品牌叙事与「过程溢价」

AI 正在缩短图像、文字与影片从想法到成品的时间，成熟供应链也让高完成度的消费品更容易获得。完成度仍是产品上市的基本条件，却越来越难单独说明消费者为什么要选择它。

人们开始重新留意成品之前的工作：草稿、试错、手工制作、反复修改，以及参与其中的人。这些原本留在幕后的信息，开始成为消费者判断品质、真实性与产品价值的依据。

在 On 位于苏黎世的 LightSpray 工厂，一只机械臂围绕鞋楦移动，将约 1.5 公里的纤维喷覆成一个完整鞋面。

整个过程大约三分钟。

传统运动鞋鞋面的生产，要经过纱线制造、织造、裁切、缝合与组装等约 200 个步骤，环节还可能分布在不同地点。LightSpray 把它们压缩成一次自动化喷覆，做出重量约 30 克的一体式鞋面。没有鞋带，也不需要胶水粘合。

On 没有把这项技术留在供应链内部。LightSpray 成为技术名称，也直接成为产品名称；2025 年苏黎世工厂启用时，品牌设置开放日，让公众到现场观看机械臂工作；在柏林的产品活动中，机器人同样被放在空间中央。

消费者看到一双轻量跑鞋，也看到这双鞋为什么能变轻。

传统的工艺叙事常用更多工序、更长时间和更多手工解释价值。On 删掉步骤、缩短时间，并用机器替代部分人工。

过程更长不会自动带来溢价。LightSpray 用三分钟做出传统工艺难以实现的一体式鞋面。

Future Commerce 在《The Process is the Product》中写道，「过程正在成为新的溢价」。当外观和完成度相近的产品越来越多，消费者会继续比较：它由谁做出，经过了什么选择，投入了多少时间，又有哪些做法难以复制。

2004 年发表于《Journal of Experimental Social Psychology》的一项研究将这种判断称为「努力启发式」：当作品质量不容易直接判断时，人们会把感知到的投入与努力，作为推测其质量和价值的线索。

当制作过程看得见、看得懂，也值得信任时，它会改变消费者对质量和价值的判断。

本文所说的「过程溢价」，是产品形成方式被消费者理解后增加的感知价值。它未必立刻表现为价格的提升，也可能提高价格接受度，让人愿意等待、复购，或在功能相近的产品之间作出明确选择。

一段过程要形成这种价值增量，需要真实可查，在产品或使用结果中留下可辨认的差异，并且足以影响消费者的选择。

一段制作花絮、一间开放工厂，或一位在镜头前工作的匠人，只能证明过程曾经发生。过程能否产生价值，还要看它究竟改变了什么。

美国种子与食品品牌 Row 7 从种子阶段寻找更好的风味。品牌与育种者、种植者和厨师合作：育种者培育新品种，种植者观察田间表现，厨师判断它是否真的好吃。Sweet Garleek 是 Row 7 通过这套协作网络完成测试的一个品种。

育种者 Hans Bongers 曾发现一种茎秆笔直、带有蒜香的韭葱。他花了十年稳定相关性状，最终让 Sweet Garleek 同时具有韭葱的甜味和较温和的大蒜香气。这个名字直接概括了它的风味。

育种完成后，Row 7 又在多个种植季中测试这个品种。150 名厨师与种植者参与试验，观察它在田间如何生长，也测试入口的风味、质地和不同烹饪方式。厨师给出的评价包括味道浓郁、质地如黄油般柔滑，以及从茎到叶都能食用。

Row 7 的产品页随后给出明确的采收与食用说明：直径约半英寸时采收，口感更嫩，蒜香也更明显；叶片不必丢弃，整株可以煎炒、烧烤、烘烤或生食。十年育种得到一种新的风味组合，多季试验继续验证它在田间和厨房中的表现。消费者由此知道，这段漫长过程具体改变了什么。

Row 7 用十年育种和多个种植季的测试确定风味与使用方法。On 用自动化技术把鞋面生产压缩到三分钟，做出一体式结构和重量约 30 克的鞋面。时间长短不是判断标准，两种过程都让产品出现了具体、可描述的变化。

如果消费者看不到它对产品的影响，再复杂的过程也只是企业内部的工作记录。

品牌无须反复强调自己做得多辛苦。它需要说明，这段过程究竟产生了什么难以替代的结果。

企业在研发、采购与服务中投入的人力和时间，消费者往往无从得知。

研发团队做过多少轮测试，采购团队如何选择原料，一家门店怎样训练服务人员，这些事实常常停留在组织内部。消费者需要知道的，是哪些选择改变了产品，又如何改变了最终体验。

品牌叙事要把选择与结果之间的关系讲清楚。

2020 年，时任 LOEWE 创意总监 Jonathan Anderson 在接受《Vogue》采访时说：「如果我们理解这些产品真实的制作方式，以及其中涉及的人与工作，或许会更加珍惜一件产品。」他希望把制作过程、采用这些方法的原因，以及参与制作的人放到品牌表达的前面。

