Temu，开始啃硬骨头

随着跨境电商宏观环境的变化，Temu 正面临严峻挑战。近期，Temu 关闭部分国内集货仓，重心转向海外自营仓建设；与此同时，母公司拼多多启动“新拼姆”品牌自营项目，试图通过孵化自营品牌重塑海外竞争力。

从关闭国内仓到自建海外仓，再到押注自营品牌，标志着 Temu 正由“轻资产”的流量效率模式，向“重资产”的基建与品牌模式转型。这是一条资金占用大、回报周期长且充满不确定性的道路。

01 Temu 战略转向：从全托管到重资产运营

过去三年，Temu 凭借小额包裹免税政策红利与全托管模式迅速崛起，访问量一度超越速卖通与 SHEIN。然而，随着欧美多国取消免税政策，其赖以生存的低价直邮模式遭遇重创。

为应对成本飙升与销量下滑，Temu 开始大规模调整物流网络。8 月 10 日起，广州、东莞等地小型集货仓停止收货，货物转至大型中心仓，导致部分商品入库延迟。与此同时，Temu 在德国、波兰等欧洲核心市场建立了 10 多个自营仓库，加速订单从“中国直邮”向“本地履约”切换。

这一转变意在解决全托管业务受阻问题，并为自营品牌业务铺路。高效稳定的海外仓履约，是“平台定制 + 工厂买断 + 品牌运营”新模式的关键一环。但正如拼多多联席 CEO 赵佳臻所言，未来利润率波动将成为常态。2026 年第二季度财报显示，拼多多营收同比增长 8%，但归母净利润同比减少 12%，主要受海外投入加大及非经营项目亏损影响。

关税政策调整直接动摇了 Temu 的根基。欧盟取消小额免税后，综合税费导致商品终端价格大幅上涨，消费者下单意愿显著降低。数据显示，Temu 在美国的日活用户曾暴跌 58%，欧洲市场亦受到严重冲击。为此，Temu 大力推行 L2L（Local to Local）模式，美国空运货物占比已从 85% 骤降至 2%，大部分改为海运备货至海外仓。

尽管本地化布局是必经之路，但也带来了供应链分散、难以形成统一成本优势等新问题。此外，合规压力持续增大，2026 年 5 月，Temu 因部分产品未通过安全测试及未尽风险评估义务，被欧盟处以 2 亿欧元罚款。在多重压力下，Temu 2025 年 GMV 虽有所增长，但未达千亿美元预期目标。

02 推出“新拼姆”：千亿投入打造品牌方舟

为突破发展瓶颈，2026 年 3 月底，拼多多官宣“新拼姆”自营品牌计划，首期注资 150 亿元，未来三年总投入预计达 1000 亿元。该项目由赵佳臻亲自带队，旨在从海外消费需求出发，反向定制产品并自创品牌。

与全托管模式不同，“新拼姆”采取“大单慢返”策略。平台买断库存并承担滞销风险，单次合同金额可达数千万元甚至上亿元。项目重点布局服装、家居、户外三大类目，已与波司登、雅戈尔等头部供应商展开谈判，预计今年三季度上架。

新拼姆对合作方门槛极高：要求卖家具备完整供应链及海外经验，DSR 评分不低于 60 分，退货率低于 15%；产品月销量须超 10 万件且各项数据优于平台均值。定价策略上，新拼姆延续性价比路线，售价约为生产成本的 4 至 5 倍，定位介于白牌与传统大牌之间，供应商综合毛利率预计在 10% 至 20%。

与 SHEIN 的“小单快反”模式不同，新拼姆更依赖“海外仓备货 + 确定性需求”带来的规模效应，以摊薄高昂的履约成本。然而，这条品牌化道路充满挑战：

知识产权与合规风险

新拼姆高度依赖中国 OEM/ODM 工厂，随着产品大规模推向欧美市场，极易引发知识产权纠纷。同时，平台将合规资质责任转移给工厂，增加了供应链的不稳定性。

卖家生态的潜在摩擦

随着平台既当“裁判”又当“运动员”，自营品牌可能分流半托管商家的流量。为平衡生态，Temu 或需进一步放宽半托管商家的自主定价权，以利润空间对冲流量损失。

总体而言，“新拼姆”是拼多多为 Temu 打造的“品牌方舟”，旨在通过重资产投入稳住海外根基。但在激烈的国际竞争与复杂的合规环境下，其长远成效仍有待时间验证。