——基于 Metric 电商数据的市场规模、消费趋势与品牌机会研究
摘要
越南母婴市场正处于消费升级与渠道重构的关键阶段。据越南电商数据分析机构 Metric 发布的《2026 年母婴电商行业报告》显示，2025 年前 9 个月，越南四大主流电商平台母婴类目销售额达 16.7 万亿越南盾，同比增长 3.8%；销售件数达 9790 万件，同比增长 17.8%。尽管销售额增速低于销量增速，但纸尿裤、奶粉等高频刚需品类表现强劲，其中一次性纸尿裤销售额同比激增 89%，奶粉增长 40%，成为驱动市场增长的核心引擎。
渠道结构方面，Shopee 仍以 61% 的市场份额占据主导，但 TikTok Shop 凭借 135% 的同比增速成为最大变量，市场份额扩大 14 个百分点。消费行为呈现明显的“囤货化”特征，纸尿裤 Combo（组合装）销售额同比增长 147%，在 TikTok Shop 占比高达 71%。价格维度上，越南消费者正从单纯追求低价转向注重品质与功能，40 万越南盾以上的高端产品销售额增长超 100%。
Metric 预测，2026 年越南四大电商平台母婴类目销售额将达 33.8 万亿越南盾，同比增长 35%。对于中国母婴品牌而言，尤其是纸尿裤、奶粉及儿童护理品类，越南市场已具备从单纯产品出口向品牌化、内容化运营转型的成熟条件。
一、越南母婴市场进入结构性增长阶段
越南母婴市场的增长基石在于庞大的年轻人口与持续扩大的中产群体。尽管出生率下降对长期人口红利构成压力，但母婴产品具备强刚需、高复购及家庭支出刚性等特点，市场并未随人口波动而同步收缩。
数据显示，2025 年前 9 个月母婴类目销量增速（17.8%）显著高于销售额增速（3.8%），反映出市场在扩张的同时存在激烈的价格竞争。消费者倾向于利用优惠券、促销活动及 Combo 组合降低购买成本，导致交易数量未能完全转化为销售额增长。
然而，细分品类表现分化明显。纸尿裤和奶粉作为核心刚需品，受经济周期影响较小，其销售额分别同比增长 89% 和 40%，远超行业平均水平，贡献了主要的市场规模增量。这表明即便在其他消费领域趋于谨慎，家庭对婴幼儿基础护理产品的投入依然稳定。
二、纸尿裤成为最具增长潜力的核心品类
纸尿裤已成为越南母婴电商市场增长最快的单品。2025 年前 9 个月，其销售额同比增长 89%，远超母婴市场整体 3.8% 的增速，标志着该品类正从传统零售成熟期转向电商渠道爆发期。
纸尿裤具备天然的电商属性：标准化程度高便于比价、高频消耗带来复购需求、核心卖点（如吸水性、防漏、柔软度）易于通过短视频可视化展示。这种特性与 TikTok Shop 的内容电商模式高度契合，推动消费路径从传统的“搜索购买”向“内容种草 + 即时购买”转变。
在品牌建设上，越南红人、母婴 KOC 及真实育儿场景的内容创作，比传统广告更能建立信任。品牌需重视内容营销，利用达人实测快速切入年轻父母的决策链条。
三、Combo 销售激增，囤货习惯日益成型
纸尿裤市场的另一显著变化是 Combo（组合装）销售的爆发。数据显示，2025 年前 9 个月纸尿裤 Combo 销售额同比增长 147%，占线上总销售额的 47%；在 TikTok Shop 平台，这一比例更是高达 71%。
Combo 增长的背后是高频复购属性与电商促销机制的共振。平台优惠券、满减及直播折扣降低了多件购买的边际成本，促使“一次买多包”成为常态。这对品牌运营提出新要求：经营重心应从降低首单门槛转向提升客单价与复购率。
未来，Combo 策略将从简单的“多包叠加”升级为“场景化组合”。例如，针对新生儿推出“尿裤 + 湿巾 + 护臀膏”套餐，或针对夜间场景推出高吸收防漏组合。品牌竞争的核心将转向能否围绕具体使用场景设计产品解决方案。
四、Shopee 保持领先，TikTok Shop 成最大变量
平台格局方面，Shopee 以 61% 的市场份额稳居第一，同比增长 14%；而 TikTok Shop 销售额同比暴涨 135%，市场份额大幅提升 14 个百分点，成为增长最快的渠道。