2021 年，时任 Snow Peak 总裁、服装业务创立者 Lisa Yamai 在接受《TOKION》采访时谈到，一件衣服从原料种植到制线、染色、织布和缝制，要经过许多环节，消费者很难从成品中看见这些过程。她创立的 YAMAI 因而公开原料来源、加工过程和生产者，希望消费者由此理解产品质量。

近年品牌频繁讲溯源，也是在补回成品无法交代的生产信息。产地、原料、种植或采集方式，以及当地生产者的经验，共同解释产品为什么形成这样的风味、质地与性能。

产地信息还需要落到产品上。只剩地名、风景和人物故事，溯源提供的是氛围。只有把原料与生产方式对成品的影响讲清楚，消费者才会把产地和工艺算进产品价值。

On 为新生产方法命名，让消费者在产品发布和工厂开放日观看机器人工作，再用一体式结构、鞋面重量和工序数量说明技术效果。Row 7 用产品名称概括风味，并在产品页交代育种者、种植者和厨师如何协作。两个品牌都把产品差异追溯到具体的方法与选择。

开放工厂、现场制作和共同定制，还让消费者亲自观察或参与这些选择。

品牌星球在《工艺，正在成为品牌门店的新内容》中观察到，Golden Goose 将 Co-Creation 设为门店预约服务。顾客与球鞋工匠确定图案、文字和装饰细节，再由工匠完成个性化处理。最终商品随顾客选择发生变化，顾客也参与了从确定方案到工匠加工的全过程。

优衣库的衣物新生工坊、始祖鸟 ReBIRD 服务中心与 FREITAG 的包袋维修，把修补、护理和再造放进门店。顾客为了修补旧衣或护理户外服装再次到店，品牌与消费者的联系也延续到购买之后。

在这些案例中，消费者可以观看制作、参与定制，也可以在购买后通过维修与护理继续接触品牌的工作。这些体验本身不等于「过程溢价」。定制改变最终商品，维修与护理延长使用结果；只有这些变化被消费者感知并影响选择，过程才会转化为价值增量。

Ffern 的幕后记录承担了另一种作用：让人看见品牌内容如何产生。

英国香水品牌 Ffern 每一季会为当季香气制作短片，并持续公开影片的幕后过程。为 Winter 25 拍摄时，团队前往加拿大的天然冰面，两位花样滑冰演员原本要在湖上完成拍摄，抵达两天后冰面却因为暖风开始融化。Ffern 在幕后记录中保留了冰面融化和团队临场调整的经过。

Ffern 共同创始人 Emily Cameron 在接受 It's Nice That 采访时谈到，幕后记录让人看到影片由真实的人在真实环境中完成，也更容易从大量真假难辨的图像中辨认这类作品。

Ffern 拍片和制作香水都遵循季节。香水使用特定产地、特定采摘期的原料，短片则记录真实季节里的景观和偶然变化。品牌用同一种季节节奏安排香水研发和影片拍摄，幕后记录因此增强了品牌叙事的可信度。它能否进一步影响消费者对香水价值的判断，取决于这套季节逻辑是否也真实改变了原料与配方。

品牌星球此前将「品牌叙事」定义为超出一支广告或一次传播活动的长期表达，品牌需要保持相近的主题和判断。品牌在产品、门店与内容中反复呈现相近的取舍，消费者才会逐渐认识它的工作方式。

粗粝的工作台、沾有颜料的双手、反复修改的草图和忙碌的片场，已经形成一套容易复制的幕后美学。生成式 AI 也能制造并不存在的制作现场。品牌公开过程，也就接受了消费者的检验：这些人、材料与步骤是否真实存在，又是否改变了结果。

更慢、更费工，也不等于更有价值。时间和人力只有在产品或体验中留下差异，才可能形成溢价；否则仍是生产成本。手工如果没有改善结果，也可能只剩昂贵的装饰。

规模会带来另一轮检验。On 在 2026 年启用韩国的第二座 LightSpray 工厂，新增 32 台机器人，并计划将相关产能提高 30 倍。Row 7 扩大种植后，也要让不同农场种出的 Sweet Garleek 保持稳定风味。一套方法在规模扩大后还能否得到相近的结果，决定了它最终是一段传播故事，还是一种可持续的品牌能力。

一套可以持续公开的过程，要求品牌先把原料来源、生产标准、服务记录与相关责任整理清楚。过程叙事因此也是对组织透明度的检验。

过程溢价有明确的形成顺序：研发、生产与服务先产生差异，叙事再让这些差异被看见、理解和验证。

这套逻辑在两个条件下成立：制作方法确实改变产品或使用结果，消费者也在意这种差异。对主要由价格、便利性或标准化功能决定选择的商品，公开更多过程未必带来额外价值。

过程先改变结果，叙事才可能让这种差异被计入价值。

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