白象和今麦郎为什么越来越不行了？
作者：王怜花
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
白象和今麦郎的市场份额正在悄然流失。
马上赢报告显示，2026 年第一季度方便面市场 TOP5 集团格局未变，依次为康师傅、统一、白象、今麦郎、三养，CR5 同比增长至 85.83%。然而，在看似稳定的排名下，康师傅、统一及进口品牌三养均实现了份额扩张，唯独白象和今麦郎出现不同程度的下滑。
据艾媒咨询测算，2025 年中国方便面市场规模达 1849.9 亿元，同比增长 7.9%；2026 年第一季度，该品类以 5.8% 的同比增幅继续领跑包装食品大类。行业整体回暖的背景下，白象和今麦郎的颓势更值得深究。
01 营销迷局：网红套路与资源错配
近期，白象与今麦郎的社会讨论多以批判为主，核心在于信任危机。
白象“多半袋”系列曾被消费者指出玩弄文字游戏，误导用户以为分量增加，随后被央视《每周质量报告》列为“心机商标”典型案例。今麦郎的“一桶半”商标也因具有欺骗性，于 2022 年被国家知识产权局宣告无效。此类操作直接稀释了头部品牌的消费者信任。
在营销策略上，白象自五年前凭借情怀引发“野性消费”后，便陷入了纯流量打法。
一是猎奇营销。香菜面、折耳根拌面等话题新品层出不穷，虽能短期引爆社交网络，但本质是“打卡式消费”，复购率远不及经典款，难以转化为长期用户。
二是黄金营销。2025 年末推出的“送黄金”活动，虽利用稀缺性刺激了短期销量，却导致消费者盲目囤货甚至使用金属探测仪扫货。最终品牌口碑受损，被贴上“智商税”标签。
此外，白象连续两年植入央视春晚，但因方式生硬、含面量过高影响观看体验，遭消费者吐槽。一系列猛如虎的操作，给人一种“一手好牌打得稀烂”之感。
今麦郎同样面临营销资源错配问题。董事长亲自入驻抖音，核心内容围绕饮品业务展开，多次阐释“凉白开”的养生智慧；而方便面业务仅在零星节点提及，缺乏核心沟通主题。旗下茶粹、蓝标水等业务线投入巨大，覆盖全人群场景，唯独作为基本盘的方便面业务缺乏有记忆点的品牌塑造。
02 渠道困境：流量反噬与模式失效
营销是面子，渠道是里子。里子破损，面子再光鲜也无济于事。
白象的渠道症结在于线上流量反噬线下。过去几年，白象在电商平台凭借国货情怀销量暴涨，但并未带动线下健康增长，反而形成挤出效应。媒体报道显示，电商补贴后的到手价甚至低于经销商进货价，导致价格体系受损、渠道利益失衡。
流量打法的反噬直接导致渠道动荡。数据显示，白象渠道团队核心岗位流失率超 30%，区域经理等关键职位缺位。终端网点数量在三年内从超 120 万个跌破 80 万个，缩减约三成。
今麦郎则面临传统分销模式失效的困境。其曾经引以为傲的“四合一”深度分销体系，在连锁便利店下沉及社区团购渗透的背景下愈发低效。随后推出的“四分离”策略收效甚微，新旧模式交替中出现权责不清、利益分配不明，导致渠道执行力大幅下降。目前在华南部分核心城市，今麦郎方便面已难觅踪影。
03 产品短板：消费者用脚投票
营销可包装，渠道可铺设，唯有产品口感骗不了人。产品的上限是品牌的底线。
当前，白象和今麦郎共同面临的严峻问题是：消费者普遍认为“不好吃”。
白象的核心大单品“汤好喝”系列出现品质不稳定现象。消费者反馈新款面条变细、麦香味消失、汤底寡淡似调味料兑水，且香精味过重。而在猎奇 SKU 方面，香菜面等产品虽短期售罄，但因口味争议大、调味失败，被吐槽为“为了上热搜而研发的话题道具”，牺牲了基本的食用体验。
今麦郎的产品痛点则更为统一：汤底风味寡淡、面饼缺乏劲道。无论是经典的大今野还是红烧牛肉面，均被评价为“缺少风味记忆点”，似乎换个包装就是新口味。在消费升级时代，消费者愿为更好的汤底和配料支付溢价，而今麦郎似乎仍停留在“量大管饱”的旧思维中。
04 写在最后
综上所述，白象和今麦郎当下的困境并非偶然波动，而是产品力不足、营销短视及渠道失衡多重问题叠加的必然结果。
掉队不等于没落。两者仍拥有庞大的基本盘和渠道网络，这些资产亟待重新激活。品牌故事尚未终结，但留给它们调整的时间已所剩无几。
参考资料：
马上赢情报站，数据首发丨2026Q1 方便速食市场回顾
[2] 栗一，销售与市场网，流量退潮后，白象丢了老二的宝座
[3] 于见专栏，经销商“逃离”，市场份额下滑，2026 今麦郎如何重拾高增长？
THE END
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