一、儿童图书跃居越南出版业第二大板块，市场进入精品化转型期
2026 年，越南儿童图书市场呈现显著的分化特征：一方面，其在出版产业中的战略地位稳固，出版社持续加大原创绘本、历史文化、科普及海外版权图书的投入；另一方面，线下核心零售场景销量连续下滑，阅读时间正被短视频、游戏等数字娱乐大量挤占。越南童书市场已从依靠品种与渠道扩张的粗放增长阶段，转向由精品内容、IP 价值及教育属性驱动的新阶段。
从行业宏观数据看，2025 年越南共有 52 家出版社，全年出版物达 51,574 种，总印数约 5.435 亿册。其中纸质图书 42,816 种。教材教辅仍为第一大板块（占比约 32%），儿童图书以 9,934 种的体量占据约 21% 的份额，稳居第二大内容板块。2025 年全行业总收入约 4.165 万亿越南盾，税后利润同比增长近 7%，显示出行业整体盈利能力的提升。
值得注意的是，若将儿童教育、百科及英语学习类产品计入，实际围绕儿童的图书消费规模远超狭义“儿童文学”统计。以胡志明市为例，2026 年上半年当地出版发行收入近 3 万亿越南盾，其中龙头零售商 FAHASA 收入超 2.121 万亿越南盾。这表明越南实体图书基本盘依然庞大，但竞争焦点已转变为“何种产品能持续赢得家长买单”。
二、传统渠道遇冷，市场分化加剧：头部 IP 与优质渠道逆势增长
2026 年上半年，作为风向标的胡志明市书街数据显示出“新品增、销量降、营收微增”的结构性矛盾。书街整体收入虽增长 2.91%，但图书销售册数同比减少约 1.9 万册。儿童图书表现更为疲软，收入同比下降 17.72%，销量降至 60,160 册，且该下滑趋势已持续三年。
这一现象反映出儿童可支配娱乐时间正被 TikTok、YouTube 及移动游戏大幅切割，童书的竞争对手已扩展至整个数字内容产业。然而，胡志明市书街的数据不能完全代表全盘市场。同期，主流连锁书店 FAHASA 的儿童图书收入反而同比增长 15%，占其总营收约 20%。这揭示出明确的市场分化信号：缺乏竞争力的传统童书面临淘汰，而具备强 IP 属性、高品质内容及渠道优势的产品仍在快速增长。
三、家长掌握决策权，“教育价值”超越“故事性”成核心买点
在越南市场，儿童是使用者，家长才是购买决策者。成功的童书必须同时满足“孩子爱看”与“家长认为值得”双重标准。2025 年以来，兼具历史文化底蕴与教育功能的图书重新走红。Kim Đồng、Thái Hà、Nhã Nam 等头部出版社纷纷布局此类产品，家长选购时更倾向于能与孩子共读、具有知识增量的内容。
典型案例如 Kim Đồng 出版的《图说越南简史》（Lược sử nước Việt bằng tranh）。该书自 2011 年推出至 2025 年累计发行超 20 万册，并衍生出多语种版本。其成功证明了“本国历史 + 儿童化表达 + 高质量插画 + 亲子教育”模式可打造生命周期超十年的长销品。另一经典《Búp sen xanh》在 FAHASA 体系累计销量亦近 10 万册。
当前越南童书市场不缺 SKU，缺的是能形成长期 IP 价值的原创爆款。新作品若想快速建立全国影响力，必须在内容深度与互动性上实现突破。
四、品类边界扩张：从“儿童文学”向“全龄段知识消费”演进
越南童书市场边界正在快速拓宽。除传统文学外，绘本、STEAM 教育、科普百科、情绪管理、财商启蒙及益智游戏共同构成了新的市场版图。
- 3-6 岁低龄段：强调视觉化与互动性，立体书、认知卡片及游戏机制图书更易建立消费场景。
- 6-12 岁学龄段：家长重视知识获取，历史、自然科学、数学思维及英语类产品商业空间巨大。
