同一个广告位，亚马逊说你省了80亿，FTC说你多付了200亿

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8 月 31 日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州将亚马逊告上法庭。起诉书指控，那个与卖家竞价并决定最终费用的“第二名”，实为亚马逊虚构。

凌晨一点，深圳。从事家居小件生意的老陈第三次刷新广告后台。同样几个核心词，单次点击价格从去年的一美元出头涨至 1.2 美元。未改出价、未动预算、Listing 亦无调整，但曝光减半，订单下滑三分之一。

这并非孤例。行业数据显示，2026 年初亚马逊 Sponsored Products 平均 CPC 在 1.18 至 1.22 美元之间，较 2023 年的 0.72 美元上涨超六成。逾七成活跃卖家在投广告，半数账户 ACoS 落在 25% 至 53% 区间。

钱去哪了？8 月 31 日（美东时间），FTC 联合 22 州总检察长在华盛顿西区联邦法院提交起诉书，试图厘清这笔账。起诉书指出：那个跟你一起竞价、决定你该付多少钱的"第二名"，是亚马逊自己编出来的。

一、一张表和一封起诉书

先看数据。

六年间，亚马逊广告收入增长 5.4 倍。2026 年第一季度单季收入 172.43 亿美元，滚动十二个月突破 700 亿美元。EMarketer 预计全年将达 833 亿美元，明年有望触及千亿大关，使其成为全球第三大数字广告平台。

700 亿美元占亚马逊 2025 年全年总营收近十分之一。对于这一卖货平台而言，最赚钱的业务之一是售卖"被看见的机会"。

亚马逊官方叙事称，早期搜索结果偏向老商品，新品难以突围。自 2014 年起，亚马逊测试利用机器学习模型预测广告对购物者的"有用性"，并于 2019 年全面推广，旨在让合适的广告出现在合适的人面前。

然而 FTC 指控，这 700 亿收入中有一部分并非市场竞争结果。起诉书定性严厉：七年来，亚马逊暗中大幅提高百万广告主的投放成本，"很可能从其毫不知情的客户身上榨取了数百亿美元"。受害广告主超百万家，其中 50 万家为中小企业。

值得注意的是，此次诉讼救济对象主要为美国广告主。尽管中国卖家是重要的出资方，但受限于管辖法律，大概率无法获得赔偿。

同日，得州总检察长 Ken Paxton 也单独提起诉讼，指控亚马逊操纵广告拍卖。此次联邦与州层面的跨党派合作颇为罕见。截至目前，案件尚未开庭，亚马逊已否认全部指控。

二、那个"不存在的第二名"

理解此案的关键在于拍卖机制。亚马逊公开宣称采用"广义第二价格拍卖"（GSP）：出价最高者赢得广告位，但只需支付"第二名出价加一分钱"。这种机制鼓励广告主按真实价值出价。

谷歌、Meta 等巨头均沿用此类次价机制。亚马逊曾在 2018 年更新文案，承诺"出价是你可能被收取的最高金额"。

但 FTC 指出，自 2019 年起，亚马逊在未通知的情况下引入了未披露的附加费（soft reserve price），实质上将次价拍卖变为首价拍卖：广告主出多少，便付多少。

诉状显示，约 80% 的 Sponsored Products 拍卖中，广告主最终支付的是自己的中标价。且这一比例呈逐年上升趋势：

所谓"第二名"实为亚马逊计算出的代理价格。FTC 将其定义为"虚构的拍卖参与方"，本质上等同于欺诈性的"托儿出价"。

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。——司马迁《史记·货殖列传》

三、他们自己说的

本案最具杀伤力的证据来自亚马逊内部文件。

2024 年高管会议中，包括广告主管和首席数字经济学家在内的高层将不透明收费称为"极其有效的创收方式"。此外，FTC 指控亚马逊在 Prime Day 等大促前精心逐步提高附加费以掩盖事实，并对询问机制变更的广告主提供虚假回答。

