚的空间。
引用来源
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国家市场监督管理总局《市场监管总局公布九起养老服务领域不正当竞争典型案例》（2026年9月2日）。来源：市场监管总局官网，https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2026/art_159a263330fa43009de93d52287101a2.html -
新华社《市场监管总局公布养老服务领域不正当竞争典型案例》（2026年9月2日）。来源：中国网，https://big5.china.com.cn/gate/big5/news.china.com.cn/2026-09/01/content_118673705.shtml -
中国消费者报《市场监管总局公布一批"坑老"典型案例！涉及"有享猫""科治好"等》（2026年9月3日）。来源：网易，https://www.163.com/dy/article/L5TEJLLJ0512AKQV.html -
《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年6月27日第二次修订，2025年10月15日施行），第九条、第二十一条、第二十五条。来源：中国人大网，http://www.npc.gov.cn/c2/c30834/202506/t20250627_446247.html -
《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年4月23日修正），第八条、第二十条（案例6适用）。来源：国家法律法规数据库，https://flk.npc.gov.cn/ -
中国政府网《直面网络经营问题！反不正当竞争法完成修订》（2025年6月27日）。来源：https://www.gov.cn/yaowen/liebiao/202506/content_7029689.htm
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