来源丨剁椒 Spicy（ID：ylwanjia）
作者丨 Jolene
8 月末，六家上市新茶饮公司中期财报全部揭晓。蜜雪冰城以 152.16 亿元营收领跑，但毛利率受降速调整影响首次下滑至 30% 附近；古茗凭借咖啡新增长点以 74.7 亿元营收超越霸王茶姬，位居行业第二；沪上阿姨与茶百道在下沉市场持续提速，而奈雪的茶仍陷亏损泥潭。
2025 年财报发布后，霸王茶姬创始人张俊杰承认团队低估了外卖大战对线下基本盘的冲击，宣布放缓国内扩张节奏。错失外卖红利后，进入 2026 年的霸王茶姬被迫开启转型：一方面收回部分亏损门店并推行直营化，将加盟商合作模式改为 GMV 抽成 17%；另一方面在产品策略上从“大单品”转向“高频推新”。
消费者直观感受到的是品牌史上最快的上新节奏，Q2 推出 17 款新品创下纪录，但同期活跃会员却流失近 300 万。半年调改后的 Q2 成绩单充满矛盾：GAAP 净利润同比飙升至 4.648 亿元，但大中华区单店 GMV 下滑趋势未止，且因加盟网络调整及模式变更，加盟门店净收入从 30.2 亿元骤降至 24.74 亿元。在行业从卷规模转向卷单店质量的背景下，霸王茶姬的剧烈动作能否助其找回新节奏，仍是未知数。
单店 GMV 仍在下滑，月均 33.8 万元是多是少？
若仅看财报表面数据，霸王茶姬 Q2 经营利润同比增长 387.6%，GAAP 净利润从 7720 万元大增到 4.648 亿元。然而，这一暴增源于去年同期的特殊环境：2025 年 Q2 霸王茶姬刚完成 IPO，产生了高达 5.5 亿元的股权激励等专业服务费用，导致账面利润被大幅摊薄。今年 Q2 虽非 GAAP 净利润微跌至 4.9 亿元以下，但因无需再背负巨额上市开支，账面净利润呈现同比暴增。
将数据置于 2026 年常态下对比，核心运营指标显现预警。Q2 财报显示，尽管门店总数保持 8.5% 的增长，但大中华区总 GMV 从去年同期的 78.679 亿元下降至 71.563 亿元，月均 GMV 较今年 Q1 从 35.6 万元降至 33.8 万元。
客观而言，国内奶茶消费者数量趋于稳定，优质点位资源有限。门店增多而整体盘子变小，导致单店分得的市场份额减少，过去依靠快速拓店带来的规模效应正滑向规模不经济。管理层虽在 2025 年财报后明确表示 2026 年将优先恢复同店销售，但截至半年报，同店下滑势头仍未止住。据透露，7 月份同店销售呈低个位数下降，被视为“有意义的改善”，寄望于 8 月实现同比转正。
单店盈利能力下滑并非霸王茶姬孤例，而是 2026 年新茶饮赛道的普遍寒潮。奈雪直营门店的日销售额、订单量及客单价均出现滑落；蜜雪冰城虽未披露具体单店数据，但测算显示其单店平均贡献从 2025 年上半年的 27.3 万元降至 2026 年上半年的 23.1 万元，摊薄约 15%。相比之下，古茗因产品线优化及咖啡增量抵消了部分负面影响，成为少数实现单店 GMV 和杯数双增长的品牌。霸王茶姬虽降幅收窄，但距离“扭转局势”仍有距离。
单季推 17 个新品，为何活跃会员还是掉了近 300 万？
在产品端，霸王茶姬展现出前所未有的紧迫感。曾经依赖“伯牙绝弦”大单品的策略，已转变为高密度快速推新。2026 年前九个月，从抹茶系列、大红袍到龙井玄米酪、意式冰淇淋茶拉朵，再到康普茶、气泡茶特调等，新品接踵而至。
品牌试图通过高频上新唤醒市场活力，但数据表明“越上新，人越走”。尽管今年 3 月财报会曾提及“归云南”系列唤醒了 51% 的沉睡会员并带动 GMV 环比增长 16.2%，但需注意当时同步调整了活跃会员统计口径，将范围拓宽至第三方平台。在新口径下，活跃会员数从 2025 年底的 4470 万升至 Q1 的 5000 万，但在 Q2 新品矩阵连发的情况下，反而回落至 4710 万，单季度流失近 300 万，显示新品刺激的边际效应正在递减。
让利加盟商，直营店数量增长 3 倍，渠道维稳成效如何？
产品变革的同时，霸王茶姬与加盟商的关系也在重构。今年品牌推行费用改革：统一收取门店 GMV 的 17% 作为服务费，原料成本降价 20%-40%，取消各类固定费用，实现总部收入与门店 GMV 挂钩、风险共担，旨在避免大规模闭店潮。
这一从“供应商”向“合伙人”的转型，直接导致 Q2 加盟业态收入从 30.2 亿元降至 24.74 亿元，下滑 18%，而同期加盟门店数量基本稳定，大中华区 GMV 仅下滑 8%。二者差值可视为品牌给加盟商的让利。针对盈利欠佳门店，霸王茶姬推出调优（协助重新选点）与收店（转为直营）两种方案，但主要倾向于收购亏损 20% 以内的门店，深度亏损门店的出路仍是未知数。
与此同时，直营门店运营成本从 1.841 亿元暴增至 5.668 亿元，海内外直营店数量接近去年同期 4 倍，带来更高的人力、租金及设备开支。霸王茶姬正决心从纯加盟的轻资产模式，向补齐直营短板的重资产模式转型，试图效仿喜茶提升品牌掌控力，同时规避奈雪式的重资产泥潭。但这注定是一条艰难之路，需同时对抗行业性单店下滑与资产结构转型带来的阵痛。
拓海外砍费用，告别“大力出奇迹”时代
对霸王茶姬而言，最大的期待在于海外市场。Q2 海外 GMV 达 5.04 亿元，同比增长 114.3%，门店总数扩至 399 家，已连续四个季度环比提升。韩国市场的成功登陆及明星效应带来了排队热潮。然而，目前海外 5 亿多的体量在总盘中占比不足 10%，短期内尚不足以对冲国内基本盘的下滑，更多起到提振资本信心的作用。
Q2 财报显示出剧烈的人事与资金腾挪：总部层面大幅紧缩，行政与研发团队工资支出削减 4800 万元，品牌与营销团队减少 3110 万元。此外，董事会正考虑包括定期派息在内的资本回报计划，结合此前的股票回购，试图向投资者传达即使门店修复缓慢，充足的现金流仍能维护股东利益。这一承诺稳定了市场情绪，财报发布当日股价上涨 4.35%，市值维持在 20.6 亿美元。
2026 年过半，霸王茶姬的一系列动作标志着依靠大单品和轻资产加盟模式“大力出奇迹”的时代彻底终结。同行中，古茗靠咖啡赛道实现利润提升，沪上阿姨在下沉市场保持增速。而霸王茶姬在产品研发、渠道重构及出海探索上虽找到节奏，但核心指标尚未完全兑现。创始人张俊杰已将 2026 年定调为“调整与企稳”之年，强调不为追求规模快速扩张，而是为可持续增长奠定基础。在转机真正到来之前，霸王茶姬仍需依靠现金流和海外高增长争取时间，继续忍痛求“稳”。