2026 年 9 月，一则行政处罚信息在跨境电商圈引发震动。宁波伴未来生物科技有限公司因所售“伴乐优”系列三款产品涉及虚假宣传，被温州市鹿城区市场监管局处以 45 万元罚款。这是自今年"3·15"期间婴幼儿消化酶行业黑幕曝光以来，首个因虚假宣传消化酶功效而受罚的品牌。
45 万元对于多数跨境中小商家而言，几乎是一整年的利润。这场处罚的核心直指所有跨境商家极易踩中的雷区——线上宣传。本次处罚的关键并非产品进口资质，而是宣传端违规。以下从纯宣传角度，梳理必须立即整改的核心要点。
功效话术全面清零，杜绝一切保健调理暗示
本次处罚最核心的违规点在于商家通过功效话术误导消费者。处罚决定书显示，该公司在电商平台宣称产品能“激发宝宝自身乳糖酶”、“帮助快速吸收奶营养”、“多维度酶解食物助力营养好吸收”以及“促进食物中钙吸收”。
这些表述在消费者眼中等同于“助消化”、“促吸收”和“调理肠胃”，但产品实际属性为食品添加剂中的“食品工业用加工助剂”。依照市场监管总局相关文件，消化酶类产品用于生产加工过程，不得供消费者直接食用。
所有店铺详情页、直播间、短视频及种草内容，必须彻底删除功能性宣传。严禁出现任何指向人体吸收、肠胃调理、营养改善的文案。隐性话术同样高危，不得通过对比、场景描述或用户效果类比等方式，变相暗示产品具备调理婴幼儿身体或改善消化等功能。宣传的唯一边界是纯客观展示产品的成分、产地及规格等信息。
食用场景即刻清理，划清工业助剂与营养品边界
大量商家的违规共性问题在于刻意弱化产品的工业属性，打造“宝宝专用、即滴即喂”的食用场景。本案中，涉事公司明确宣称产品“即滴即喂”，客服甚至称其适合 1 岁以上儿童并帮助分解食物，更有商家将其包装为“无年龄限制”的膳食补充剂。
然而，产品包装明确提示依据 GB2760《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》，本品应加入到相应食品中混合均匀使用。该标准规定，产品中添加的各种酶属于“食品工业用加工助剂”，应在食品生产加工过程中使用，原则上应在制成最终成品前除去，不应在最终食品中发挥作用。
所有宣传渠道需立即删除“即滴即喂”、“直接滴奶食用”、“宝宝日常补充”等引导性话术。禁止塑造婴幼儿口服、日常养护的使用场景，不得将产品包装为婴幼儿膳食补充品。从宣传端严格划清工业加工助剂与食用营养品的边界，是避免合规风险的第一步。
资质宣传零证不传，杜绝虚假与无法溯源的背书
无依据的资质宣传是本次重罚的另一关键诱因。处罚决定书显示，该公司宣称涉案三款食品添加剂均经 RMP 认证、HACCP 认证，并打出“新西兰品质管理局质量标准认证”、“帝斯曼明星原料”、“天然羊毛脂提取 D3MCT 基底油”等宣传点，但无法提供权威证明材料。
所有对外宣传的认证、品质背书及原料优势，必须遵循“无证明、不宣传”原则。凡是无法提供官方证书、正规翻译件及可溯源渠道的内容，必须全部下架。RMP 认证、HACCP 认证、各类“官方品质认证”、“明星原料”及“专属萃取工艺”等宣传点，若无有效凭证一律禁止宣传。
明确产品定位，规避中外标准差异带来的误导
图源：AI
跨境商家常存在认知误区，认为产品符合原产国标准即可按照国内营养品逻辑宣传。本案中，产品原产国为新西兰，类型标注为“食品添加剂（零售）”，但商家在营销中却以婴幼儿营养补剂的面目推向市场。
事实上，国家强制性标准《GB 2760-2024 食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》已明确将甘油列为在婴儿配方食品等 68 类食品中禁用的添加剂。产品中含有的甘油成分在临床上常用作通便剂，婴幼儿口服后有腹泻风险，而部分商家却公然“指导”家长将含有甘油的消化酶滴剂滴入奶粉、米粉中喂食。
跨境产品符合原产国标准，不代表可以按照国内营养品逻辑宣传。商家需在详情页及产品显著位置标注合规提示，明确产品定位，杜绝模糊标准、夸大适配性的宣传行为。
全渠道常态化自查，杜绝隐性宣传违规
宣传违规不仅限于详情页。直播口播、短视频文案、评论区回复、种草笔记及买家秀引导，均在监管核查范围内。2026 年 4 月，市场监管总局印发通知，在全国范围内开展为期半年的网络食品销售虚假宣传专项整治行动，整治范围实现从平台到主播、从线上到线下的全覆盖，明确包括跨境电商零售进口食品。
同年 4 月，国务院食安办、市场监管总局、海关总署对涉及跨境电商进口保健品违规营销问题的抖音、淘天、小红书三家平台企业进行了约谈。2026 年以来，市场监管部门已查办食品广告违法案件近万件。
商家需建立全渠道自查机制，严禁客服、主播口头输出功效话术及食用建议，定期清理隐性违规宣传内容。平台层面同样不容侥幸，对婴幼儿相关产品的资质及宣传内容负有审核责任。
结语
目前婴幼儿进口酶制剂品类已进入宣传严监管阶段。从本次 45 万元罚单来看，处罚核心依据是《中华人民共和国反不正当竞争法》，规定经营者不得对商品的性能、功能、质量等作虚假或者引人误解的商业宣传，罚款上限可达二百万元。
多数处罚源于营销端违规而非产品本身问题。商家需摒弃过往夸大宣传、场景造势的营销思维，严格恪守宣传合规红线，完成全渠道话术整改。当下跨境进口婴幼儿酶制剂行业的宣传合规，已不是“做不做”的选择题，而是“必须立刻做”的生存题。