五爷跨境圈
上帝视角 · 长线思维
这两天，一则关于亚马逊广告的消息，在卖家圈里彻底炸开了。
美国联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州，对亚马逊提起诉讼，矛头直指亚马逊站内广告的竞价和计费机制。
不少卖家看完第一反应都是：
难怪这几年广告越来越贵，实际 CPC 还经常贴着我的竞价上限走。以前以为是同行卷得厉害，现在看来，事情可能没有那么简单。这两年做亚马逊广告，很多卖家都有一种憋屈：竞价降一点，曝光像被关了水龙头；竞价往上提，实际 CPC 又越来越敢贴着上限扣。大家嘴上骂一句“广告越来越贵”，最后为了排名和订单，还是只能接着投。
社群里的消息说，FTC 怀疑亚马逊在广告拍卖中加入了一个广告主看不见的“影子出价”，暗中把点击价格往上托。
不过，这件事目前仍处于诉讼阶段。
FTC 提出的是指控，亚马逊也已经公开否认，最终事实和责任还要由法院认定。所以今天这篇文章，我不准备跟着网上喊“终于破案了”，而是想从卖家的角度，把三件事讲清楚：
1. FTC 到底在指控什么？
2. 亚马逊是怎么回应的？
3. 事件对卖家有什么影响？
一、亚马逊这次被盯上的，不是广告贵，而是广告价格怎么被算出来
2026 年 8 月 31 日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州，在华盛顿西区联邦地区法院起诉亚马逊，案号是 2:26-cv-03097。
FTC 称，亚马逊在超过 7 年的时间里，通过未充分披露的广告附加定价机制，抬高站内搜索广告的点击价格，影响超过 100 万个品牌和卖家，其中包括 50 多万家中小企业。
涉及的广告类型包括 Sponsored Products、Sponsored Brands 和 Display Ads。
换句话说，这次争议的重点并不是“亚马逊广告贵不贵”，而是：
平台向卖家解释的竞价规则，与实际决定点击价格的机制，是否一致、是否充分披露。
这两者差别很大。
广告贵，可能是同行竞争、旺季流量、类目变化，也可能是 Listing 转化率下降。
但如果计价机制本身发生了变化，卖家却仍然按照过去理解的规则设置出价，那么整个广告策略的基础都会受到影响。
二、你以为在和同行竞价，却没料到还有一只“看不见的手”
过去很多卖家对亚马逊广告竞价的理解，是广义第二价格拍卖，也就是 GSP。
简单讲，你愿意出 5 美元，第二名的竞争门槛如果只有 2 美元，你赢得广告位后，通常不需要真的支付 5 美元，而是支付超过下一名所需的价格。
实际算法还会考虑相关性、广告质量和位置，并不等于机械的“第二名加 0.01 美元”。但卖家敢把最高竞价填得高一点，底层信心来自同一个逻辑：我填的是上限，正常成交价主要还是由竞争决定。
FTC 现在指控，事情并没有这么简单。
诉状称，亚马逊在真实竞争价格和广告主最高竞价之间，加入了算法生成的“软保留价”。这个价格不是某个真实竞争者出的，却可能把最终 CPC 往上推。
举个简化例子：
- 你授权的最高竞价是 5 美元；
- 按真实竞争和相关性计算，2 美元左右已经足够赢得位置；
- 平台计算出的保留价是 4.5 美元；
- 最终点击可能按 4.5 美元附近收费。
平台没有扣过你授权的 5 美元，所以从字面上看，它没有突破你的最高竞价。
可问题在于：如果你早知道最终价格可能不是被第二名顶上来的，而是被平台自己的保留价托上去的，你还会不会把 5 美元写得那么轻松？
这才是这场官司最值得卖家关注的地方。
三、亚马逊怎么回应？
亚马逊方面回应，并明确表示不同意 FTC 的指控。
亚马逊认为，FTC 对广告竞价机制做了过度简化。广告位并不是单纯由最高出价者获得，系统还会综合判断广告相关性、消费者可能点击和购买的概率等因素。
亚马逊称，2024 年约 92% 的 Sponsored Products 入选广告，并不是出价最高的广告；平台强调相关性的机制，让更匹配消费者需求的商品也能以较低竞价获得展示。
另外从广告效果角度，亚马逊反驳称，2019 年至 2024 年 Sponsored Products 的平均 CPC 经通胀调整后基本稳定，且广告点击带来的销售表现有所改善。因此，广告主更频繁地支付完整 Bid，并不能直接证明广告价值下降或客户受损
所以，双方现在真正争论的是：
亚马逊现有的相关性排序与 reserve price 机制，究竟是合理的广告定价设计，还是在广告主不充分知情的情况下抬高了价格。
这个问题，只能等后续诉讼和证据披露给出答案。
四、这件事对亚马逊卖家有什么影响？
目前都不能下结论。
FTC 提起诉讼，不代表卖家已经自动获得退款资格，也不代表亚马逊会立刻修改广告计价规则。
现阶段没有面向全部卖家的统一退款入口，也没有法院作出最终责任认定。网上如果有人借这个热点承诺“代办索赔”“交费登记退款”，大家反而要多留一个心眼。
至于 CPC 会不会因此下降，也要看案件进展、监管要求以及亚马逊后续是否调整规则。
对卖家来说，现在最实际的动作，不是等退款，也不是把广告一刀切关掉，而是重新检查自己的出价逻辑。
这件事让我最有感触的，不是亚马逊会不会输，也不是卖家最后能不能拿到赔偿。而是一个越来越现实的问题：当自然流量越来越难拿，广告逐渐变成生存门票，平台既掌握流量，也掌握竞价规则，还能决定广告主看得到多少规则。
中小卖家并不是不愿意为流量付钱。大家真正怕的是，自己以为在一个透明的牌桌上和同行竞争，最后才发现价格背后还有一只看不见的手。
这场官司最后怎么判，交给美国法院。
但从今天开始，最高竞价别再乱填，位置加价别再闭眼拉满，广告报表别只看 ACoS。平台的黑箱我们暂时打不开，自己账户里的漏洞，至少可以先堵上。