美国直播购物市场正迎来爆发式增长。eMarketer 预测，2026 年美国直播电商销售额将接近 200 亿美元，同比增长约 35%。这一源自中国的商业模式，在 TikTok Shop 和 Whatnot 等平台的推动下，正迅速从边缘走向主流。
发型工具品牌 Beachwaver 在 TikTok Shop 累计销售额突破 100 万美元，其中四分之一贡献自直播间；传统电视购物巨头 QVC 重组后转型数字化，每周在 TikTok 七个账号直播超 200 小时，成为平台头部商家。直播电商已成为美国零售渠道中不可忽视的力量。
TikTok Shop：直播场次激增，销售规模翻倍
TikTok Shop 自 2023 年正式运营以来增长迅猛。平台数据显示，2026 年上半年直播购物销售额较 2025 年同期翻倍，直播场次增长超 60%，总时长增幅超 80%，并新上线了直播拍卖功能。
Beachwaver 每年举办数百场直播。在今年 7 月的一场 4 小时直播中，品牌通过限量拍卖、产品演示及互动福利，单场成交额达 8000 美元。品牌创始人指出，数字直播打破了固定时段限制，赋予了商家更强的营收掌控力。
完成破产重组的 QVC 将重心全面转向数字化，其每周在 TikTok 的超长直播时长使其成为平台表现最佳的商家之一。TikTok Shop 美区战略业务总裁透露，此类传统零售品牌的转型效果显著，部分商家单场直播销售额已突破六位数，显示出该渠道巨大的增长潜力。
Whatnot：实时拍卖模式估值一年翻倍
成立于 2019 年的直播电商平台 Whatnot 最新估值已达 200 亿美元，较 2025 年 10 月翻倍，并跻身 2026 年 Disruptor 50 榜单第八位。2025 年其全球 GMV 达 80 亿美元，主要贡献来自美国市场。
Whatnot 以实时拍卖为核心业务，覆盖潮玩、收藏卡牌、球鞋及服饰等品类，擅长社群运营。平台首席营收官表示，Whatnot 已从最初的垂直收藏品领域扩展至满足大众消费需求，标志着直播购物在美国正加速主流化。
传统电商平台的结构性困局
亚马逊、沃尔玛和 eBay 虽已推出自有直播功能，但受限于非原生视频导向的基因，转型面临挑战。曾负责 eBay 直播业务的业内人士指出，传统平台虽拥有用户信任积累的优势，但在构建“内容优先”的模式上存在结构性障碍。
Globaldata 董事总经理分析称，美国消费者过往依赖线下门店体验，但年轻群体正转向直播渠道发掘商品，市场偏好发生实质转变。作为中国市场的先行者，淘宝直播自 2016 年上线后，五年内行业规模突破 500 亿美元，预计 2026 年将达到 1.1 万亿美元，为美国市场提供了可参考的发展路径。
