作者｜Cynthia
编辑｜郑玄
2026 年夏，林氏家居试图推广一款布艺床。阿里妈妈“万相点睛”系统却建议其将广告投放给搜索过“电竞房布置”、“游戏房改造”等关键词的电竞玩家群体。这一反常规的决策，对于拥有超 5500 万粉丝、千家门店的行业头部品牌而言，初看令人费解。
传统逻辑下，床具的目标受众应锁定在装修、新婚或换房人群。然而，常识在存量市场中难以驱动增长。“万相点睛”透过“电竞”标签，洞察到背后的消费意图：年轻玩家为提升游戏体验，愿意投入人体工学椅、RGB 氛围灯等设备打造沉浸式空间。在此场景下，舒适的床铺成为电竞房体验的一环，甚至是手游玩家的刚需。
基于此洞察，团队果断投放。结果超出预期：新客点击占比超 80%，新客成交金额占比达 83%，且加购成本仅为传统装修人群的三分之一。该策略随后延伸至床头柜品类，成功挖掘出有睡眠保健品收纳需求的新客群。
这一案例标志着广告从存量博弈迈向 AI 驱动的增量时代，通过发现新人群创造新增量成为可能。
01
为什么传统广告定向越来越难找到新增量
数字广告依赖算法并非始于大模型时代。近二十年来，基于传统机器学习的“协同过滤”已广泛应用。在该模式下，商家购买人群包与关键词，平台基于用户历史行为打标并进行匹配。这在增量市场行之有效，但在行业成熟期，各方对高价值消费者的认知趋同，导致流量成本高企、转化效率下降。
此外，传统模式存在天然短板：在海量数据实时计算中，平台无法穷尽所有组合。若“电竞玩家”从未进入“床”的候选范围，再精确的模型也无法为其打分。历史数据往往只奖励已被验证的关系，而消费者标签并非恒定不变。两年前装修的人群今日可能无需求，运动人群也可能因特定场景产生全新购买意向。基于历史标签的推荐常包含大量过时流量。
AI 驱动的“同步匹配”解决了这一痛点。它不再局限于“这个人是谁”，而是关注“他正在解决什么问题”。通过识别用户搜索意图与行为信号，结合对商品特性的深度理解，AI 能触达传统标签无法覆盖的人群与场景，从而开辟新的增量蓝海。
02
人：从他是谁到他现在需要什么
过去，买卖双方在匹配合适商品时面临诸多未知。商家倾向于按既定场景定义类目，但消费者的生活并非按 SKU 展开。他们先有搬家、健身、搭游戏房等生活需求，再将其转化为具体的商品语言。这种转化过程往往存在门槛。
借助“万相点睛”，商家不仅能识别用户身份，更能洞察其在特定场景下的真实需求。以艺颂人体工学椅为例，系统首先识别用户购买美甲桌、化妆台背后的意图是构建长期梳妆空间；随后推理出用户追求品质与美观，且需要一把舒适、上镜、可灵活切换办公与化妆场景的椅子。
通过语义对齐与因果推理，系统将卖点向量与意图向量在高维空间映射，理解用户“为什么买”。在供给侧，AI 拆解商品卖点，构建细粒度属性图谱，实现供需深层匹配。广告系统由此从“人群扩展”转向“意图扩展”，从异步定向升级为基于场景的实时定向。
然而，仅理解人还不够。若工学椅仅被定义为办公家具，便难以连接梳妆台场景；若床仅被视为卧室家具，便无法进入电竞房。AI 定向需重新理解另一端：货。
03
货：一件商品，可以属于多少个市场
传统平台以类目、属性和 SKU 管理供给，但消费者使用商品的方式往往超越企业最初的产品定义。商业史上，用户重新定义商品的案例屡见不鲜，如可口可乐从药剂变为饮料，运动鞋从专业器材变为日常服饰。过去依赖漫长的市场观察才能发现此类关联，如今 AI 可深度理解产品能力与用户需求间的微妙联系。
赫莲娜的案例颇具代表性。今年 5 月，“万相点睛”为其圈选了夏季冲浪潜水、冬季滑雪的户外人群。AI 洞察到这群人对防晒及“确定性”的高需求：他们在选购运动装备时极度看重材质与性能，这与赫莲娜黑绷带系列强调的临床护理、功效确定性高度契合。最终，该批户外高价值人群的新客率比其他人群高出 2 个百分点，互动与成交转化显著提升。
类似的“翻译”也发生在蕉下防晒口罩上，系统将其推荐给追求“不闷、不滑、上镜”的健身骑行人群，两个月后新客成交占比提升 11%。当人从固定标签变为动态意图，货从固定类目变为解决方案，人与货的相遇方式随之重构。
04
场：AI 定向，重构供需连接的方式
当 AI 能同时理解“人在做什么”与“商品解决什么”，搜、广、推的边界开始松动。本质上，它们都在判断用户在具体时刻的需求及适配商品。这重新调整了商家与系统的分工：过去商家需预设关键词与人群，现在则由 AI 先行分析商品卖点、潜在需求及消费情境，商家再进行确认或调整。
创意生成与投放执行亦遵循同一逻辑。系统不会将针对卧室人群的床铺广告直接展示给电竞玩家，而是基于消费意图生成差异化表达，并通过智能出价参与竞争。最终实现“千群千面”的投放策略。数据显示，“万相点睛”全量后，特定周期内新客点击占比超 91%，新客成交占比超 76%。
值得注意的是，该系统无需商家学习新工具，可全链路嵌入现有推广场景。阿里巴巴集团高级副总裁刘博（家洛）表示，平台致力于降低商家成本，提升经营确定性，让优质商品与消费者实现更精准的个性化匹配。
长远来看，信息差不会永久存在。当所有公司都能看到同一批新人群时，竞争焦点将从“能否发现”转向“发现后如何应对”。有的企业会增加投放，有的会重构素材与货盘，有的则会深入研发生新产品。人群发现、实时出价乃至部分创意洞察可被平台化，但商品选择、供应链调整与资源配置仍需企业自主完成。AI 能让更多公司看见机会，却无法赋予它们同样的反应速度。
*头图来源：万相点睛产品片
本文为极客公园原创文章。