作者｜任文青
超市正向品牌方出售一种全新的核心能力：在顾客决策前精准触达，并在交易完成后量化营销效果。这门新兴生意被称为“零售媒体”。
今年 7 月，中国连锁经营协会启动了为期三年的“零售媒体化专项行动”。永旺、华润万家、天虹、嘉荣等零售巨头携手技术公司，共同探索如何将现有的客流、会员及交易数据转化为新的营收增长点。
这是否意味着在传统进场费、陈列费之外，将诞生一项“零售媒体费”？它究竟是商业模式的创新，还是通道费的变相更名？
零售媒体的核心：可衡量的购买影响力
严格而言，“零售媒体费”并非单一的财务科目，而是品牌方为利用零售商的数据资产与购物场景所支付的营销费用总和。
从 App 搜索的优先推荐、定向发放的会员优惠券，到门店电子屏的品牌内容、购后复购提醒，这些触点均属于零售媒体范畴。
零售商的核心价值在于打通数据链条：将消费者的浏览、点击、领券及最终购买行为串联，向品牌方清晰展示投放触达的人群及其带来的实际转化。
品牌购买的不再仅仅是货架位置，而是一次可量化、可验证的购买影响力。这也是零售媒体与传统通道费的本质区别。
图源：创新零售社
传统模式下，品牌支付进场费、堆头费或促销费，本质上购买的是零售商对有限物理货架的分配权。以红旗连锁 2025 年财报为例，其其他业务收入中包含的促销服务费、商品管理费等，商业逻辑依然依附于实体货架的占有。
零售媒体则提出了新逻辑：付费依据不仅看位置资源，更看该位置是否改变了购买结果。
单纯引入电子屏或小程序并不等同于实现了零售媒体化。若只能证明“提供了曝光”而无法证实“带来了新增销售”，那么这依然是数字化的位置售卖，而非真正的媒体业务。
美国实践：将“顾客关系”转化为核心利润
在零售媒体领域，美国零售商已先行一步。
Target 2026 年第二季度数据显示，其商品销售额增长 5%，而由广告业务 Roundel、付费会员及第三方平台驱动的非商品销售额增速高达 20.1%，非商品业务增速是商品销售的四倍。
沃尔玛同期财报显示，全球电商增长 23%，广告业务增长 38%。其中，美国 Walmart Connect 广告业务增幅达 43%。麦肯锡调研指出，零售媒体目前已贡献北美食品零售商总利润的 3% 至 10%，成为核心利润结构的重要组成部分。
沃尔玛售卖的不仅是广告位，而是对消费者从发现商品到完成购买全链路的深度理解。
图源：Walmart Connect 官网
传统零售依赖进销差价，需在商品售出后获利；而零售媒体允许零售商在消费者放入购物车前，即通过广告获取收入。
其收费底气源于三层能力：
- 身份识别：基于会员账户与历史数据，精准画像消费者的频次、偏好及价格敏感度。
- 精准触达：在搜索结果、详情页、会员权益及门店屏幕等多场景锁定特定人群，并延伸至站外网络与智能终端。
- 交易归因：依托闭环数据，品牌不仅能知晓曝光量，更能明确多少人因广告完成了购买。
连接“曝光”与“购买”的能力，是零售商区别于传统媒体平台的核心壁垒。距离交易越近，品牌付费意愿越强。
然而，仅完成交易归因尚不足以证明广告创造了“增量”。零售商需通过对照实验，验证接触广告群体与未接触群体的购买行为差异，方能确立新增价值。
中国机遇：是新利润引擎还是新费用负担？
国内已有初步尝试。华润万家联合汉朔科技等伙伴，在部分门店试点 NFC 电子价签。消费者触碰价签即可领券核销，试点期间核销率达 24%。
图源：汉朔科技官网
该实验的价值在于首次尝试打通“货架触达 - 用户互动 - 最终交易”的数据闭环。相比传统堆头无法厘清销量变化源于位置、降价还是自然流量，数字化手段让“谁领券、谁核销”变得透明。
但需警惕的是，高核销率不等于高增量。若优惠券仅补贴了原本就会购买的用户，或未触达便不会发生购买，则并未创造真实的新增价值。
零售媒体的真正门槛，在于提供可信证据证明营销投入带来了实质性新增。这也是中国零售媒体面临的最大挑战。
中国连锁经营协会指出的行业痛点——效果标准不一、前期投入高、链路碎片化，若不解决，零售媒体极易滑向“变相通道费”的老路。
对品牌而言，风险在于费用叠加。若在既有进场费、陈列费基础上，又增加搜索排名、数据报告等新费用，却无法换来新增销售，那么零售商获得的将是第二块收入，而品牌得到的只是一张更长的账单。
因此，品牌在评估报价时，应聚焦于这笔投入究竟买到了什么：是新增顾客、新增购买，还是原本就会发生的自然销售。
对零售商而言，拥有数据不代表拥有收入，能够触达不代表产生价值。唯有证明自己能有效改变购买结果，才能赢得品牌的长期预算。
超市未来的高利润增长点或许确实在商品差价之外。但若零售媒体被简单异化为新的收费项目，最先增长的恐非超市利润，而是品牌的运营费用。
作者简介：
任文青，新经销 CEO，著有《中国快消流通变革四部曲（2023-2026）》、《AI 重构组织：技术可能性、人性约束与真实演变》，长期专注于消费社会演变、零售变革、AI 重构快消下的企业增长等课题。课程服务于伊利、青啤、金佰利、百事、联合利华、冷酸灵、王老吉、溜溜梅、南方黑芝麻等品牌。
参考资料：
- 中国连锁经营协会：零售媒体化专项行动（2026—2028）
- 红旗连锁 2025 年年度报告
- Target 2026 年第二季度业绩
- 沃尔玛 2027 财年第二季度业绩
- 麦肯锡：2026 年北美食品零售状况
- 汉朔披露的华润万家门店试点数据