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作为近年快速兴起的休闲品类，Merge（二合）手游高度依赖持续买量，市场投放规模随产品收入增长而扩大。尤其在《Gossip Harbor》凭借高强度投放和高质量素材打开市场后，买量对二合产品的起量、获客与长线运营作用愈发显著。该赛道从集中涌入到逐步洗牌的过程，为观察当下手游营销趋势提供了代表性切口。
在近期举办的“从买量到支付，拆解 Merge 合成游戏的出海生意”线上研讨会中，广大大数据研究院负责人李磊以"2026 手游营销趋势与二合手游观察”为主题，结合平台监测数据和具体案例，分析了全球手游投放市场的整体变化，以及二合产品在投放规模、渠道选择与创意方向上的最新趋势。针对《Gossip Harbor》和《Mystery Town》两款代表性产品，重点剖析了其投放规模、重点市场、渠道及素材特点。
分享内容主要包含三个部分：
第一部分：结合《2026 年 H1 全球手游投放情况》，解析全球手游市场整体投放趋势。
第二部分：选取《Gossip Harbor》和《Mystery Town》两款代表产品，分析其 2026 年 1—7 月的投放变化。
第三部分：通过 9 个素材案例，观察当前二合产品买量中值得关注的创意形式和内容表现。
01
全球手游市场营销概览
首先看全球手游投放的整体大盘趋势。
下图展示了2025 年 1 月至 2026 年 6 月全球手游广告主的投放变化。蓝色柱状图代表当月在投广告主数量，橙色折线代表当月新增广告主占比（即新进入投放的产品占比）。
数据显示，2026 年上半年月均在投广告主达 10.95 万，同比增长 31.1%，环比增长 10.7%，整体投放规模较去年明显扩大。尤其 6 月份，在投广告主数量进一步增长至阶段性高点。
另一方面，今年 3 月份新增广告主占比达21%，为上半年最高点，随后 4、5、6 月逐渐回落。整体来看，今年 Q1 新品进入投放比例较高，进入 Q2 后，投放重心逐渐向存量产品倾斜。
再看素材更新情况，蓝色折线代表当月有投放新素材的广告主占比，橙色折线代表当月新素材占比。
2026 年上半年，平均每月超80%的产品更新或投放新素材，表明市场仍保持较高的素材更新频率。同期月均新素材占比达55.7%，同比小幅提升 0.26%。虽整体变化不大，但新素材仍占全部投放素材的一半以上。
不同品类的投放情况如下：
大部分二合产品在应用商店归类为模拟或休闲品类。2026 年上半年，模拟品类广告主平均素材量为 179 条，休闲品类为 178 条，两者基本持平。
其中，模拟品类广告主占比为 4.76%，同比下降 0.79 个百分点；但其素材占比达 7.81%，同比提升 1.42 个百分点。这意味着，虽然模拟品类广告主数量略有下降，但整体素材投放强度却在提高。
热门地区投放情况分析：
从广告主数量看，欧洲依然是全球手游投放最大的基本盘，2026 年上半年月均广告主达 6.04 万，居各地区之首。
从素材投放强度看，北美最高，月均素材量达 112 条。此外，大洋洲、日本、东南亚等地区的平均素材投放量也维持在较高水平。
总体而言，欧洲广告主规模最大，北美素材投放强度最高。对于二合产品而言，欧美一直是竞争和买量投放最为激烈的核心市场。
最后查看 2026 年上半年全球手游双端投放 Top 20。
二合产品中，《Mystery Town: Merge Game》值得关注，其投放量位列 iOS 端第 15 名、Android 端第 4 名，是今年上半年投放力度较高的二合产品之一。
02
热门二合手游整体广告主营销趋势
基于广大大后台数据，筛选所有带有Merge 标签的在投广告主。2026 年 1 月共有 2082 个相关广告主参与投放，至 7 月降至 1324 个；1—7 月累计共有 2846 个带 Merge 标签的广告主进行投放。
趋势显示明显：从 1 月到 7 月，在投广告主数量下降了接近 36%。
然而素材数量方面，虽然广告主减少，整体素材量反而在增长。这意味着参与投放的产品变少，但留存产品在素材上的投入并未减少，反而不断加码。
2025 年二合赛道爆发，大量厂商和产品涌入。进入 2026 年，尤其是上半年过后，赛道已从快速扩张转入稳定并伴随洗牌的阶段。
在此过程中，体量小或竞争力一般的项目逐渐退出；头部产品为争夺用户，在素材数量和形式上投入更多，以更丰富的创意吸引审美更高的用户。
首先分析第一款产品——《Gossip Harbor》。
该产品最早于2022 年被监测到广告投放，但真正引起行业关注是在 2025 年。当年其收入大幅增长，让更多厂商看到二合赛道的商业潜力，随即大量产品跟进。
整体投放来看，从 2022 年至今，累计抓取《Gossip Harbor》素材超7.1 万条，其中 Android 端占 72.1%，iOS 端占 27.9%，明显偏向 Android 平台。
2026 年 1—7 月双端素材投放趋势显示，今年明显高点出现在3 月中旬，3 月 12 日双端素材量接近 8000 条。
