造 IP 的速度很快，养 IP 的路很长。
作者丨杜心怡
编辑丨耿辉
走进名创优品，有多少人是专门冲着 YOYO 而来的？随着 2026 年半年报披露，这个问题的答案愈发清晰。作为名创优品重点打造的自有 IP，YOYO 交出了一份极具冲击力的商业化成绩单。
数据显示，YOYO 上半年营收接近 5 亿元，6 月、7 月连续单月销售额破亿，提前半年完成集团全年 10 亿元的销售目标。创始人叶国富称其为国内市场最快实现销售过亿的 IP 产品。除 YOYO 外，Nommi 糯米销售额破 3 亿元，yuy 玉成为上半年爆款，新 IP CHOUCHOU 首发即售罄。
然而，在 IP 叙事火热的背后，名创优品的经营数据却呈现反差。2026 年第二季度，公司单季经营利润率从 16.8% 骤降至 2%，录得净亏损 2.92 亿元。公司解释亏损主要源于永辉超市股权投资减值及 AI 业务前期投入。资本市场反应冷淡，截至收盘，名创优品股价较 2025 年历史高点回撤超 62%。
尽管面临业绩压力，名创优品的进攻姿态未减。叶国富明确表示，只要商圈内存在泡泡玛特门店，名创乐园店就要对其业绩进行对标。行业随之讨论：依托庞大零售渠道快速起量的 YOYO，是否真正复刻了泡泡玛特 Labubu 的现象级爆发？名创优品是否跑出了属于自己的"Labubu 时刻”？
八千家店托举 YOYO
在 YOYO 爆火之前，名创优品长期被视为"IP 联名大户”。2025 年战略转向前，公司手握近 180 个国际授权 IP，自有原创 IP 仅 16 个。叶国富坦言，依赖外部授权本质是租借流量，不仅成本逐年抬升，主动权更始终掌握在版权方手中。
财报显示，2026 年上半年公司授权费达 3.56 亿元，同比增长 48%；推广及广告费 3.83 亿元，同比增长 46%。泡泡玛特的业绩爆发促使名创优品下定决心押注自有原创 IP，将话语权收回。
YOYO 是此次转型的首个成功案例。与传统潮玩公司“先沉淀圈层文化、再售卖周边”的路径不同，YOYO 采取了“渠道先行，反向补建 IP 文化”的逆向策略。
这一模式依托于名创优品深厚的零售底盘。截至 2026 年 6 月末，集团全球门店总数达 8674 家，其中海外门店 3644 家。依靠这张现成网络，YOYO 迅速铺向全球 53 个国家和地区。产品先大规模上架，利用海量进店客流完成转化，待销售数据跑通后，再补充粉丝运营、世界观故事及用户二创内容。
为承接自有 IP，名创优品改造线下门店形态，形成 MINISO SPACE、MINISO LAND 等多套店态。两年间，国内 MINISO LAND 乐园系门店突破 100 家。以成都东郊记忆全球文旅融合乐园大店为例，店内 IP 商品占比超 80%，专注于沉浸式体验，形成了“乐园大店深度体验 + 常规门店流量渗透”的组合打法。
“货架先到、文化后到”是一场赌注。为补齐知名度，YOYO 积极登陆央视春晚、Met Gala、巴黎时装周等顶级舞台，并落地上海大型快闪活动，快速放大公众认知。
光鲜曝光的背后，YOYO 与 Labubu 的成长路径截然不同。Labubu 耗时近十年，走的是“圈层先行”路线：扎根艺术家创作体系，在核心藏家中发酵，积累社群与二手市场流通，待收藏文化扎实成型后才大规模拓展渠道。
相比之下，YOYO 的大量消费行为发生在门店逛店过程中，许多消费者是进店后才首次接触该 IP。强大的门店、供应链及营销资源是 YOYO 崛起的基石，但其增长也天然深度绑定了名创优品的整套零售体系。
YOYO 的三道坎
外界易将 YOYO 套用为“下一个 Labubu"的成功叙事，但审视潮玩行业的长期逻辑，这个依靠渠道爆发力蹿红的 IP，面前仍横亘着三道现实考题。
IP 内核与收藏圈层尚显薄弱
在潮玩社群中，Labubu 聚集了大量忠实藏家，自发二创、改装手办及二手市场流转活跃，粉丝对角色故事与人设讨论热烈。反观 YOYO，其软萌外形降低了大众接受门槛，易于随手购买，但核心收藏圈层仍显单薄，用户二创意愿与二手市场活跃度与 Labubu 存在明显差距。
这引出一个关键问题：消费者购买 YOYO 是将其视为一件可爱的消费品，还是认同 IP 故事的收藏品？泛大众流量可推高短期销售，但决定 IP 生命周期的，恰恰是那部分规模不大却忠诚度极高的核心群体。
IP 衍生与品牌心智的拉扯
借助成熟供应链，YOYO 形象快速渗透至盲盒、毛绒、家居等全品类，覆盖了从 9.9 元到上百元的价格带。然而，潮玩 IP 的溢价源于稀缺感与限定感。当 IP 符号随处可见，收藏的独特感便被稀释。如何在做大商业盘子的同时不挥霍 IP 的珍贵感，是团队面临的平衡艺术。
集团内部业务定位的重叠
承载大量自有潮玩 IP 的 MINISO LAND 乐园大店，与原本定位专业潮玩集合店的子品牌 TOP TOY，在赛道与客群上出现重叠。主品牌大举进入潮玩赛道后，子品牌的未来走向以及内部资源的协同分配逻辑，仍需时间理顺。
不可否认，名创优品“赛马式”孵化 IP 的模式拥有得天独厚的优势。依托强大供应链与全球门店网络，它能极速验证新 IP 的商业潜力。YOYO 模型跑通后，CHOUCHOU 等新 IP 快速接力，证明了该模式的可复制性。
但该模式亦有局限：零售赛马逻辑优先关注短期销售数据，容易选出即时变现的流量爆品，却难以识别那些故事厚重、成长慢热但长期价值极高的 IP。随着投入增加，如何平衡短期变现与长期 IP 价值沉淀，成为必答题。
灵魂拷问随之而来：若剥离名创优品数千家全球门店的流量红利，YOYO 能否维持现有的销售热度？
造 IP 的速度很快，养 IP 的路很长
财务端数据显示，2026 年上半年名创优品外部 IP 授权费达 3.56 亿元，同比增长 47.7%，占整体收入约 3.1%。这正是公司决意押注自有 IP 的动因。因此，YOYO 带来的近 5 亿元营收，不仅是新增蛋糕，更意味着未来有机会替代源源不断向外支付的授权成本。
单论商业化变现效率，YOYO 已拿到“准 Labubu 时刻”，上线不到一年便走完了许多外部 IP 数年的变现历程，月销破亿堪称行业现象级。
但行业共识认为，真正的"Labubu 时刻”不止于短期数字游戏，更需要扎实的 IP 故事内核、高忠诚度的核心粉丝群，以及跨越产品与消费热点周期的长期生命力。
对 YOYO 而言，短期销售奇迹已经兑现，更大的考验才刚刚拉开序幕：如何逐步摆脱对庞大零售渠道的强绑定，沉淀为可独立生长的 IP 文化资产。
对名创优品来说，YOYO 能否闯过此关，将决定企业能否跳出靠外部 IP 输血、靠门店流量变现的旧循环，真正掌握长期的 IP 定价权。