- 青少年段：漫画、文学 IP 系列及成长类内容影响力突出。
童书正逐渐演变为“内容产品”，单一纸质书价值有限，而能延伸至动画、玩具、课程及线下活动的 IP 运营方更具商业潜力。此外，越南原创内容国际化取得突破，2026 年 Crabit Kidbooks 出品的绘本《The Garden in Our Hearts》入选博洛尼亚童书奖 Amazing Bookshelf 名单，标志着本土内容已达国际专业标准。
五、竞争格局：Kim Đồng 领跑内容端，FAHASA 掌控核心零售入口
出版端：Kim Đồng（金童出版社）仍是市场绝对核心，长期深耕原创文学、历史漫画及科普领域，拥有《Dế Mèn phiêu lưu ký》等国民级 IP。近年来，该社通过文学奖与作者培养计划，着力解决新生代爆款不足的问题，策略转向“本土原创 + 国际合作 + 形式升级”。
零售端：FAHASA 掌握着最重要的零售入口。2026 年上半年其在胡志明市营收超 2.121 万亿越南盾，远超竞争对手。对于海外出版商而言，FAHASA 的选品逻辑、畅销榜及线上线下渠道是判断产品能否进入越南主流家庭的关键参考。
此外，Nhã Nam、Thái Hà Books、Crabit Kidbooks 等民营机构也表现活跃，常通过版权采购与合作出版模式引入海外优质内容，是外资进入的重要合作伙伴。
六、渠道变革：实体书店转型“亲子体验空间”，线上营销需本土化
与中国市场不同，越南实体书店仍是家庭文化活动的重要场所。2026 年上半年，胡志明市书街举办各类文化活动 256 场，第六届儿童书展活动超 150 场并深入社区。实体书店正从单纯售书向“亲子阅读与文化体验空间”转型，新品上市需结合作者见面会、手工 Workshop 及 IP 快闪活动进行营销。
线上渠道方面，尽管电商数字化能力尚待成熟且面临盗版挑战，但这为新品牌提供了弯道超车机会。海外内容若能构建"TikTok/Facebook+ 达人种草 + 电商闭环”的营销体系，利用育儿类 KOL 展示“亲子共读”真实场景，将比传统封面展示更符合社交媒体传播逻辑，更易触达年轻父母群体。
七、中国童书出海机遇：四大差异化赛道
越南市场已充斥日韩欧美及本土内容，简单翻译国内畅销书难以突围。中国童书_enter_越南应聚焦以下四大差异化赛道：
- 中国传统文化儿童化：西游记、生肖、传统节日等内容虽有认知基础，但需进行低龄化、视觉化及深度本地化改造。
- STEAM 与科学科普：契合越南家长高教育投入意愿，涵盖太空、恐龙、AI 启蒙等“孩子喜欢 + 家长认可”的双赢品类。
- 情绪管理与生活技能：针对自信建立、社交关系、时间管理等主题，呼应“陪伴式教育”趋势。
- 成熟儿童 IP 综合运营：依托已有动画或玩具影响力的 IP，采用“图书 + 短视频 + 衍生品 + 线下活动”的全链路模式，降低市场教育成本。
八、总结：市场进入优胜劣汰期，内容为王与 IP 运营是关键
综合来看，越南童书市场并非简单的增长或衰退，而是进入从数量扩张向质量竞争的洗牌期。虽然 2025 年儿童图书品种占比达 21%，FAHASA 渠道保持增长，但传统渠道销量下滑警示了低效供给的风险。
在数字娱乐冲击下，一本书必须同时通过“儿童兴趣、家长认可、教育价值、视觉吸引力、性价比”的多重考验。市场稀缺的不再是新书，而是能连接儿童兴趣与家长需求、具备长期 IP 价值的精品内容。
对中国出版及 IP 企业而言，越南仍是东南亚极具潜力的市场，但进入逻辑需全面升级：从单一的版权输出转向“内容深度本地化 + 多渠道整合营销 + 亲子场景运营”。唯有提供让孩子主动阅读、让父母持续付费的优质产品，方能在新阶段的竞争中胜出。