运营九年突然关停
市值超 2.7 万亿元、年营收近 2 万亿元的零售巨头 Costco，悄然关停了一项运行近 9 年的业务。近日，Costco Next 停止开放所有品牌店铺。官方未发布专门公告，仅在客服页面提示入口无法访问。
Costco Next 停止开放店铺入口 图源：Costco
Costco 的货架准入严苛，被选中的品牌不仅获得销售渠道，更赢得付费会员的信任。Costco Next 于 2017 年推出，作为会员专属折扣平台，其并非亚马逊式的开放 marketplace。商家无法自由入驻，唯有经 Costco 严格筛选的品牌方可展示。
在该平台购物，用户并非直接向 Costco 结账，而是跳转至品牌为会员定制的专属页面完成购买。品牌方负责收款、发货、客服及售后，Costco 主要提供会员流量与信用背书。此外，此类消费不计入高级会员的 2% 奖励返现。
该模式使 Costco 无需承担采购与库存压力，便将货架延伸至数码、户外、家居等品类。截至 2025 年中，平台汇集超 90 个品牌，折扣幅度通常在 20% 至 50% 之间。中国出海品牌如安克（Anker）和 EcoFlow 也曾入驻，销售充电器、户外电源等产品。
Costco Next 部分品牌和商品展示 图源：Costco
尽管 Costco 未公开具体关停原因，但这标志着其通过品牌直发扩大线上货架的试验正式结束。对安克、EcoFlow 等品牌而言，失去的不仅是销售渠道，更是“被 Costco 选中”的信任背书。Costco 未来如何承接这些品牌与流量，目前仍是未知数。
做生意可以借力
关停 Next 并不意味着 Costco 放弃电商。2026 财年第三季度，其数字化可比销售额同比增长 21.5%。真正的变化在于，Costco 开始根据市场和业务环节，重新规划自建能力与合作伙伴边界。
在美国，Costco.com 仍由自营，订单通过自有仓库、物流及供应商直发完成；而需要当日达的生鲜日用品，则主要依赖 Instacart 进行拣货配送。
Costco 生鲜当日配送服务由 Instacart 提供 图源：Costco
在中国，Costco 选择了更直接的策略。今年 7 月，Costco 与京东达成合作，京东成为其在中国唯一的官方电商平台合作伙伴。京东 Costco 官方旗舰店已上架约 700 款商品，非会员亦可购买，依托京东物流实现全国覆盖及部分区域当日达。试运营首月，店铺访问量超 3000 万次，关注人数近 20 万。
这两种模式背后逻辑一致：Costco 牢牢掌握选品、采购和品牌信任核心环节，借助当地合作伙伴补充流量、技术和配送能力。这一策略源于其线上短板——2025 财年，电商仅占净销售额约 7%，数字化带动销售约占 10%，线下仓储店仍是绝对基本盘。
Costco 电商和数字化销售占比 图源：Costco 2025 财年年报
在 SKU 数量上，Costco 每家门店活跃商品不足 4000 个，线上约 9000 至 1 万个，远少于山姆会员店的 2 万个及亚马逊的海量规模。这并非能力不足，而是其“有限选择、大规模采购、快速周转”经营模式的必然结果。然而，将该模式完全移植线上，难以同时满足消费者对丰富选择和快速配送的需求。
Costco 的解决方案并非复制亚马逊，而是承认不同市场需要不同的搭档：美国即时配送交给 Instacart，中国全国流量与履约借助京东，自身则专注于最擅长的选品与供应链。
Costco 京东官方旗舰店 图源：京东
对出海企业而言，这套打法提供了现实参考：进入新市场无需从头建设全套基础设施，但必须厘清哪些能力可借，哪些核心不能丢。流量和履约可外包，但产品、供应链、服务标准及品牌信任必须紧握手中。全球化生意的关键在于，可以借路出海，却不可将基本盘拱手让人。
跨境参考