【第 376 夜】站上全球短途出行风口：电动滑板车 iScooter 出海狂飙，增长与组织如何共生

国内大街小巷随处可见保有量 4 亿台的电动两轮“电驴”，而大洋彼岸的欧美市场，短途出行的主角却是电动滑板车（Electric Scooter）。2018 年，Bird、Lime 等共享滑板车运营商席卷欧美城市，一夜之间，街头随处可见彩色共享滑板车。这股微出行浪潮，敲开了中国制造业出海的一扇全新大门。一大批扎根国内供应链的工厂，从默默做海外代工，一步步走向台前，成长为搅动全球市场的中国品牌，上演了一场产能、资本、组织与市场博弈交织的出海故事。

浪潮到来之前，国内大量工厂长期处在 To B 代工链条里。深圳荣盈达电子的股东 Ricky 道出无数工贸一体企业的痛点：长期替海外品牌代工，手握成熟制造能力，却只赚取微薄加工费，没有属于自己的品牌话语权。

共享滑板车的爆发改变了格局。海外运营商海量订单流向中国工厂，供应链得到充分打磨。疫情进一步放大个人短途出行需求，市场红利全面释放。九号公司、小牛电动、信诚未来 iScooter、涛涛车业 GOTRAX 等一批品牌跑出亮眼成绩：iScooter 所属信诚未来 2024 上半年业绩暴涨超 200%；小牛电动海外滑板车销量第三季度同比增长 50.3%；九号公司电动滑板车累计销量突破 1300 万台大关。

跨境电商成为中国品牌突围的主战场。亚马逊畅销榜单 100 款电动滑板车里，至少 43 款来自中国品牌；沃尔玛美国加州站点畅销前 16 款产品，8 款是中国品牌，平台品牌栏中一半品牌归属中国企业，中国品牌稳稳拿下海外线上市场半壁江山。

看到同行品牌崛起，Ricky 内心燃起希望。他的工厂一边继续代工供货，一边发力自有品牌，2023 年业绩同比增长 30‑40%，2024 年 TikTok Shop、Temu 平台业务爆发式增长，厂房面积翻倍，人员规模同步扩张，无数代工厂迎来从“做产品”到“做品牌”的转型契机。

市场爆发带来滚滚订单，也带来企业内部管理的剧烈震荡。化名 GAE 的滑板车企业，2023 年才真正实现盈利，2024 年营收直接达到上一年三倍，单一款爆款产品月度销售额突破 120 万美元。

业务狂飙之下，企业开启疯狂扩张：一年扩招 100 多名员工，厂房扩容，全面入驻亚马逊、沃尔玛等几乎全部欧美主流电商平台。但高速增长的副作用随之显现。随着爆单，业务人员提成水涨船高，人力成本快速抬升。管理层为控制总薪资成本，计划取消原有提成模式，改用绩效奖金替代提成。

“增长太快也不全是好事，组织架构反复调整，一直在偷偷改动。”GAE 员工陆星这样描述企业的内部状态。业务跑在前面，组织、薪酬、人才体系跟不上业务脚步，架构频繁变动，内部处在持续动荡之中，这是大量跨境出海企业共同的现实困境。

资本市场同样嗅到赛道红利。涛涛车业登陆创业板，GOTRAX 在北美持续走高；Navee、LEQISMART、Gyroor 等多家出海品牌接连拿到融资，资本加持助推品牌加速扩张。一边是海外市场订单如雪片飞来，资本持续涌入；另一边，企业内部人员激增、薪酬体系重构、组织架构反复迭代，一场业务与组织的赛跑就此展开。

QY Research 数据显示，2023 年全球电动滑板车销售额 21.2 亿美元，预计 2030 年将达到 50.68 亿美元，年复合增长率 13.51%，北美是全球最大消费市场，欧洲紧随其后，南美、中东、非洲蕴藏新兴增量市场。

中国品牌的核心武器是供应链优势与高性价比。亚马逊平台月销千台以上的爆款，多数售价低于 300 美元；Gyroor、iScooter 等主流国产品牌大部分产品定价 400 美元以内。反观美国本土品牌，Apollo、Emove 产品普遍 700‑5000 美元区间，牢牢占据中高端赛道，线下渠道实力强劲。

中国品牌不止固守线上，开始向欧美线下渠道渗透。LEXGO 跻身欧洲市场前三，涛涛车业自有品牌北美销售占比超 60%，九号公司 2024 年前三季度自主品牌零售滑板车收入 17.24 亿元，同比上涨 11.43%，线上线下双轮驱动成为头部品牌的选择。

