8月31日，商务部会同国家发展改革委、工业和信息化部等7部门印发《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》，在“培育壮大升级类商品消费”一节中，将健康消费与绿色消费、智能消费并列，明确到2030年培育形成十万亿级健康消费市场，并对保健食品、特殊医学用途配方食品（特医食品）、零售药店“健康驿站”作出系统性部署。这是继今年《扩大消费“十五五”规划》《国民健康“十五五”规划》之后，国家层面再次把保健食品写入消费扩容顶层设计。
健康消费成长为十万亿级支柱市场
本次实施意见承接《扩大消费“十五五”规划》的顶层蓝图，明确了未来五年商品消费发展总方向：“十五五”时期，商品消费规模稳步扩大，结构优化升级，超大规模市场优势持续显现。到2030年，社会消费品零售总额力争达到 60 万亿元左右，培育形成绿色消费、智能消费、健康消费等十万亿级市场，推动持续发展壮大。
健康消费作为十万亿赛道之一，已经上升至国家扩大内需、激活国内大循环的战略高度。从过往单一的医疗治病消费，延伸覆盖营养干预、日常保健、慢病预防、特殊人群营养支持、社区健康服务等广阔领域。保健食品作为健康消费板块当中的核心供给载体，肩负着优化国民膳食营养结构、满足居民主动健康需求、带动健康产业提质升级的重要使命，赛道长期增长空间彻底打开。
保健食品产业迎来创新利好清单
文件针对健康消费板块给出了落地清晰、导向明确的行动路径，覆盖科普引导、产品创新、审评审批、线下服务四大板块，每一项举措都直击行业发展痛点、激活产业创新活力。
在国民营养引导层面，国家提出开展膳食营养科普，引导居民低脂饮食，增加豆制品、奶类摄入。大众健康认知的普及，将持续培育主动保健的消费土壤，引导消费者科学理性看待保健食品，推动行业告别过往粗放营销的旧模式，回归营养健康本质。
在保健食品创新发展方面，政策明确提出“支持新功能保健食品审查注册，扩展保健食品原料目录，促进保健食品研发创新”。这条信号意义重大。过往保健食品可申报的保健功能较为有限，不少企业困于同质化内卷。如今放开新功能申报、扩容原料目录，等于从顶层打开创新闸门，鼓励企业深耕骨关节养护、认知健康、肌少症改善等细分刚需赛道，依靠科研实力打造差异化产品，推动行业由配方复刻转向自主研发创新，加速从保健食品消费大国向产业强国转型。
特殊营养赛道也迎来审批红利。文件要求优化特殊医学用途配方食品审批程序，推动罕见病类特医食品快速审批。这项举措补齐特殊人群营养供给短板，释放出审评提速、鼓励创新的监管风向，保健食品企业也可借势预判审评改革方向，加快高价值创新产品布局。
线下健康服务场景迎来升级方向。意见提出提升零售药店医药健康等综合服务能力，打造“健康驿站”。推动药店从单纯卖药的终端，转型成为集营养咨询、健康监测、膳食指导、保健食品供给于一体的社区健康服务站点，打通保健食品从产品销售到专业健康服务的最后一公里，完成“产品 + 服务”商业模式升级。
“十五五” 系列规划构筑长期利好生态
本次七部门文件并不是一次孤立的政策利好，而是今年“十五五”系列顶层规划链条上的重要一环，多项政策前后呼应，形成健康消费扶持的组合拳，为保健食品行业构建起长期稳定、利好持续释放的政策环境。
早在7月份，国务院印发的《国民健康“十五五”规划》与《扩大消费“十五五”规划》两份纲领性文件，就已经多次点名保健食品、特医食品，部署健康消费专项行动，将营养健康产业纳入健康中国建设重点任务当中。
顶层规划定方向，本次商务部七部门文件抓落地执行，从消费端发力打通市场推广、终端场景建设、供给创新的全链路，顶层设计和落地细则双向闭环，政策红利传导效率大幅提升。
从行业机遇来看，第一，市场增量空间全面释放。十万亿级健康消费市场目标之下，居民主动预防、慢病营养、银发健康、青年亚健康调理等需求持续爆发，保健食品的受众圈层不断拓宽，下沉市场、县域市场潜力等待释放。
第二，产业竞争逻辑彻底转变。行业发展重心从营销驱动转向研发创新驱动。原料目录扩容、新功能放开，将倒逼企业加大科研投入，拥有自主研发能力、科学实证基础的品牌将迎来发展红利，低水平同质化产品将加速出清，行业合规水平、产品品质迎来整体升级。
第三，商业模式迎来转型窗口。随着“健康驿站”建设推进，药店、商超等线下终端将成为健康管理服务载体，保健食品不再是孤立商品，而是社区健康服务方案当中的一环，企业可以探索产品 + 营养科普、健康管理的新业态，延伸服务价值链。
第四，特殊营养细分赛道迎来蓝海机遇。特医食品审批提速，罕见病营养产品加速落地，带动企业关注小众、细分、精准营养赛道，开辟差异化增长点。
机遇背后，行业同样面临高质量发展的全新要求。政策大力扶持的同时，也意味着监管将持续收紧。行业必须坚守合规底线，摒弃虚假宣传、夸大功效等营销乱象，回归保健食品“营养辅助、保健调理”的产品定位，以科学证据支撑产品功效，用专业服务赢得消费者信任，方能把握住本轮扩容升级红利。
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