双 11 大促在即，商家普遍面临流量红利退潮、获客成本攀升的困境。传统模式下，各品类在存量市场中激烈争夺同一批“高价值人群”，导致竞争内卷化。
当传统的“猜你喜欢”难以挖掘新需求时，商家如何突破旧地图寻找增量？近日，阿里妈妈 m 峰会在杭州举办，以“万相点睛·见你未见”为主题，给出了新的解题思路。
（图源阿里妈妈官方）
会上，阿里妈妈从平台趋势、产品逻辑、内容营销及效果投放等维度，全方位解析了“万相点睛”。其核心转变在于：从过去二十年关注“谁像我的客户”，转向聚焦“谁此刻需要我”，旨在为商家开辟新的增量蓝海。
旧的路越走越窄
理解“万相点睛”，需先复盘过去二十年的电商广告逻辑。传统模式基于用户历史行为打上“都市白领”、“装修人群”等标签，商家通过购买人群包进行匹配。这套逻辑在增量时代行之有效，只要不断放大相似人群即可持续增长。
然而，随着行业成熟，所有参与者对高价值消费者的认知趋同，导致流量池竞价激烈、成本高企且转化效率下降。商家受限于“相似性匹配”，无法触达想象之外的人群。
万相点睛的核心突破，是将定向逻辑从“相似性匹配”升级为“意图推理”。
“相似性匹配”是基于过去的分类，而“意图推理”则是基于当下的理解。它利用大模型不再单纯“打标签”，而是深度“读意图”。系统读取用户在淘宝天猫全域的行为序列（搜索、浏览、时间节点等），还原完整的生活情境，推导深层诉求。
例如，用户搜索“孕晚期上班穿什么鞋”，系统能推理出对安全性、舒适度及宽松鞋型的需求，即便用户未直接搜索“妈妈鞋”，也能精准推荐对应商品。
此外，万相点睛重新定义了“货”。商品不再被固定类目束缚，而是由“能解决什么问题”定义。以人体工学椅为例，传统系统将其局限于“办公家具”，而万相点睛通过拆解卖点，发现其能满足“久坐支撑”、“灵活移动”等多重场景，从而将受众拓展至美妆博主等非传统客群。
（图源阿里妈妈官方公众号）
借助需求匹配，人体工学椅成功进入了美妆人群的视野。
它到底是怎么做到的？
万相点睛通过四个关键环节实现高效投放：
第一步：业务识别
系统自动识别商家的生意目标（如推新品或促复购）、商品品类及核心卖点，无需额外操作。
第二步：人群定向
基于对用户意图的推理，AI 实现“端到端的同步匹配”。不同于传统“行为记录 - 打标 - 圈选 - 推送”的长链条异步模式，万相点睛能实时捕捉用户意图信号，立即推断潜在需求并直接匹配商品，大幅降低信息损耗与延迟。
第三步：创意沟通
利用 AIGC 能力，针对不同新人群自动生成差异化创意素材，展示适配的卖点与沟通语言，避免“一套素材打天下”。
第四步：智能出价
根据投放目标与实时竞争环境，AI 自动动态调整出价策略，无需人工干预。
这四个环节构成“理解目标→发现人群→生成创意→动态出价”的闭环。同时，万相点睛实现了过程“白盒化”，每一步均可解释、可回查。商家可随时介入调整，既保留了专业操盘手的经验优势，又降低了中小商家的操作门槛。该能力已无缝集成至关键词推广、人群推广及品牌全域投放等现有场景中。
打开了新蓝海市场
自 618 初步上线至 8 月正式发布，万相点睛已接入万相台 AI 无界、阿里妈妈百灵及 Uni Desk 等平台，覆盖搜索、短视频、直播及站外媒体等全场景。数据显示，开启人群优选后，广告点击与转化效果平均提升超 10%。
以下是几个典型的“意图推理”实战案例：
1. 林氏家居 × 布艺床 → 电竞玩家
传统客群锁定为装修或新婚人群，竞争日益激烈。万相点睛建议投向搜索过“电竞房布置”、"RGB 灯带”的电竞玩家。这类人群在打造沉浸式游戏空间后，对“打完游戏舒适躺平”有强烈需求。投放结果显示，新客点击占比超 80%，成交额占比 83%，加购成本仅为传统人群的 1/3。
2. 蕉下 × 防晒口罩 → 健身人群
传统认知中防晒口罩面向精致女性通勤场景。万相点睛发现其在瑜伽、骑行等户外运动场景中同样是“透气、不滑、上镜”的穿搭神器。投放两个月后，品牌新客成交占比提升 11%，新访客数提升 39%。
类似案例还包括赫莲娜黑绷带面霜推荐给热爱高山大海的户外人群，互动率与转化率均显著提升。这些案例的共同点在于：推荐商品虽与用户直接搜索词无关，却与其生活场景和底层意图高度匹配。
据统计，7 月底全量上线后，融合万相点睛能力的推广场景合计成交额超 20 亿元，惠及超 15 万商家。面对"AI 找新客是否会让蓝海变红海”的疑问，答案在于增长逻辑的转变：过去是存量博弈下的“分蛋糕”，而万相点睛通过发现原本不会发生的交易，实现了“做蛋糕”，让所有人都有机会分享更大的增量份额。