随后投放量回落，至4 月下旬降至低点，双端单日素材量约 3000 条。5 月后逐步回升，至 7 月底，Android 端素材量重回 6000 条以上。
相比之下，iOS 端整体相对稳定，基本维持每天 1000 条左右；Android 端波动和增幅更明显，是主要投放阵地。
地区方面，重点市场包括美国、法国、德国、中国台湾、加拿大等，以欧美市场为主，美国投放量最高。
渠道层面，AppLovin 素材投放最多，AdMob 排第二，其他包括 YouTube、Liftoff、ironSource、Unity Ads、Meta 等平台。
通过一条代表性素材分析《Gossip Harbor》的创意结构：
该素材结构与过去三消产品常用买量素材相似：先通过人物极端窘迫的生活环境制造情绪冲击，再让玩家介入解决问题。这种形式对未接触过此类广告的用户具有较强视觉和情绪冲击力。
素材开场通过破旧生活场景及母女困境快速建立人物处境，调动同情心。类似素材常通过更换鞋子、服装、房间材质等细节制作不同版本测试。
玩法展示环节沿用三消素材常见的“解决问题”结构，核心操作替换为二合。用户合并物品获得工具资源修缮房屋，过程直观且快速展示核心玩法。中间加入修缮失败或处境未完全改善的情节，利用结果落差激发用户继续操作的欲望，最终引导下载。
第二款产品为《Mystery Town》。作为 2026 年以来投放力度较高的二合产品之一，其阶段性高峰出现在 6 月中旬，当时 iOS 与 Android 双端素材量合计超 8000 条。
对比《Gossip Harbor》，《Mystery Town》投放力度极大。该产品最早于2024 年 7 月开始 iOS 端投放，截至目前双端累计素材量已近30 万条。
尽管比《Gossip Harbor》少投放近两年，但累计素材量多出十几万条，可见其买量投入强度之大。
地区选择上，投放最多的前三个国家和地区分别是德国、中国台湾和法国。
渠道方面，单个平台中Meta 投放量最高，其次是 AdMob 和 YouTube。若将 AdMob 和 YouTube 合并计算，其在谷歌系渠道的投入也非常高。
分析其一条代表性素材：
该素材与传统二合广告截然不同，整体带有恐怖、猎奇和玄幻色彩。传统二合产品多 targeting 女性用户，常用下雨天、出轨、家庭矛盾等偏女性向剧情；而《Mystery Town》反其道而行，开场即呈现恐怖诡异画面。
素材结构简单：前 5 秒利用 AI 生成画面加口播，突出免费下载、无广告、无能量限制等卖点，配合诡异 AI 画风吸引注意。
随后快速过渡到对应主题的核心二合玩法，最后通过落地页引导下载。
此类带有恐怖、猎奇元素的素材值得关注。对于二合产品，除传统女性用户外，开头加入猎奇元素有时能带来意想不到的效果。
03
AI 正在进入二合素材生产流程
《Mystery Town》案例反映了 AI 对二合广告创意的影响。
随着二合赛道从野蛮生长进入洗牌重组阶段，对于仍在投放或准备入局的厂商而言，如何更快产出优质素材，以及快速找到并复用优质创意方向变得至关重要。
在此背景下，AI 对投放显得尤为重要。
目前约49% 的团队已将 AI 应用于广告创意流程，但真正观察到 ROI 增长的仅30%。这表明使用 AI 工具并不直接等同于素材效果提升。
但 AI 确实能解决诸多耗时问题。例如在素材生产上，同一创意思路可一次性生成不同画风、表现形式的多个版本，搭配游戏内容测试，显著提升生产和测试效率。
其次在本地化层面，如一键替换口型、口音或语言，可快速适配不同国家和地区，生成本地化版本投放。
此外，AI 还可辅助素材分析和数据整理，帮助团队发现问题并判断优化方向。
AI 在二合产品中的常见应用之一是直接用 AI 制作剧情类创意。
对许多二合游戏而言，剧情与玩法同等重要，核心玩法推进往往依赖剧情。因此广告主常直接利用 AI 生成游戏剧情内容。
这种方式出片质量高，多用成熟优质画风；剧情表现完整，玩家易与广告主人公产生共鸣。在 AI 辅助下，单个素材优化师也具备了产出高质量剧情动画的能力。
第二类是真人类型创意。真人素材在二合产品中应用广泛。例如借助 AI 生成仿真人口播类素材。
另有针对日本市场的夸张剧情素材，形式接近国内常见风格。此类素材整体特点是直接将游戏场景和剧情冲突放入素材展示。
除 AI 剧情和真人外，许多二合产品也将额外玩法融入素材。
例如《Hollywood Merge》主打换装，素材加入换装元素；《Foodstar》加入饭店经营玩法，素材重点表现经营内容；《Mystery Town》则更多往三消、益智方向制作素材，以吸引更多用户。
综上，当前二合产品素材创意不再局限于展示合成本身。剧情负责建立情绪，真人内容强化代入感，换装、经营和益智玩法则用于拓展目标人群。
AI 进一步降低了不同创意形式的制作与测试成本，但素材最终效果仍取决于创意能否准确匹配目标用户，以及游戏体验能否承接广告带来的期待。
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