Helly Hansen 发布五年增长战略，2030 年收入目标超 11 亿美元

9 月 2 日，Kontoor Brands 在挪威奥斯陆举行 Helly Hansen 投资者日，发布品牌长期增长战略与 2030 年财务目标。这是 Kontoor Brands 于 2025 年 6 月完成收购后，首次系统披露 Helly Hansen 的中长期发展方向。

到 2030 年，Helly Hansen 计划将收入从 2025 财年的 6.75 亿美元提高至 11 亿美元以上，未来五年的年复合增长率约为 10%。品牌同时提出，毛利率将达到 50% 区间的中高段，营业利润率达到 15% 左右。

Helly Hansen 全球负责人 Børre Hegbom 表示：「Helly Hansen 正从一家欧洲专业品牌，走向全球领先的高端技术品牌。现在要做的是推动规模化。」

他还表示，品牌将继续深化在美国的布局，巩固在阿尔卑斯地区的市场地位，并扩大户外与工装业务。

Helly Hansen 公布的三项增长重点为：

1．加速美国业务：同步扩展战略批发渠道与 DTC（直接面向消费者），提高品牌认知与销售覆盖。

2．扩大高端户外业务：巩固滑雪与航海业务，并进入品牌已经具备专业可信度的相邻户外活动，推动产品从季节性场景走向全年使用。

3．扩大专业工装业务：把已经在欧洲获得验证、并具有盈利基础的专业工装业务带到北美，结合 Helly Hansen 的专业产品与品牌声誉，以及 Kontoor Brands 的当地渠道与运营能力。

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Helly Hansen 航海产品

2019 至 2024 年，Helly Hansen 在美国的收入年复合增长约 20%，2024 年达到约 1.5 亿美元。Kontoor Brands 将美国称为品牌最大的增长机会。

今年第二季度，Kontoor Brands 披露的 Helly Hansen 全球收入为 1.14 亿美元，其中 Sport 收入 7000 万美元，专业工装业务收入 3700 万美元，Musto 品牌收入 700 万美元。集团表示，Helly Hansen 在今年上半年按备考口径实现两位数收入增长，盈利能力显著改善。

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Helly Hansen 专业工装

2021 年，Helly Hansen 在中国启动 50:50 合资业务。雅戈尔披露，其间接持有新加坡合资企业 HH-ALI PTE LTD 50% 股权，该合资企业负责 Helly Hansen 产品在中国市场的开发与销售。品牌进入中国市场时，同步成立了亚太设计中心，推进面向区域市场的产品设计与开发。

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Helly Hansen 全球品牌代言人王一博

Kontoor Brands 在收购资料中将中国及亚太市场列为 Helly Hansen 的增长机会，并表示品牌在中国正在加快门店与数字渠道拓展，盈利表现已有明显改善。

在线下，Helly Hansen 的门店主要进入核心城市的高端商业项目。雅戈尔今年 1 月披露，品牌已入驻北京 SKP、成都 IFS、西安赛格等高端购物中心，门店多位于城市核心商圈。在线上，Helly Hansen 的渠道均采用自营模式，包括京东、天猫、抖音、得物、唯品会及官方小程序。

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Helly Hansen 中国市场线下活动与门店空间

Kontoor Brands 于 2025 年以约 9 亿美元收购 Helly Hansen。今年 5 月，集团又宣布拟将 Lee 以最高 10 亿美元的价格出售给 Authentic Brands Group，并表示未来会把更多资源集中于 Wrangler 与 Helly Hansen。

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Helly Hansen 全年户外产品

Kontoor Brands CEO Scott Baxter 将 Helly Hansen 的增长基础归因于品牌「近 150 年的技术积累」与全球专业市场中的可信度。Helly Hansen 创立于 1877 年，产品目前在 40 多个国家销售，被全球超过 5.5 万名专业人士使用，并进入 200 多个滑雪场和山地向导机构。

Kontoor Brands 希望把自身的美国批发网络、多品牌采购、供应链、物流和技术系统接入 Helly Hansen。

Helly Hansen 此次战略没有重新设定一套品牌故事，而是围绕已有的专业信用扩大商业半径：美国市场对应渠道规模，全年高端户外对应场景和品类规模，专业工装业务进入北美则是将欧洲已验证的业务复制到新市场。

对高端专业户外品牌而言，规模化的难点不是增加渠道，而是让每一次扩张仍然得到产品与专业场景的支撑。在中国，Helly Hansen 已经建立合资运营、亚太产品开发、高端商场与自营线上渠道的基础。下一阶段的关键，是品牌如何在滑雪、航海等专业场景之外扩大全年户外业务，同时保留专业定位的辨识度。

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