但赛道内卷已经到来。行业火热吸引大量国内工厂入局，产能快速扩张，To B 代工市场竞争白热化。工厂纷纷下场做跨境品牌，新品迭代节奏大幅加快，从过去两三年更新一款，变成每年推出三四款新品。产品质量、安全标准持续提升，成为中国品牌守住市场份额的基础。

行业参与者看得很清楚：欧美成熟市场，未来大概率仍会陷入性价比厮杀；而南美、中东、非洲，会成为各大品牌争抢的新增量洼地。九号胡威提出判断：行业已经告别野蛮生长的大盘爆发前期，进入第二发展阶段——从单纯卖产品，转向以用户为中心，深耕品牌，抢占用户心智。

• 供应链优势不等于品牌优势。中国拥有全球顶尖的制造产能，但代工只能赚取微薄利润。企业要抓住跨境电商红利，完成从 OEM 代工向自有品牌的跃迁，才能够获取更高附加值。

• 业务扩张必须兼顾渠道多元化。不能只依赖单一线上平台，要兼顾亚马逊、Temu、独立站，同时主动开拓海外线下商超渠道，线上线下协同，增强抗风险能力。

• 看清市场分层，理性看待性价比红利。性价比是敲门砖，但不能是长期唯一标签。欧美高端市场被海外品牌把持，中国企业需要持续打磨产品质量、安全标准、售后服务，逐步向上突破价格天花板。

• 区分成熟市场与新兴市场差异化策略。欧美合规要求高、竞争激烈；南美、中东、非洲增量巨大，但消费特征迥异，出海需要因地制宜布局，不可一套产品通吃全球。

• 市场红利是阶段性的。行业爆发期会吸引大量入局者，产能过剩、内卷竞争是必然结果，企业需要提前布局研发迭代，建立产品壁垒，避免陷入无休止低价内卷。

电动滑板车企业 GAE 因业务爆发，仓促扩招、强行切换薪酬模式，折射出海企业普遍的人力资源难题，为出海 HR 提供现实启示。

• 人力规划不能滞后于业务扩张。很多出海企业典型问题：业务先冲锋，人力管理后置。订单爆发之后才紧急大批量招人，缺少人才画像、岗位体系、能力标准，容易出现人岗错配。HR 需要前置参与业务战略，预判业务增速，提前搭建人才供应链，而不是被动补缺口。

• 薪酬绩效改革切忌简单粗暴，兼顾激励与成本平衡。GAE 直接取消提成改为绩效奖金，目的是压缩总薪资，但容易打击业务团队积极性。跨境业务提成和业绩强绑定，调整激励机制需要充分测算，平衡企业成本与员工收益，充分沟通，避免简单一刀切，防止核心运营人才流失。

• 高速扩张警惕组织架构频繁震荡。业务快速增长就反复改动组织架构，会造成员工归属感弱、权责混乱。HR 要配合业务梳理清晰部门权责边界，架构调整尽量小步迭代，减少频繁剧烈组织变动带来的内部消耗。

• 构建适配全球化业务的人才能力。出海业务需要懂海外平台规则、海外消费者、海外合规的复合型人才。HR 要搭建人才培养体系，针对跨境运营、海外市场、供应链岗位建立能力模型，不能只靠外部挖人，也要做好内部人才孵化。

• 平衡业务增长与组织成熟度。业绩爆发会带来规模幻觉，但组织能力、管理体系的建设需要时间。HR 要成为业务的刹车与助推器，提醒管理层：业务跑得太快，组织跟不上，爆单红利也难以长期维系。

中国电动滑板车出海，是中国制造出海的典型缩影：依靠强大供应链抓住海外市场风口，借助跨境电商实现品牌从 0 到 1 突破，收获规模与销量。但销量不等于品牌力，产能优势不等于全球话语权。

出海上半场，比拼的是制造、价格、渠道的硬实力；出海下半场，比拼的是本地化洞察、品牌心智、售后服务、组织管理的综合能力。单纯依靠性价比红利的时代正在退去。中国出海企业需要跳出“以产定销”思维，真正走到海外用户身边，读懂不同区域法规、消费习惯，打磨产品与服务；同时修炼内部组织内功，让人才、制度、组织能力跟上业务扩张脚步。