两大平台代表了不同的消费逻辑：Shopee 承接明确的搜索需求与复购订单，适合成熟品牌稳固基本盘；TikTok Shop 则依赖内容激发潜在需求，为新品牌提供了低成本的教育与曝光机会。特别是纸尿裤等功能直观的产品，极易通过短视频实验在几十秒内完成用户说服。
2026 年，品牌的最佳渠道策略应是双轨并行：利用 TikTok Shop 进行内容传播、获取新客并实现即时转化；依托 Shopee 承接搜索流量，完成长期复购与品牌沉淀。
五、消费升级重塑价格结构
越南母婴消费正经历显著的升级过程。虽然 20 万—40 万越南盾仍是纸尿裤的主流价格带，但高端市场增长迅猛：40 万越南盾以上产品销售额增长超 100%，80 万越南盾以上产品增长达 191%。TikTok Shop 上高价纸尿裤的销售占比已达 42%。
数据表明，越南父母愿意为安全、舒适及功能性支付溢价。透气性、柔软度、防漏性能及材料安全性成为关键购买因素。Bobby Organic、Huggies Black Label 等高端系列的成功，证明了“高品质 + 高技术”卖点的有效性。
对中国品牌而言，单纯的价格战已难以为继。应利用中国供应链优势，在控制成本的同时打造性能差异化产品，切入 20 万—40 万越南盾的主流区间，并逐步向中高端市场延伸。
六、官方渠道崛起，正品信任成关键
消费者对渠道可信度的重视程度显著提升。目前 C2C 渠道虽仍占 55%，但 Modern Trade 及专业母婴官方渠道增速惊人，部分增幅达 400%—600%。Con Cưng、Bibo Mart、KidsPlaza 等官方店销售额占比已近 49%。
鉴于母婴产品直接接触婴幼儿皮肤或进入体内，消费者对假货及质量问题的容忍度极低。官方店不仅是销售终端，更是品牌信誉体系的核心。依赖非官方批发商虽能短期铺货，但易导致价格混乱并损害品牌形象。
中国品牌若想深耕越南市场，必须从进入之初就建立完善的官方渠道与授权体系，以正规化运营赢得长期信任。
七、从单品竞争转向专业化与场景化
越南母婴市场正从“大众标准品”向“专业细分品”演进。奶粉领域中，无乳糖、有机及特殊配方产品增速显著，这一趋势同样将延伸至纸尿裤市场。
未来消费者的搜索词将更加具体，如“敏感肌专用”、“夜用超薄”、“新生儿专属”等。品牌需重构产品结构，实施"Premium Tiering"策略：基础款扩大规模，中端款提升销量，高端款树立形象，功能款实现差异化竞争。单一标准款将面临严重的同质化风险。
八、2026 年市场规模预计大幅扩容
Metric 预测，2026 年越南四大电商平台母婴类目销售额将达到 33.8 万亿越南盾，同比增长 35%。这意味着市场仍处于快速扩张期，但增量分配将不再平均。
未来的赢家将集中在三类企业：拥有品牌认知与线下优势的大型品牌；善于利用 TikTok Shop 与红人营销的新锐品牌；以及针对细分需求提供高品质产品的专业品牌。市场竞争逻辑已从“渠道红利”转向“品牌力与运营能力红利”。
九、中国母婴品牌的入局机遇
中国企业进入越南市场的核心优势在于成熟的供应链、丰富的产品开发经验及领先的内容电商运营能力。特别是在纸尿裤领域，中国在核心材料与制造工艺上具备全球竞争力。
建议采取“线上先行、线下跟进”的策略：前期通过 TikTok Shop 和 Shopee 测试产品与内容，利用越南红人进行真实测评种草；待线上销量与复购率稳定后，再进驻 Con Cưng、Bibo Mart 等专业线下连锁渠道。这种模式既能降低初期试错成本，又能通过数据验证产品的本地适应性。
十、市场风险与未来展望
尽管前景广阔，但市场风险不容忽视。首先是出生率下降带来的人口基数压力；其次是大量品牌涌入导致的竞争加剧；最后是母婴行业对合规性、产品质量及售后服务的严苛要求。
综上所述，2026 年越南母婴电商将形成清晰的增长闭环：产品品质升级 → 红人内容传播 → TikTok Shop 获客 → Combo 提升客单 → Shopee 承接复购 → 官方渠道建信 → 线下网络覆盖。对于中国纸尿裤、奶粉及护理品牌而言，紧扣这一商业模式，将是未来三年开拓越南市场的关键路径。