《纵腾观察》核心摘要：
过去五年，亚马逊生态发生剧烈震荡。Marketplace Pulse 数据显示，2021 年全球活跃卖家超 240 万，至 2025 年底降至约 165 万；截至 2026 年 5 月，进一步跌至 156 万以下，同比降幅达 16%。
与此同时，另一组数据揭示深层逻辑：2025 年亚马逊第三方 GMV 仍增长约 9%，但美国站贡献半数 GMV 的卖家数量从 2023 年的 1.5 万家锐减至不足 8000 家。不到三年，创造同等价值所需的卖家数量几近腰斩。
卖家“瘦身”与 GMV“增厚”并存，表明问题已超越经营能力差异。亚马逊正在重塑竞争规则，重新定义何种卖家具备核心竞争力。
广告成为沉重的“流量税”
最直观的变化是运营成本激增。调查显示，46% 的卖家将利润压力归咎于广告支出。财报数据显示，2025 年亚马逊广告收入增长 22%，远超卖家服务 10% 的增速；2026 年 Q2，广告增速（26%）继续领先第三方服务（16%）约 10 个百分点。广告业务已成为比亚马逊物流履约更强劲的印钞机。
这种成本结构对中小卖家冲击更为致命。成熟大卖凭借品牌搜索、复购及历史销量拥有更多自然流量，对付费广告依赖度较低；而中小卖家自然流量匮乏，高度依赖广告启动和维持销量。广告成本的上涨，直接压缩了小卖家的生存空间。
然而，这并非差距拉大的全因。营销虽能创造订单、消化现有库存，却无法凭空增加计划中的库存深度。在追求极致供应链效率的今天，真正改变竞争格局的是：库存本身开始创造订单。
被忽略的变局：库存开始支配流量
随着亚马逊体量逼近线下零售巨头，其商业结构被迫进化。为获得规模化零售的供给效率，平台愈发依赖大卖家做深核心 SKU 库存，以摊薄采购、履约及运营成本。
为提升配送时效，亚马逊自 2023 年起重构美国履约网络为 8 个区域，并于 2024 年开征入库配置服务费。这意味着美国市场不再是一个单一整体，而是类似欧洲的 fragmented 市场。卖家必须针对不同区域布局库存深度、优化周转与补货能力。这一变革加速了卖家数量的出清。
分区履约的本质，是要求库存前置。库存布局越合理、可售率越高，商品获得的转化与订单表现越优。传统的“广告换订单、订单定备货”单向逻辑，已转变为“订单与库存双向驱动”。库存深度反过来决定配送时效、转化率及后续订单获取能力。
由此，两类卖家的命运走向分化：
- 规模卖家：销量高 → 库存深且分散 → 配送快 → 转化高 → 订单更多，形成正向循环。
- 中小卖家：销量低 → 不敢分散库存 → 配送无优势 → 自然单少 → 更依赖高价广告，陷入恶性循环。
大卖家为追求资金边际效益最大化，纷纷效仿 COSTCO 模式，集中资源做强核心产品，加厚库存壁垒，对长尾慢销 SKU 实行“末位淘汰”。尤其在日用消费品等稳定品类，这一策略已成主流。
跨境电商因此进入一个悖论阶段：全员都在通过砍 SKU“瘦身”求生。数据显示，2024 年后亚马逊 SKU 扩张速度基本停滞。平台 GMV 的增长引擎，已从海量卖家的广铺货，转变为有限卖家的深库存。
但这并未消灭长尾需求。头部卖家收缩留下的空白，正被具备规模化选品、自动化运营及 AI 能力的泛品卖家填补。未来格局将演变为：主流 SKU 拼库存厚度，长尾 SKU 拼运营效率。中小卖家若仅靠广告“续命”，路将越走越窄；聚焦优势产品、深耕供应链、优化库存布局，才是破局关键。
关税与合规：加速器而非根因
如果说上述变革是重写竞争规则，那么关税、认证、税务及法务合规则是加速这一进程的催化剂。
存在一个常被忽视的悖论：大卖家因正规进口规模巨大，承担的绝对合规成本往往更高；小卖家组织轻便，曾在合规灰色地带拥有腾挪空间。然而结局却是大卖家份额持续扩大，小卖家加速退场。
根本原因在于承受综合经营压力的能力差异。库存深度、资金周转、区域履约、广告效率、供应链稳定性，任何单一因素或许不致命，但多重压力叠加形成了极高的结构性门槛。
流量红利退潮，供应链能力登台。未来的亚马逊不属于所有人，只属于那些能读懂新规则、拥抱深库存与强供应链变革的参与者。
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