文｜老鱼儿
编辑｜杨旭然
星巴克最新财报呈现出一种微妙的分裂感：全球同店销售额增长 7.9%，连续四季度正增长，归母净利润同比飙升 87.2%；然而总营收同比微降 1.4%，国际分部营收更是大跌 34%。
这种“营收跌、利润涨”的反差，核心在于中国业务的剥离。2026 年 4 月，星巴克与博裕资本完成合资交易，中国内地约 8000 家直营门店转为特许经营。收入确认口径从直营全额收缩为授权费与供货收入。这一“甩掉包袱”的操作虽美化了全球利润率，但星巴克中国面临的本土竞争困局并未消散。
业绩反差：出表后的数据修正
中国业务出表对财报的影响直观体现在营收端。受零售业务转入新合资结构影响，第三财季合并净营收下滑至 93 亿美元，国际分部营收下滑几乎全由中国出表所致。若剔除口径变化，全球核心市场经营数据实则持续修复。
与之形成鲜明对比的是利润端的爆发：当季净利润同比增长 87.2%，非 GAAP 营业利润率提升 430 个基点至 14.4%。一降一增折射出残酷现实：星巴克中国已从全球增长引擎变为拖累盈利的短板。
中国市场拖累业绩早有迹象。2021 年星巴克中国收入达 37 亿美元峰值后陷入停滞，2024 年降至约 29.58 亿美元。截至 2026 年第三财季末，中国门店约占全球总数的 20%，但营收贡献不足一成。
市场份额流失更为触目惊心。据欧睿国际数据，星巴克在中国咖啡市场的份额从 2017 年的 42% 跌至 2024 年的 14%，七年蒸发三分之二。与此同时，中国咖啡产业整体规模持续扩容，2024 年现制咖啡市场规模增长超 13%。行业红利与星巴克的营收停滞形成刺眼反差。
估值差异同样值得玩味。市场测算显示，星巴克中国单店估值约 50 万美元，仅为全球平均水平的四分之一。这背后是市场对其增长潜力与盈利效率的悲观预期。从被寄予厚望的全球第二大市场，到如今需剥离出表才能美化利润，星巴克与中国市场的关系已彻底反转。
神话消解：从身份符号到日常饮料
1999 年，星巴克进入中国，通过打造“第三空间”概念，精准切中城市化进程中白领的身份焦虑。在相当长一段时间内，星巴克不仅是咖啡，更是小资生活与精英身份的具象符号。
2017 年是转折点。这一年星巴克收回华东股权实现全面直营，市场份额高达 42%。但也正是在这一年，瑞幸成立，开启了小店模式、数字化运营与性价比路线的新打法。
图：星巴克中国董事长 刘文娟
真正的分水岭出现在 2023 年。随着库迪与瑞幸发起价格战，9.9 元咖啡成为常态，消费者难以再为 30 多元的星巴克支付溢价。本土供应链快速填平了品质壁垒，咖啡彻底从高档消费祛魅为日常饮料。
2023 年，瑞幸在年销售额上首次超越星巴克。截至 2025 年末，瑞幸门店数突破 3.1 万家，全年收入近 500 亿元，而星巴克中国门店数仍在 8000 家左右徘徊。当咖啡走下神坛，星巴克的品牌溢价根基也随之动摇。
图：星巴克中国原董事长 王静瑛
模式困局：重资产与轻运营的博弈
市场份额此消彼长的本质是商业模式的角力。星巴克长期坚持全直营模式，单店落地成本高昂。这种重资产模式虽保障了品牌调性与服务稳定，但也导致扩张缓慢、成本高企，难以应对价格战。
相比之下，本土品牌依托加盟等轻资产模式，快速渗透下沉市场。星巴克在华耕耘 27 年，门店数仍未破万。即便与博裕资本成立合资公司，其接管仍多为原直营门店，管理与运营逻辑未发生根本改变。
高层曾提出将中国门店增至 2 万家的目标，但这面临两难：维持高价难以下沉，降价则损害品牌溢价。经营压力最终传导至一线：标志性的“豆股票”福利对新员工取消，多地推行时薪制替代月薪加年终奖，全职岗位减少，兼职比例大幅提升。
此外，销售任务层层摊派，从星冰粽到周边产品，完不成 KPI 即面临约谈或扣绩效。当一家以空间体验著称的公司开始逼迫员工卖货冲业绩，其经营压力之大不言而喻。
写在最后
将中国业务从合并报表剥离，确实在战术层面让星巴克全球财报更加亮眼。但这并非战略层面的破局。中国市场无法仅靠财务操作便一劳永逸，无数中国同行已探索出更高效、低成本的本土化道路。
星巴克的中国故事远未到轻松描绘之时。相比肯德基和麦当劳的成功本土化，星巴克的新篇章注定充满挑战。