内部文件提到的"螺旋下降"解释了其不敢公开的原因：一旦真相大白，广告主将降低出价，导致收入骤减。

（注：以上引述出自 FTC 诉状，属单方举证，尚未经法庭质证。）

四、亚马逊的反驳

亚马逊迅速发布声明，逐条反驳 FTC 指控：

1. 未超出价：任何情况下，广告主支付金额不超过其出价。
2. CPC 持平：经通胀调整后，2019 至 2024 年平均 CPC 持平，转化率提升 24%。
3. 节省成本：2021 至 2025 年，帮广告主节省超 80 亿美元。
4. 中标价下降：平均中标出价降 50%，92% 广告位未给出价最高者。
5. 保留价合规：保留价为行业惯例，用于覆盖成本及反映市场价值，实时确定且非暗中操纵。
6. 广告主机敏：数据显示卖家频繁调整出价，并未被愚弄。
7. 诉状矛盾：诉状依赖少数简化材料，且损害赔偿模型假设成本未转嫁给消费者，逻辑自相矛盾。

亚马逊强调，其已更新帮助文档并建立审计机制。但 FTC 指控的核心在于拍卖机制本身，而非文案说明。

（注：以上均为亚马逊官方声明数据。）

五、两边都有理，那卖家亏在哪

亚马逊的辩词在法律和技术层面看似无懈可击，但卖家的体感痛苦同样真实。

首先，"未超出价"是正确的废话。伤害发生在抬手出价的那一刻。若卖家知晓对面是算法定价而非真实竞品，本可大幅压低出价（Bid Shading）。中间的差价，即为"相信规则"付出的代价。

其次，关于 CPC 涨幅的争议源于统计口径。亚马逊看全站平均，被长尾词拉平；卖家关注核心大词，感受真切。相关性模型的提升确实让非最高出价者也能获胜，但这不等于实际支付金额减少。

再者，关于"省钱"与"多收"的账目基准不同。亚马逊对比的是"若无相关性模型的成本"，FTC 对比的是"若按承诺次价规则的成本"。对卖家而言，重要的是差额部分由未知机制决定。

这种变化是渐进式的：四年间，支付自身出价的比例从三成爬升至八成。这种温水煮青蛙式的上涨，让许多卖家误以为是自身运营能力问题。

当前卖家面临典型的"死亡螺旋"：FBA 费用上涨压缩利润，被迫削减广告预算导致曝光和排名下滑，进而更依赖昂贵的付费流量。

以售价 29.99 美元产品为例，扣除广告（29% ACoS）、佣金及 FBA 费用后，剩余空间需覆盖货值、头程及人工。对于售价 40 美元商品，盈亏平衡 ACoS 仅为 37.5%，而行业中位数已达 29%，安全垫极薄。

亚马逊广告实质上成为一种"可见性税"，虽未列于费用表，却主宰卖家生死。

欲为千金之裘，而与狐谋其皮。——《太平御览》引《符子》

六、然后呢

现实层面，诉讼才刚刚开始。从立案到判决耗时漫长，短期内广告业务不会脱轨，但透明度质疑已成定局。

即便 FTC 胜诉，主要结果将是赔偿和禁止令，未必直接导致 CPC 下降，且中国卖家难获赔偿。

宏观来看，这是监管机构对科技巨头规则制定权的一次审视。过去十年，平台算法黑箱被默认接受；如今，规则本身正被置于聚光灯下。

跨境电商的竞争逻辑正在生变：从"谁更会卖货"转向"谁更扛得住平台的定价权"。供应链可优化，但平台规则表不可谈判。卖家唯一能做的，是让自己的账算得比规则变化更快。

展望 2027 年，若亚马逊广告收入触及千亿美元，意味着卖家每赚百元需分出更多交给这个"既当裁判又举牌"的拍卖行。届时，核心问题将不再是"怎么投"，而是"还投得起吗"。

不识庐山真面目，只缘身在此山中。——苏轼《题西林壁》

文中的"老陈"关闭后台后，导出了三年数据。曲线显示，涨幅是点点滴滴累积而成的，慢到让人以为是自己出了问题。

（注：文中"老陈"为典型化卖家形象，非特定个人。）

刘智勇

江湖人称：炮哥 Paul 老刘

海贸会创始人

写文字是炮哥的业余爱好，做跨境电商的 IT 服务才是炮哥的主业

2010 · 创立海贸会社群，取名于"Hi, WTO"，致敬中国加入 WTO 带来的外贸发展机遇。

2011-2018 · 每年举办一届中国跨境电子商务大会暨海贸会年会

2014 · 发起成立深圳市跨境电子商务协会

2015 · 发起成立广东省跨境电子商务协会

2019-2020 · 举办 2 届中国科技品牌出海大会

2018 至今 · 专注企业出海实战运营和 AI 技术赋能

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