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【科赛因维权申诉】
投广告的跨境卖家，这两天应该关注一条新闻。
8 月 31 日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州的检察长，向华盛顿州西区联邦法院提起诉讼，指控亚马逊操纵广告定价和拍卖系统，对广告主"秘密且系统性地超收费用"。FTC 称相关做法持续超七年，影响超 100 万家广告客户，多收费用超 200 亿美元。亚马逊当天否认，称诉讼"方向错误"。
亚马逊的广告竞价通常采用"第二价格拍卖"：广告主提交最高出价，获胜者不必按自己的最高价支付，而是支付略高于第二高出价的价格：最高出价 15 美元、第二高 12 美元，赢家只需付 12.01 美元。
亚马逊多年来也是这么宣传的：网站、培训视频、公开材料中都表示自己运行广义第二价格拍卖（GSP），赢家只需比下一名多付一分钱。
FTC 诉状的指控是：实际上不是这样。
2019 年起，亚马逊在未通知的情况下修改拍卖规则，增加了一项内部称为"软保留价"的未披露附加费。结果是接近80%的商品推广广告，广告商支付的是自己的中标价，名义上的第二价格拍卖，被实质改造成了第一价格拍卖。
一位广告高管在内部解释，广告商实际支付的价格"不是由真实竞拍者设定的"，而是"我们计算出来的代理第二价"。另一份文件承认使用"虚构的拍卖参与者"来提高价格。FTC 据此指控：这两种做法本质上就是"托儿出价"。
诉状还引用员工说法，称附加费让公司拿到了"超出广告主竞争所能达到的"价格；2024 年一次高管讨论记录中，与会者承认这种"不透明的按第一价收费方式"是"极其有效的驱动收入的路径"。FTC 还指出，亚马逊在 Prime Day、黑五这类高流量日涨幅更大，成本转嫁给了消费者。
亚马逊回应：
一是机制行业通行：公司承认设置了"软性底价"和"硬性底价"，中标且出价高于两者的广告主只需支付软性底价，"类似机制在业内十分普通"；
二是广告主会根据真实效果调整出价：不是照着机制说明出价；
三是实际上省钱了：得益于优先考量广告相关性，2021 至 2025 年为广告商节省超 80 亿美元，平均中标价下降 50%。
亚马逊已是全球第三大数字广告公司，仅次于谷歌和 Meta；二季度广告销售额增长 26%，达 198 亿美元。对跨境卖家来说，广告费往往是仅次于货值和头程的开支项。
这个案件刚立案，索赔金额据透露将达"数百亿美元"，确切金额尚未敲定。
但有两点现在能做：一是把广告投放历史数据留存，万一未来出现费用返还或集体索赔窗口，有据可依；二是关注竞价机制动向，若拍卖规则因本案调整，投放策略也要跟着变。
科赛因跨境持续跟踪美国平台政策与监管动向，从合规风险预判到账户申诉、TRO 应对，帮跨境卖家把不确定性变成可管理的动作。
