京东洋河深度合作
在欧洲喝到一瓶洋河需要多久？京东给出的新答案是：上午下单，下午送达。
近日，洋河股份与京东旗下欧洲在线零售业务 Joybuy 在伦敦签署战略合作协议。双方将共同开拓欧洲市场，合作范围涵盖产品销售、本地履约、线上营销及线下品鉴等全链路环节。
京东洋河合作 图源：洋河股份
此次签约并非双方首次携手。去年 9 月，Joybuy 试运营期间，洋河便已入驻并建立品牌专区，海之蓝、天之蓝、梦之蓝 M6+ 等大单品陆续上线。在春节及“夏季黑五”期间，双方还通过首页曝光、限时秒杀及海外社交媒体推广等方式进行了多次营销尝试。
洋河此次扩大合作规模，核心在于看中了京东在欧洲完善的零售与配送网络。今年 3 月，京东正式推出欧洲在线零售品牌 Joybuy，不到半年已进入英、德、法、荷、比、卢六国，运营超过 60 个仓库和配送站点。
Joybuy 欧洲配送 图源：Joybuy
依托本地仓和 JoyExpress 配送网络，Joybuy 的"211 限时达”服务已覆盖欧洲 30 多个城市，触达约 4000 万消费者。签约后，洋河核心产品将接入该体系。相比跨境直发，提前备货至当地仓库将大幅缩短消费者的收货等待时间。
此外，双方计划围绕小酒礼盒、节日定制礼盒等产品深化合作。小规格产品有助于降低消费者的尝试门槛，而礼盒装则更易切入节日送礼和家庭聚会场景。
洋河蓝色经典 100ml 小酒礼盒 图源：Joybuy
除了线上销售，双方还计划在欧洲举办品酒会，向当地消费者普及中国白酒的香型、口感及饮用文化。这意味着，京东此次引入的不仅是白酒产品，更是将洋河接入了其欧洲零售和配送的基础设施；对洋河而言，这标志着中国白酒开始真正融入欧洲消费者的日常购物与配送体系。
白酒出海模式转型
中国白酒出海已久，但传统模式多依赖进口商和海外经销商，渠道局限于机场免税店、华人商超及中餐馆。这种模式虽能实现产品出口，却难以让品牌真正触达当地主流消费者。
在多层经销体系下，海外售价、库存及促销节奏往往由渠道主导。同时，销售场景过于集中，导致当地消费者既缺乏购买渠道，也不了解白酒的饮用方式。
毕马威去年的调研显示，37.1% 的受访白酒企业预计海外收入占比不足 1%，仅 2.9% 预计超过 5%。数据表明，白酒国际化仍处于起步阶段。
白酒企业 2025 年海外营收占比预期 图源：毕马威
然而，改变正在发生。过去一年，茅台在多个海外市场举办品鉴和文化活动；五粮液则直接构建饮用场景，2025 年在新加坡打造“五粮液大酒家”，并在日本、澳大利亚授牌体验餐厅，让消费者在用餐中了解白酒搭配与喝法。
五粮液首家海外授权体验餐厅在东京落地 图源：四川在线
从茅台的品鉴活动、五粮液的餐厅布局，到洋河接入本地电商仓配网络，虽然路径不同，但方向一致：白酒出海正从单纯的“产品出口”转向参与当地消费者的“完整购买过程”。
洋河与 Joybuy 的合作折射出中国消费品牌出海经营方式的深刻变革。过去，品牌关注点在于能否通过经销商完成出口；如今，竞争已延伸至本地备货、配送效率、精准营销及消费反馈等环节。
从“把货卖出去”到“把生意留在当地”，中间隔着一整套本地化运营能力。唯有从“卖货思维”转向“本地经营思维”的品牌，才更有机会真正拿下海外市场。