继 Prime 订阅问题支付 25 亿美元和解金后，亚马逊再陷法律风波。
此次，美国联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州正式起诉亚马逊，指控其暗中修改广告竞价机制，向卖家收取超额广告费。
FTC 长达 150 多页的诉状指出，自 2019 年起，亚马逊通过隐藏规则和算法操纵，系统性抬高广告主实际扣费。涉案金额超 200 亿美元，受影响广告主逾 120 万家。
核心指控："二价拍卖"变相涨价
要理解此案，需先明确亚马逊广告采用的是第二价格拍卖机制。
即：出价最高者赢得广告位，但最终只需比第二名出价略高即可，无需支付自己的最高出价。
例如：你出价 5 美元，竞品第二高出价为 1.5 美元。你赢得广告位后，实际扣费仅为 1.51 美元。
该规则透明可控，曾是卖家敢于竞争核心词、争夺首页流量的基石。
FTC 的核心指控在于，亚马逊悄悄篡改了这套机制。
诉状显示，亚马逊在 Sponsored Products、Sponsored Brands 等广告系统中，引入了未充分披露的“软保留价（Soft Reserve Price）”机制，变相抬高了广告主获得展示位的最低支付金额。
此外，系统还会生成一个“虚拟竞价竞拍参与者”，即“影子出价”，人为抬高卖家的广告成交底价。
具体而言：
- 你的出价：5 美元
- 真实对手第二高出价：1.5 美元
- 算法生成的虚拟价格：4.8 美元
- 原本应支付：1.51 美元
- 最终可能被扣：4.81 美元（受虚拟对手影响）
简言之，平台在真实竞品出价之上，凭空插入虚拟高价以拉高扣费；即便第二名未加价，卖家支付的广告费用仍被推高。
过去许多卖家发现出价与后台实际扣费不符，背后极有可能受此隐藏规则影响。
FTC 数据显示，亚马逊超 80% 的 SP 广告拍卖存在此类操纵行为。
扣费乱象逐年加剧：2021 年卖家支付全额出价的比例仅 30%-40%，2022 年飙升至 70%，2024 年已接近 80%。
这意味着，若出价 10 美元：
2021 年，约 30%-40% 的情况仅需支付 3 至 4 美元；
2024 年，80% 的情况下需支付 10 美元全款。
原本公平的二价拍卖，已彻底沦为“出价即扣费”的一口价模式。
大促期间，加价更为猛烈。
监管人员指出，每逢 Prime Day、黑五等大促节点，亚马逊会刻意逐步抬高隐藏附加费，导致 CPC 可能推高 50%，借市场竞争之名行收割之实。
目前案件仍处于诉讼阶段，相关指控尚未经法院最终认定，亚马逊已公开否认 FTC 的核心说法。
亚马逊正面回应：未损害卖家利益
面对联合诉讼，亚马逊坚决否认所有指控，认为 FTC 误解平台广告逻辑，并列出数据自证清白。
其核心反驳逻辑如下：
1. 未损害消费者利益：FTC 诉状缺乏实质证据证明商品涨价，平台常年通过低价和促销为每位消费者年均节省超 230 美元；
2. 广告成本不涨反降：2021-2025 年广告转化率提升 24%，五年间平均中标价格下降 50%，单次点击成本长期稳定，不存在恶意涨价；
3. 规则初衷合规：平台优先考量广告相关性而非单纯高价，有助于买家匹配更精准产品，用户有效点击购买概率提升 58%；
4. 指控证据片面：监管机构查阅六年 150 万页文件，仅凭少量零散沟通记录判定平台全域欺诈，证据并不成立。
不过双方均默认一个关键事实：亚马逊确实未公开竞价保留价机制，且卖家全额出价扣费的比例确实在逐年暴涨。
值得注意的是，亚马逊于 2026 年 4 月 27 日更新了广告帮助页面，明确写明保留价（Reserve Pricing）可能影响广告成本，最终 CPC 可能高于第二名广告主的出价。
此次风波的核心在于亚马逊手握绝对垄断权。
规则修改、算法调整、底价设定全由平台自主决定。这种不透明的机制漏洞，赋予平台随时“隐性抽成”的权限，也是本次反垄断监管的重点整治对象。
对中国跨境卖家的影响与应对
许多卖家首要疑问：“广告花费是否会大幅下降？”
短期内不会。该诉讼流程耗时极长，广告竞价与扣费规则暂不会有变，卖家可正常投放 SP 广告，无需紧急调整策略或大幅削减预算。
但卖家必须认清三个关键现状：
第一，广告费可能一直高于预期。以往“实际扣费低于出价”的核算逻辑已失效，当前大概率按全额出价扣费，核算成本与 ACOS 时需重新预估；
第二，大促 CPC 暴涨不仅源于竞争，平台隐藏附加费亦是重要原因，大促广告预算需预留更多余量；
第三，广告规则将日趋透明。无论官司胜负，亚马逊广告监管只会趋严。一旦平台被迫公开算法或整改竞价规则，现有的投放经验、流量分布及投产结构均可能出现波动。
长远来看这是重大利好——规则透明后，卖家能精准核算投产，减少因信息差导致的亏损。
因此，卖家当下最稳妥的应对策略是：
- 坚持广告数据复盘，定期核对出价与实际扣费差异；
- 避免单一依赖 SP 广告，搭配 SD、SB 广告分散风险；
- 回归运营本质，优质 Listing、稳定转化率和供应链实力，才是抵御规则变动、稳住广告成本的核心底气。
广告仅是购买流量的工具，并非盈利核心；流量可以花钱买，但产品实力才是长期立足的根本。