文｜朱若淼
今年 8 月，叮咚买菜基于华东市场“夏季吃羊”的潜在需求，反向定义并持续迭代的冷鲜羊肉商品“草地羊”，销售额同比增长 32%。该单品在叮咚羊肉品类中占比虽仅为 10%-15%，但复购率是普通冷冻羊肉的 2 倍。其 SKU 已从 2024 年的 4 款扩充至 14 款，预计今年销售额将达到上市初期的 3 倍。
图@叮咚买菜 App
近年来，叮咚买菜差异化特色商品数量增长显著。以肉禽蛋类为例，自 2025 年 3 月启动特色商品战略后，SKU 从 2024 年的约 25 个迅速增至目前的 186 款，扩品主力正是此类差异化商品。
商超及电商平台开发生鲜商品的逻辑正在发生根本性转变：从过去的“产地有什么卖什么”，转向“消费者要什么找什么”。近日，「零售氪星球」访谈了叮咚买菜“草地羊”开发团队，复盘其如何从消费场景出发，将模糊的消费需求“翻译”为商品标准，通过组织新供给构建内部能力，最终打造出高复购、强心智的差异化夏日爆品。
商品定义的逻辑变化：从“有什么卖什么”到“要什么找什么”
商品细分化趋势下，零售商需具备主动洞察市场与定义商品的能力。目前，叮咚买菜已将肉类商品划分为三类：普选商品负责基础供给与价格带覆盖；精选商品提升品牌与品质要求；特选商品则主打突出品质、差异性与口感，承担差异化心智打造任务。
安全与新鲜是肉禽蛋商品的基础门槛，而从普选到特选，差异点逐步聚焦于品牌、风味、养殖方式及烹饪场景等具体标准。其中，“特选商品”虽占比不高，却是培养用户心智的关键。“草地羊”即属此类，仅占平台羊肉品类的 10%-15%，却凭借高复购率与好评率脱颖而出。
两年前，叮咚开启羊肉差异化探索。叮咚商品开发中心商品规划专家刘文昌指出，羊肉品类复购率高且消费者对品质敏感，这意味着产地、风味和鲜度的细微差异均能被感知，同时也提高了开发门槛——零售渠道必须精准捕捉未被满足的需求，并将差异化稳定呈现。
锡林郭勒@草地散养的乌珠穆沁羊
在叮咚重点覆盖的华东市场，冬季吃羊是常态，难以做出差异化，除非采用地标品种。然而，夏季“入伏吃羊、以热制热”的区域食俗成为突破口。随着“三伏养生”理念在年轻群体及空调房都市人群中的复兴，夏季羊肉需求被重新激活。
夏季吃羊与冬季存在显著差异：冬季可借重调味压制膻味，而夏季消费者更怕腻、怕膻。此外，传统长时间炖煮场景减少，消费者更倾向快速涮、炒或清炖，甚至不愿等待冻肉解冻。据此，叮咚将夏季羊肉开发目标锁定为：肉质鲜嫩、膻味轻、不过于油腻，且降低处理与烹饪门槛。
传统流通渠道中，羊肉常按宽泛产区分类，品种与月龄混杂。为确保“膻味轻、肉质细嫩”的稳定体验，叮咚团队考察新疆、宁夏、河北及内蒙古等多地，最终选定锡林郭勒盟核心牧区的本土品种——“乌珠穆沁羊”。该品种体格大、脂尾肥、肉质美，被誉为“天下第一羊”，属国家级畜禽遗传资源保护品种及地理标志产品。
锡林郭勒@草地散养的乌珠穆沁羊
锁定品种后，叮咚进一步细化标准至“羊羔月龄”与“供应季节”。为确保鲜嫩无膻，仅选取 6 至 8 月龄、饮食以母乳和草原鲜草为主的羔羊，并以冷鲜形式运抵华东。一旦过了鲜草季，羊的饮食结构变化将直接影响肉质风味。因此，该款羊肉每年仅在夏季鲜草季集中供应约 90 天。
此外，叮咚围绕食用场景对“草地羊”进行精细化开发。今年 SKU 从 4 款增至 14 款，涵盖不同规格与部位组合：如切至 2.5 毫米适合涮煮的腹肉片、适合清炖的羊排与带骨前腿、以及适合红烧的羊腩等。
