你的广告费可能一直被多收：亚马逊被起诉，7年多收200亿

这次，亚马逊摊上了这么一件事。

美国联邦贸易委员会 FTC 联合 22 个州的司法部长，向华盛顿西区联邦法院提起诉讼，指控亚马逊暗中操纵广告拍卖机制，系统性抬高广告价格，七年时间从超过 120 万广告客户身上多收了至少 200 亿美元。

这不是一件反垄断调查的小事，是 FTC 和 22 州联手的正式起诉。加州、纽约、新泽西这些大州全部在列，民事罚款规模可能达到数十亿美元。

消息出来当天，亚马逊股价跌了 2.5%。

先说一个行业常识。数字广告拍卖通用的是第二价格拍卖模式，简单说就是：你出价 10 块，第二名出价 8 块，你赢了，但你只需要付 8 块零 1 分，不是 10 块。

这种模式的好处是广告主敢出高价，因为最终支付价由第二名决定，不是自己的出价。谷歌、Meta 全行业都这么玩的。

亚马逊多年来也是这么宣传的，在官网、培训视频、销售沟通里反复告诉卖家：我们用的是第二价格拍卖，你只需要付比第二名高一点点的钱。

什么意思？你以为你在跟其他卖家公平竞价，实际上亚马逊在拍卖桌底下塞了一个虚拟的对手，把价格顶上去。你出 10 块，第二名 8 块，本来该付 8 块零 1 分，但亚马逊的"托儿"出了 9 块 5，你就得付 9 块 6。

而这一切，卖家完全不知道。

这个数据：对于 SP 商品推广广告，广告主实际支付自己全额出价的比例，从 2021 年的 30% 到 40%，飙升到 2022 年的 70%，2024 年已经接近80%。

翻译一下：你出价 10 块，2021 年大部分时候你只需要付 3 到 4 块，到了 2024 年，80% 的情况下你付的就是 10 块全款。第二价格拍卖已经名存实亡，实际上变成了第一价格拍卖——你出多少就付多少。

但亚马逊还在告诉卖家：我们是第二价格拍卖。

大促日加价更狠。FTC 指控，亚马逊在普通购物日已经在偷偷加价，到了 Prime Day、黑五这种高流量日，附加费幅度更大。内部文件显示，亚马逊会在大促前"精心逐步提高附加费"，以掩盖涨价事实。2024 年亚马逊广告负责人和首席数字经济学家的会议纪要里直接承认，这种"聪明的不透明收费方式"是"极其有效的收入驱动手段"。

你以为黑五广告费贵是因为竞争激烈，实际上可能是亚马逊在背后偷偷加了价。

亚马逊当天就发了长文回应，核心就一句话：FTC 根本不懂广告主怎么运营。

亚马逊的论点有几个。第一，广告主是根据实际投放效果调整出价的，不是看拍卖机制描述。2019 到 2024 年，SP 广告平均 CPC 经通胀调整后持平，转化率从 2021 到 2025 增长了 24%，广告主花同样的钱得到了更多。

第二，平均中标价从 2019 到 2025 年下降了 50%，92% 的广告位没有给最高出价者，因为亚马逊优先考虑广告相关性而不是出价高低。

第三，广告主永远不会支付超过自己的出价，"软保留价"是全行业常见做法，不是亚马逊独创。

第四，FTC 翻了 150 万页文件、查了六年，就靠几封内部邮件就指控全公司系统性欺诈，这是错误的。

公说公有理婆说婆有理，但有一个事实双方都没否认：亚马逊确实在拍卖中使用了未充分披露的保留价机制，而且广告主支付全额出价的比例确实在大幅上升。

这件事对普通亚马逊卖家的直接影响，不是官司谁赢谁输，而是三个现实。

第一，你的广告费可能一直比你以为的要高。你以为在第二价格拍卖里只付第二名的价，实际上大部分时候你付的是自己的全额出价。核算广告成本的时候，别再按"实际支付低于出价"来估了。

第二，大促日的 CPC 上涨不全是竞争导致的。Prime Day 和黑五期间亚马逊的隐藏附加费更高，这意味着你在大促前调高竞价的时候，可能被双重加价。大促广告预算要留更多余量。

第三，如果官司最终判定亚马逊违规，可能会有退款或赔偿。120 万广告主里有大量中国卖家，后续如果有集体赔偿或退款机制，符合条件的卖家要关注申请通道。

更深层的信号是：亚马逊广告业务去年一个季度就赚了 198 亿美元，已经是公司最重要的利润引擎之一。当平台的广告收入和卖家的广告支出形成零和博弈，卖家永远是信息差的弱势方。

你在后台调竞价、算 ACOS、优化广告结构，以为自己在一个透明的拍卖系统里做决策。但系统的底层规则，可能从 7 年前就已经被偷偷改掉了。

这个案子最终会怎么判，现在没人知道。亚马逊的回应是"FTC 不懂广告主运营逻辑"，而且亚马逊有顶级律师团队，官司可能打好几年。

但有一件事是确定的：你现在的广告费，可能比你以为的要高 20%-30%。不管官司结果如何，把自己的账算清楚、把出价策略调整好、把证据保存好。

如果后续有赔偿的话，那现在就要保留好证据，那如何查自己的广告费有没有被多收、多收了多少呢？我这里有个方法，可以尝试一下。