“草地羊”的成功体现了叮咚肉类商品开发的完整路径：从具体消费场景出发，向上游寻找能稳定形成相应风味的产地、品种、饲养方式和产季，再通过细化商品标准，将高品质转化为家庭易食用的商品。这一思路同样应用于“川藏黑猪”等品类，通过加工成丝、丁、片、块、馅等形态，精准对应小炒、火锅或炖煮等场景。
组织机制支撑：好商品是“长”出来的
商品定义越精细，对零售商内部组织力的要求越高。洞察需求仅是第一步，叮咚买菜的“草地羊”项目揭示了其背后的组织机制支撑。
策略先行：明确方向与分工
首先，叮咚确立了清晰的商品策略。在商品开发中心，商品规划与采购开发被拆分为两个环节：前者结合公司战略、行业趋势及用户需求确定开发方向；后者负责具体寻源与供应商落地。这种分工将公司战略转化为具体的采购行动，使采购工作从被动找货延伸至围绕明确方向的持续开发。
激励机制：鼓励创新与试错
其次，叮咚建立了一套鼓励新品创新的考核机制。除交易额和毛利外，新品开发、成功率及特色差异化策略均纳入考核。目前，叮咚肉禽蛋团队每月保持 10%-15% 的商品更新率，实行优胜劣汰。
每两个月举办的“好商品大赛”更是直接激励创新。参赛商品必须是特色差异化产品，需兼具品质、包装与销售表现。“草地羊”项目已连续两年荣获大赛最高奖项“金萝卜奖”。
持续迭代：从新品到成熟商品
商品规划、考核与比赛为新品提供了方向与试错空间，但新品上线后仍需根据反馈持续修正。商品周转效率与损耗控制决定了其能否成为长期经营单品。
“草地羊”上线两年间经历了多次调整：针对消费者反馈的肥肉过多、筋膜较多或规格不适配等问题，团队不断优化肥瘦比例与分割方式。同时，运营团队配合销售，通过活动设计与流量倾斜提升周转效率。正是内部奖励机制与高效协作，让特色短保商品得以从新品成长为成熟爆款。
草地羊的稳定供给：供应链深度协作的壁垒有多高？
零售端的经营跑通并非品质保证的全部，好商品离不开上游供应链的深度配合。相较于工厂化养殖，乌珠穆沁羊货源组织难度更大：它们来自分散的家庭牧场，采用散养草饲方式，出栏量受繁育周期及生态政策限制。要从大量牧户中持续筛选符合品种、月龄及饲养要求的羊源，极具挑战。
这类供给特点决定了叮咚需要的不仅是普通贸易商，而是能组织稳定羊源、承接屠宰加工及冷鲜履约的综合供应链服务商。
内蒙古大庄园实业有限公司（简称大庄园）是“草地羊”项目的合作方。其在锡林郭勒深耕十余年，建立了包括稳定合作牧场及全国冷链仓配网络在内的供给体系。通过与大规模牧户建立长期信任关系（提供稳定收益、资金周转及代养帮助），大庄园构建了按标准采购并提供稳定供给的基本盘。
每年销售季前，叮咚与大庄园提前确定采购量，后者据此组织货源、安排加工与冷链资源。
草地羊全程冰鲜冷链运输
相较传统 B 端客户，叮咚对商品形态与履约提出了更高要求：全程冷链储运，以及针对不同部位的克重、分割与包装定制化加工。为此，大庄园定制专用包材，并在上海投建加工中心，将产地大块羊肉运抵后进行精加工。
这种投入并非单向配合，而是双向赋能。叮咚擅长识别 C 端需求并转化为场景化商品，弥补了大庄园长期服务 B 端在 C 端开发与品牌触达上的短板。对大庄园而言，合作不仅是订单获取，更是面向 C 端能力的共同成长。
肉类需求越细分，商品开发越向供应链上游延伸。渠道识别鲜度、风味与便利性只是起点，关键在于将需求转化为可执行标准，并以持续销售回报上游投入。
“草地羊”虽因供给规模有限难成大爆品，但其模式具有可复制性。当这套能力复用至更多品类，每一款“草地羊”式商品积累的体验与信任，终将沉淀为平台的品牌心智。毕竟，差异化商品的核心价值不在于冲刺 GMV，而在于回答消费者“为什么要在你这买东西”。